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社区零售终端的共同配送分析 文/赵艳 刘俐
零售终端是商品销售的重要环节，在所有的行销终端中，社区零售终端空间上最接近消费者，其商品需求与物流配送特点值得深入调查与分析。
社区消费需求与商业业态
2007年1月至2008年6月“北京市社区终端行销及物流配送模式研究” 课题组分别设计了针对消费者和社区商业的调查问卷。调查显示，每周去超市购物的次数不等，分布比较均匀，每周去超市购物2次的人数稍多一些，每次购物的平均支出差距较大，大多集中在100元以下，其中50~100元之间的占了46.7%；到超市购物时选购的商品54.0%集中在日用消费品上，其次是水果蔬菜和粮油，日用消费品是人们到超市购物的主要选择。
概括社区居民用户需求特点是：快速消费品为主、购买渠道稳定、强烈的价格期望和一定的品牌倾向。
社区零售店面的调查难度较大，一般店主不能很好地配合调查，因此重点调查了三种社区普遍存在的业态，一是小卖部或者叫杂货店，二是便利店和部分小型超市。
社区行销终端的调查主要选择了社区内部或者社区周边的小卖部和便利店。所有调查的小卖部的面积都低于150平米，大多集中在20平米左右，占总数的27.8%。每天去小卖部购物的人数大多都在50人以下。可见大部分小卖部的规模比较小，顾客日均人数比较少。接近一半的小卖部都是以销售食品为主，其次21.3%的小卖部以销售日用品为主；这些小卖部销售的商品种类绝大多数在1000种以下。调查显示，57.4%的小卖部是自行采购所需商品的，其次是14.9%的小卖部采用综合销售方式，他们的供货与物流渠道大多是自行运输，订货与送货绝大多数是随时补货，一半以上的小卖部将商品存于商场内部，对于滞销或过期的商品大部分可以换新货。小卖部需求量最大的商品集中在食品、烟酒上；需求量最小的商品集中在一些日用品及小家电上。对于商品包装材料的处理，72.3%的小卖部都将它们作为了一般废弃物；物流方面的费用大多在1000元以下，大部分集中在运输费用上。
便利店的面积集中在20~30平米之间，所占的比重最高，其他的便利店面积不等，最大面积为500平米；一半以上的便利店的顾客日均人数量在50人以下，可见大部分便利店的规模也是偏小的，但比小卖部规模稍大一些。52.6%的便利店销售的商品以食品为主，这跟小卖部商品种类是一致的，大多便利店所销售的商品种类数量集中在1000以下，但与小卖部相比其商品种类是扩大了。调查显示，39.5%的便利店都是自行采购商品，并通过批发商送货，实行随时补货的方式。对于商品的储存47.4%的便利店有独立的仓库，34.2%的便利店对于滞销或过期商品可以退货，这些与小卖部都是有区别的。大部分便利店需求最大的商品是一些饮料、牛奶等食品，需求量最小的是一些饭盒、腰带、衣帽等日用品。对于商品包装材料的处理，42.1%的便利店都采取自行回收，物流费用相对小卖部来说要高，绝大部分都在1000元/每月以上。
在调查中发现几乎所有的社区门店都存在商品自行采购数量比较大、商品质量不稳定、部分货物积压时间比较长。这种小店铺主要以经营副食杂货为主，品种比较少；由于缺乏可靠的进货渠道，产品的质量难以得到保障；再加上购物环境和卫生状况较差，对顾客的吸引力比较小；这又形成了货物积压、商品周转速度慢等问题，而有些商品又出现脱销的情
况。订货基本上采取每日盘点、当日订货、次日送货，物流形式大多以货主送货上门、店主自行取货为主，没有第三方物流企业介入。
社区店及其他零售点所需要的运输和配送服务特点是专业性强，且部分商品需要冷藏车和信息系统，物流效率要求较高。
基于社区终端行销的共同配送
社区终端行销成功的关键在于物流配送的后续配合，因为社区需求有其固有的特点：社区规模一般维持不变、居民购买行为易于把握、需求数量比较稳定、需求品种相对固定、社区零售终端分布规律、供应的产品品牌变化不大。要决胜社区终端需要企业对社区实施共同配送，运作上需要具体应用JIT（准时制）配送和ECR（有效消费者响应）的物流管理方法。
