大型超市促销策略研究（推荐）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“超市促销策略研究”。
基于消费者购买行为的大型超市促销策略研究
摘要： 大型超市促销不断但效果不尽如人意，研究分析发现大多促销活动由于策略单一趋同，单纯采用折扣、降价之类方式，并且各超市频繁使用，致使其对消费者的刺激效果愈来愈不明显，直接导致超市不能很好地实现促销目标。本文从消费者购买行为过程的六个阶段：需求激发、动机产生、收集信息、比较评估、购买以及购后感受等角度出发,通过分析各阶段的特点及其在整个消费者购买行为过程中的地位和重要性，针对每个阶段消费者不同的心理需求结合四种促销方式各自的优势，相应地提出了适应不同阶段的促销策略，以达到消费者满意从而实现超市促销目标。
关键字： 大型超市； 超市促销； 消费者购买行为过程 引言
现在大型超市竞争激烈，为获得顾客资源争相采取促销手段，以期吸引尽可能多的顾客。促销活动泛滥，方式单一趋同，普遍采取降价折扣之类，消费者对此兴趣渐失，促销效果不尽如人意。寻找有效的促销方式是超市提高竞争力、提高绩效、赢得顾客资源、占领尽可能大的消费市场的必然选择。学者们从促销方式的角度对大型超市促销进行深入研究，但促销活动要把握消费者的购买心，理动机，在其购买行为过程中实施促销，有助于满足顾客需求实现顾客满意，从而达到消费者与超市双赢。因此本文着眼于消费者购买行为过程与促销的联系，尝试从这一角度研究超市促销策略。
一、大型超市促销现状及问题分析
（一）大型超市的涵义
超级市场出现在1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。20世纪60年代以来超市业态在世界范围内广泛传播，现已成为世界流行的零售商业业态。
“大型超市”这个词最早由LibreService Actualites(LSA)的创刊人雅克.匹科特先生于1969年引用。主要指销售区域大于2500平方米，即是那时的典型家乐福连锁店的面积（也就是大卖场）。一般应具备如下特征：拥有至少2500平方米的店铺面积；卖场内的商品种类要齐全，满足大多数人购物的需求；一般采取自助式付款程序，中央集中式付款；卖场的设施中要包括超大型免费停车场（最少1000辆车的容量）。大卖场这种业态发展很快，但是在1969年后的25年里，它的定义一直保持不变，即使有些大型的连锁超市已修建了超过10000平方米甚至15000平方米的超大型超市。北欧家乐福（包括法国）的首席执行官瑞恩.布里特先生曾说，一个大型超市应当满足80%顾客的需求。要满足如此多的顾客需求，这在5000平方米以下的超市是不可能实现的，5000平方米的超市只能提供一些基本的生活用品和有限的服装用品，食品也只能是干燥和新鲜的才可以保存。考虑到商界的变化，LSA决定改变大卖场的定义：要保留原有的“大型超市”的名称，但只有那些销售面积在5000平方米以上的超市可获此称呼。
（二）超市促销现状及问题
超级市场促销,就是超级市场经营者为了激发顾客的购买欲望,影响他们的消费行为,扩大商品的销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。促销的目的是激发顾客的购买欲望并通过顾客的购买行为最终实现。依此一次超级市场的经营者可以通过对顾客购买行为的研究采取相应的促销对策。
现在大型超市促销活动大都选择单纯的营业推广这种形式，主要运用赠品促销、现场促销、样品促销、降价、特卖或折价促销等以价格优惠和有形实物为主的形式来实现促使消费者对产品发生兴趣和购买欲望并采取购买行为。但往往这种形式具有贬低性，容易影响厂家品牌形象。同时由于形式单调趋同运用频繁使其对消费者的刺激作用越来越不明显。其实在现代市场经济中促销策略主要有四种形式：人员推销、广告、营业推广和公共关系。它们相互促进是一个系统组合，只有合理搭配才能全方位地影响消费者并且不仅有利于促进销售而且有助于树立商家良好形象形成自己的经营特色。大型超市困惑于促销时尽管不惜投入，但效果却往往与预期有相当差距。所以不禁感慨消费者的心理无法捉摸把握。其实是商家没有从顾客角度去思考顾客想要什么。商家应该反思自己是否充分发挥了各种促销手段的优势，是否从满足顾客需求角度进行全方位的有效刺激。研究显示，顾客购买行为过程由六个阶段组成，同时在各阶段有各自特殊的需求，并且购买行为模式表示的是顾客购买的一般过程，实际情况要复杂的多，但对于顾客来说，只有当确实了解商品能够满足他的需要并符合购买条件时才能形成购买行为。促销策略的运用就是要针对满足这六个阶段中顾客的不同需求而进行，这样才是有针对性的、有效的信息传达。