为了把好零售商的进货源头，使社区居民的购物成本降低，开展社区零售业共同配送是值得推广的办法，这是由社区门店的销售与物流特点所决定的：第一，社区需求以食品、蔬菜、水果和日用品等快速消费品为主，主要品种是相对固定的；第二，社区零售企业大部分为小企业，一次所需要的货物数量相对较少，但为了满足快速消费品的需求，配送的次数又较多；第三，社区数量基本上是不变的，相应的小卖部、便利店的数量也保持稳定；单个门店或者单个社区的配送数量达不到规模经济，但是多社区多门店共同配送是可以实现配送数量的规模经济；第四，社区终端门店的位置已定，为经济合理的配送线路规划提供了有利条件，可以实现配送运输的范围经济。
以北京市宣武区为例，110多个社区的分布情况和社区服务连锁企业商业网点分布基本上是确定的，为共同配送提供了十分有利的条件。一般每一个社区都有1到2个便利店、1到2个小卖部，个别大的社区商业网点更多，这样110多个社区的店面总数可达300个左右，已经达到共同配送的规模。以社区为配送范围可以有效地解决单一品牌店面网点较少，销售规模小，供货商不愿供货、配送不经济等问题。共同配送还可以促进加盟店、品牌连锁店和品牌折扣店的建立，构建社区联盟式商圈，将周边的社区联合起来，增大社区居民的购买力，实现大范围的资源整合，从而为社区居民节约购物成本和购物时间。
要发挥准时制配送、有效消费者响应等方法的优势，首先需要解决社区配送的主体的问题：一方面可以考虑现有连锁企业的配送中心完善社区配送功能；另一方面新建、改造部分仓库或企业的物流中心，使之成为专业化的社区配送。近年来连锁企业的配送中心数量在不断增加，一般主要为本企业服务，只需在原有功能的基础上增加覆盖社区其他店面范围，更新一部分的库内设施即可满足需要；而对于部分新建或者改建的“社区配送中心”，无论从功能定位上还是设施设备的配置上，注重仓库内的空间利用和搬运的机械化，配备货架与叉车，使用网络和信息系统，有计划地开始尝试应用RFID（无线射频识别技术）。
准时制（JIT）以准时、高效、按需、消除浪费为特点，是一种适用于生产运营、物流配送的十分有效管理方法，而社区门店的商品需求、居民消费要求以及社区商业企业的增值服务发展趋势，都有必要运用准时制。考核配送中心服务社区的指标以社区门店准确送达率、社区配送覆盖率、社区门店配送覆盖率、门店缺货率、货品缺货率等作为具体指标。一般每个配送中心辐射300~400个社区网点，辐射半径10~30公里，每个社区网点服务约500~1000户小区居民，大型社区可适当调整比例，实行准时配送后形成固定的配送中心服
务稳定的社区范围，坚持一段时间后就会非常熟悉所服务小区周围环境，配送货源、配送线路将不断优化，配送效率、配送效果也可达到最佳水平。
有效消费者响应（ECR）是社区零售业实施共同配送的有效保障，工商企业在市场营销运作中，依据零售环节获得的客观真实的销售记录做出快速灵敏反应，使零售商、供应商及制造商都能高效率地补货和保持必要的周转库存量，从而节省大量库存积压或短缺成本，创造良好的经营业绩并改善供应链相关企业的关系。ECR最大特点是超越企业范围，以商品从生产者到消费者的全部过程为对象，构筑一种高效率的新型流通合作形式，通过厂商、经销商和零售商的联盟来提高商品的供应效率，从而形成厂商、批发商和零售商的相互合作、相互信任、利益共享、风险共担的长期合作关系。社区零售业通过实施ECR战略，可以更有效地满足社区居民的需求，从而解决了社区零售业响应性差等问题。
本文为北京市优秀人才培养资助项目“北京市社区终端行销及物流配送模式研究”的部分成果，项目编号200061B0501900271
（赵艳：首都经济贸易大学，刘俐：北京物资学院）