二、消费者超市购买行为分析
顾客购买行为过程指的是消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程序和阶段，这是一个解决问题的过程。在这个过程中，既有看不见的心理活动，又有表露于市场上的有形活动；又因商品性质和消费者个性不同，因而购买决策过程十分复杂。一般来说，这个过程可分为六个阶段，即：需求激发——动机产生——收集信息——比较评估——购买决策——购后感受。从这个过程我们可以看出，消费者的购买决策过程是在实际购买之前就已经发生，并延伸到实际购买之后。顾客作为超市的生命线而存在的，因此应该加强对顾客购买决策过程的研究，掌握顾客购买决策过程的规律性，从而在销售中实施有针对性的促销策略。
（一）需求激发是购买的开始
需求是消费者购买过程的起点，当消费者感觉到有某种需求应予满足时，购买决策过程已开始了。因此引起消费者的需求，使其意识到自己的需求的存在，已成为营销的关键。消费者的需求，可以分为功能性需求和心理性需求。功能性需求直接同产品的性能有关，例如消费者购买饮料为了满足口渴的功能性需求。心理性需求与消费者购买时获得的个人满足感相联系，例如，消费者购买一件新潮的衣服，也许和普通衣服具有一样的服装功能，但是却满足了消费者作为时尚着装者的心理性需求。消费者对需求的认知总是受内部或外部的刺激引起。内部刺激来自人体的机能，如饥饿、干渴等的刺激会使人们意识到对食物、饮料的需求；外部的刺激来自外部环境，如看到别人吃东西而引起食欲，从电视、杂志上看到时装广告而产生购买某类时装的念头等。一般来说，商品的短缺、个人收入的变化、消费潮流的影响以及促销的力度等都会激发消费者的购买欲望。作为超市应当不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者对需求的认知。
（二）动机产生是购买行为的深层刺激
由于人的任何独立的行为都可能源自许多动机，因此有必要确定哪些动机最重要。对消费者动机的研究涉及两个基本问题：第一个问题是动机与特定的行为之间的相互关系；第二个问题是挖掘广泛的消费者动机系列，以探求刺激和影响行为的各种动机力量。动机行为是一种直接指向获取目标的行动。有两种动机情况对消费者研究有特别重要的意义。第一，必须有置于个体之外的激发行动的目标或客体。第二，必须有驱动个体行动的条件，如社会需要（像名望），或生理需要（如口渴）。一个最普通的说明的例子是，一个饥饿的人受生理需要的驱动产生寻找食物的动机，其随后的行为是开始寻找获取食物的途径。超市在引导消费者深度动机时要注意从其内部的需要进行刺激。
（三）收集信息是购买的准备
消费者一旦确认了某种需求，他就会寻求那些能够满足这种需求的信息。当（1）这个需求很强烈；（2）满足需求的产品易得到。以上两个条件具备时，消费者满足需求立即可以实现，无须经过收集信息阶段，也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零。在很多情况下，需求不是马上得到满足，消费者需进入收集信息阶段。消费者对与自己需求相关的信息的收集表现为两种状态：一是当其需求不强烈时，就对收集信息的积极性不高，但对与之有关信息的注意力却会明显增大；二是当消费者的需求十分强烈时，其收集信息的积极性就很高，且会主动地有目的地去收集。这种收集又表现为两种情况：一种是收集同其需求相关的一般信息，如要购买轿车，就从各种广告媒体及其他信息渠道中寻求有关轿车的信息；另一种是收集同其需求相联系的具体信息，如收集轿车的各种品牌、价格、性能、款式等。超市促销时在此阶段就要注意为消费者提供尽可能真实完备的信息。(四)比较评估是购买的选择 消费者在获得信息之后，就会根据这些信息对所要购买的商品进行比较和评估。这一过程受很多因素的影响。如消费者的个性心理特征、外界因素等，因此这一过程显得比较复杂。例如消费者在选择服装时往往会考虑以下三个方面的因素：
1、服装的属性，包括服装的款式、颜色、面料、价格、做工、流行性等。消费者对服装各种属性的关心程度因人而异。他们最关心的是那些最能满足其当前需要的属性。通常可以按照不同消费者群体所重视的主要属性的不同划分为重视价格、质量、品牌、流行的消费者等;
2、服装品牌形象。消费者通过分析，比较和结合以往经验，形成对某一特定品牌的信念组合，如A品牌服装款式流行、色彩明快、价格适中等。在如今讲究品牌的时代，服装品牌形象已成为消费者购买服装时的特别关注点；
3、期待效用。消费者总是为了满足某种需求而购买服装，对购买的服装能否满足这种需求有一种期待。例如消费者理想的服装可能样式新颖、做工精致、知名度高而且价格便宜，如果某件服装越接近这一“理想产品”，消费者越可以从中得到更大的满足。比较评估实际就是消费者从各种来源得到的有关信息，进行分析、对比、评价，最终决定购买的过程。因而超市在此阶段要根据消费者心目中的理想产品来重新调整促销组合，这样，才会促使消费者作出有利的决定。(五)购买
消费者经过产品评估后形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还受一些因素的影响。
1、他人态度。消费者的购买意向很可能由于他人态度的影响而发生某些变化。如丈夫要买一件皮衣，很可能会因妻子反对而改变或放弃购买。他人态度对消费者作出决策因素的影响力取决于态度的强度和与消费者的亲近程度。
2、环境因素。消费者的购买决策还会受其预期收入、预期价格、预期购买所得到利益等环境因素的影响。如当消费者购买时收入比预期收入增加了，就会改变品牌或产品，而去购买高档次的产品；反之，当其收入减少时，也会放弃购买或改买低档产品。
3、非环境因素。消费者的购买决策还要受到超市本身的营销策略、促销力度等非环境因素的影响。如购买者可能不满意购买的条件，可能对推销员的态度产生强烈反感等，这些都会使消费者改变购买决策。总之，在购买决策阶段，超市一方面应向消费者提供更多、更详细的真实资料，如介绍本超市产品的质量性能、使用价值、使用方法等，以便消费者进一步地进行比较评估；另一方面则应针对消费者的各种疑虑，开展宣传和提供相应的服务，如不满意无条件退货，免费班车接送等，创造方便购买的条件，以便打消消费者的种种疑虑，促成购买实现。(六)购后感受是对购买的评价
消费者购买商品以后会通过自己的实际感受与其预期做对比来检验购买决策的正确与否，确认满意程度。决定消费者满意程度的是消费者的期望与商品实际性能二者的对比关系。如果商品的实际性能超过预期性能，消费者就会感到满意；反之如果商品的实际性能未达到预期效果，消费者就会不满意。若消费者对某商品不满意，就会产生抱怨情绪，甚至失望，致使他以后会避开此品牌商品，甚至迁怒于超市并可能向周围的朋友提供不利于该超市的宣传；如果消费者感到满意，他就可能会再次光顾超市购买商品，并把该种商品该超市介绍给亲朋、同事等。顾客会把满意的购买告诉给三个人，但会把不满意的购买告诉给十个人。所以购后感受的好坏直接决定着购买是否可以连续进行，进而影响到超市的形象和命运。因而，对于超市来说，一定要高度重视售后反馈，把消费者的多种感受迅速收集起来，并根据其意见改进产品组合策略和服务质量，加强售后服务，力争使消费者有一满意的购后评价。
三、大型超市促销策略
超市的促销组由人员促销、广告、营业推广和公共关系组成。四种方式相互配合补充，常常结合在一起运用才会发挥其最大功效。因此在购买行为过程的六个阶段中，促销活动不是单一使用某种方式而是配合以其他策略共同进行的。以下主要阐释每一阶段促销的重点。
（一）需求激发阶段主要运用pop策略其中结合情感营销方式
pop，即店面促销，英文为point of purchase advertising也称为店面广告、售点广告，是指在 商店购买场所和零售商店的周围、入口、内部以有商店的地方设置的广告。根据定义，商店的招牌、商店名称、门面装潢、橱窗布置、商店装饰、商品陈列等，都属于店面广告的范畴。pop有利于唤起媒体受众的潜意识。超市可以利用报纸、电视、杂志和广播等媒体向消费者传达企业的形象和商品特点，但当受众走入超市时，面对众多的商品，他可能将上述媒体广告传输给他的信息遗忘了，不知道该购买超市的哪种商品。而张贴悬挂在销售地点的店面广告则可以提醒消费者，唤起他们对超市不同商品的潜在意识，帮助他们根据自己的偏好选购商品。pop促使受众认知需求刺激购买欲望。当受众经过商品销售地点时，五颜六色的店面广告会使他们放慢脚步，在欣赏各种张贴画之后他们会不经意地认为“这个牌子的商品看起来不错，我可以试一下”“我正好需要买这个”“从没尝过这种饼干，现在正好有点饿”等等。超市在消费者需求激发时要充分利用pop，便于更好地展示商品所能带来的利益引发消费者深度的需求认知。现在超市促销越来越注重情感营销的意义。情感营销是对顾客情感心理的巧妙运用，通过引起消费者的感情共鸣达到感情沟通。超市可以联合厂家在中国传统节假日如春节、中秋节等销售旺季运用恰当的情感营销策略往往会产生明显的作用。可口可乐公司连续三年春节超市促销活动的主题均为“家庭共欢乐”，而在包装上采用2L及2.25L符合节日消费的家庭大包装;在pop中新增中国传统灯笼和喜娃图案；在堆码造型上突出运用表达喜庆的灯笼串和竹篙作为背景烘托；在促销人员推介上要求使用“家庭”“分享”之类的规范性促销语言，这些都突出了“家庭欢乐”这个主题，赢得了消费者的情感认可，刺激深层的需求认知。
（二）动机产生阶段注重人员促销 在一般需求的基础上，顾客对于某种商品的购买动机因为各种经济的社会的或心理的原因而产生。不同的顾客其购买动机是不同的，因此在这一阶段若能针对不同动机进行相应的变通是超市所希望达到的。这对人员促销正是能满足该需求的。某公司曾做过一个试验，让一个优秀的促销员和一个普通的促销员同时在市内最繁华的商场门口作现场售卖活动，试验结果为前者的业绩为后者的2.12倍，由此可见促销人员的重要性。超市要加强促销人员的培训，严格筛选促销人员，规范促销语言，引导促销人员关注消费者的心理变化。促销人员在实际的推荐过程中要密切注意消费者的消费心理变化，如是否有强烈的购买欲望、消费者性格趋向等。对于某些购买欲望比较强烈且易打动的消费者，促销人员不仅要在口头上介绍产品和促销活动还应主动地将更多量的产品放置在顾客的购物车中。当然，这种促销方法不是针对所有人群的，弄不好也会适得其反。但是，只有培养引导每一个促销人员注意观察消费者消费心理变化，不放过每一次促销机会才能获得促销成功。
（三）收集信息阶段促销手段将重点放到广告上
超市广告促销是指超市的经营者采用付款方式委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关超市商店名称、标志、商店定位等为主要内容的宣传活动，旨在使顾客心目中牢固地树立企业形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加零售店资产的目的。尤其在周末或节假日，消费者往往会关注报纸及其他途径的广告，以确定去哪里购物、休闲，因此超市要注意利用各种媒体广告，尽可能地引起消费者的注意和兴趣，使其可以通过多种渠道方便地获得其所需信息。
（四）比较评估阶段关注于公共关系促销，充分发挥体验营销的作用 超市公关促销是指超市经营者为获得公众信任，加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大超市知名度和树立超市形象的促销活动。对超市经营者而言，公关促销可帮助其完成下列任务：
一、协助建立新品牌
二、影响特定的目标群体
三、建立有利于表现超市个性的形象。广告促销有利于建立顾客对超市的忠诚感，而公关促销则有利于提高其知名度和树立独特形象。公共关系促销是通过超市的公共关系活动，与社会各界建立良好的理解友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来帮助超市与社会建立双向沟通，并注重长远利益。公关促销做得好可以在公众心中树立起良好的社会形象，以积极的态度面对社会、面对公众、面对竞争，使消费者有某种需求的时候会第一时间想到。公关促销的一致性可以使超市树立自己的独特形象。沃尔玛在公关宣传中一直传递一致的声音：低价。这样使得公众对其形成：天天低价的印象。在消费者比较评估阶段中并不能只靠看到的或听到的这些是远远不够的。许诺若得不到履行只能导致更大的不满使得最后的购后感受成为不满意。因此在这一阶段应配合以体验营销，让真实的体验做出评估判断。体验营销注重顾客的感受，它把商品与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买动机更广泛的社会意义。它考虑消费情况的方式与现有的产品和竞争分类不同。体验式营销考虑的不是具体的洗发水、吹风机、香水而是浴室用品。它认为顾客是理性动物，明白顾客同时受感情和理性的支配。也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了追求幻想、感觉和乐趣，而且应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从其祖先面临问题时做出的自然选择而来的。超市的家居用品卖场可以将其布置为一个真正意义上的家，按照家庭布局对客厅、卧室、厨房等安排上相应的物品。如沙发上有可爱舒适的抱枕，水果盘随意地摆在茶几上，甚至顾客在感受沙发舒适的同时可以顺手拿到随意的杂志享受周末般的惬意。在蔬菜卖区可以根据所需营养来搭配好各种成菜推荐给顾客，现场教给顾客烹调方法，甚至可以让一些好奇的顾客亲自试一下，请顾客交流她们的拿手好菜以调动消费积极性。总之，在物质丰富的社会，当温饱舒适已不成问题，任何商品都符号化了的时代，人们要买的已不只是商品本身而是附加在商品上的象征意义。顾客想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品，他们能参与其中，并能将之融入自己的生活方式。超市能否提供顾客渴望的体验，能否通过一系列的措施达到此目的将在很达成大程度上决定它在激烈的超市竞争中的地位。
（五）购买决策阶段充分利用sp策略的刺激作用，配合以相应的公关、广告手段 这一阶段消费者往往遇到一系列因素影响其最终决策。因此必须消除不利因素，加强能促使消费者下决心实施购买的促销策略，如sp策略。sp是sales promotion的简称，译为销售促进、营业扩大或销售推广，是在一定的时间和预算中，在某一目标市场中所用的能够迅速产生激励作用实现刺激需求、达成交易的促销手段和措施。sp的最大特征在于它是战术性营销工具而非战略性营销工具，它提供的是短期刺激，可以导致消费者的直接购买消费。具体措施有：赠品促销、样品免费赠送、降价、特卖、折价促销、限时限量促销等。这些措施可以有效地刺激消费者，尤其是给女性顾客一个惊喜让她们有充分的理由说服自己的同时也说服同伴立即购买，传递“走过、路过、千万不要错过”的信号。当然采取这些措施必须“师出有名”，让消费者知道为什么会有这样的优惠，否则会给人一种超市在处理积压品的感觉，影响促销效果的同时降低超市档次。因此sp必须配合相应的公关促销、广告促销等一系列策略，从整合营销的角度进行考虑与布局，注重促销的科学性与系统性问题。提高促销程序的科学性最主要的目的就是提高促销活动本身的品位与档次，塑造一个良好的促销氛围，给消费者信心，进而提高超市形象，在增加促销成功机会的同时有效地通过促销本身的统一性，塑造良好地超市形象。
（六）购后感受阶段实施顾客关系管理，关注关键顾客 购后感受关系到此次购买是否满意完成，决定了能否实现重复购买，其地位和意义不言而喻。忠诚的顾客是零售企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%—85%的利润。固定客户数每增加5%，企业利润可增加25%，而80%的营业额则是来自20%的经常惠顾的老顾客。这为超市关注关键顾客提供了依据。由此可见超市必须重视顾客购后感受，做好顾客关系管理，提高顾客对超市的忠诚度。超市应该做好几方面的工作：建立顾客数据库，记录并分析顾客行为；充分了解顾客的想法；使用顾客的信息，通过各种渠道进行促销、广告、服务和销售；使用各种联系方式向客户提供统一的形象，识别捕获和细分有价值的顾客，并向他们提供特殊服务。
四、结论
超市的促销不是简单的促销手段的组合而是一个系统的过程，在这一过程中有很多服务细节虽然并不能决定促销的成败却会影响到顾客的感受，对超市的长远发展产生影响。因此超市应该通过重视这些服务细节来完善整个促销过程，做到工作人员态度优良、收银作业快捷优良、服务配套项目完整等。只有将这些服务细节贯穿于促销活动各个阶段才是对整个促销活动的实际支持与保证。总之，本文立足于消费者购买活动过程，从各个阶段中消费者的不同心理需求出发，研究相应的超市促销策略，增强了促销活动的针对性和有效性，有利于引导现在超市走出促销盲目性、同一性的误区。同时认为超市只有从购买行为过程实施针对性的促销策略，才能满足消费者心理需求，通过消费者满意实现超市满意，达到超市促销目标，提高经营绩效，增强竞争力。
参考文献：
1、哈里森.世界零售业第一帝国:全方位解析沃尔玛M.线装书局
2、胡玉玲,肖秀丽,李桂双.超市营销M.企业管理出版社
3、韩光军.超市营销M.首都经济贸易大学出版社
4、孙参运.洞悉顾客的购买过程J.现代化商场.2004.25、吴勇毅.超市:成败于细节J.现代化商场.2004.26、陈广.家乐福超市攻略M.南方日报出版社
7、屈云波.超市营销M.企业管理出版社
8、殷卉.家居零售的体验式营销J.企业研究.2004.99、孙忠群.关于顾客不满意调研的探讨J.现代化商场.2004.310、赵涛.超市经营管理M.北京工业大学出版社
