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浅谈海南国际旅游岛国际市场营销战略
内容摘要：海南省拥有着得天独厚的旅游资源，具有典型的热带旅游风光和气候。建设海南国际旅游岛，已经上升为国家战略。本文首先简单介绍海南国际旅游岛，而后从海南国际旅游岛旅游业国际市场营销发展现状，分析海南旅游业国际市场营销突出的问题，提出海南旅游业国际市场营销战略措施，以此希望可以更好的促进海南国际旅游岛的建设和旅游业的发展。
关键词： 海南国际旅游岛 市场营销 旅游业 战略措施
一引言 进入20世纪90年代，旅游业的发展速度高居行业之首，成为世界上最大的行业。尤其是近年来我国经济高速发展，特别伴随着人均国民收入的稳步增加和多样性消费需求，都为我国旅游业发展提供了新的机遇。就海南而言，建设国际旅游岛，发挥独特的自然环境优势，实现海南旅游业的科学发展，使旅游业成为支柱产业，构建具有海南特色的经济结构和产业特色，是落实科学发展观，实现海南经济社会又好又快发展的重大举措。而建设国际旅游岛，根本在于旅游的国际化，而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此，要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。
二海南国际旅游岛的基本概念及发展目标
1、海南国际旅游岛的基本概念
海南国际旅游岛来源于中国(海南)改革发展研究院执行院长迟福林最早在2000年提出建设“国际旅游岛设想”，现已上升为国家战略。“国际旅游岛”就是旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。 海南建设国际旅游岛的核心是国际化，特点是开放性，标志是国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。
2、海南国际旅游岛的未来五年的发展目标
（1）旅游及相关产业高度开放；
（2）国内外游客进出便捷
（3）旅游购物方便优惠
（4）旅游管理营销和服务与国际惯例接轨
三海南国际旅游岛市场营销发展现状
近年来，海南旅游业的影响力不断增强，省政府对海南国际旅游岛国际市场营销的重视程度也日益提高，不断加大对国际市场营销的投入力度，努力打造海南国际旅游岛的新形象，取得了良好的宣传效果。
1、海南省政府加大宣传国际旅游岛的经费投入
2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传。2011年前2个月数据显示，海南省固定资产投资共完成179.41亿元，同比增长25.7%，总量上增加了36.7亿元。
2、采取多种有效的国际营销策略
（1）整体形象对外宣传策略充分利用国际旅游会展展示海南国际旅游岛，邀请国外具有影响力的旅游媒体和旅游协会进行交流合作。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展。2013年，“海南深呼吸”15秒形象宣传片亮相美国纽约时报广场。
（2）重大赛事的举办宣传海南的形象
世界小姐选美大赛、国际高尔夫球赛、环岛自行车比赛等大型国际赛事的成功举办吸引了国内外大量媒体的关注，大大提升了海南国际旅游岛的知名度，进一步将海南推向世界。
（3）电视电影作品中展现海南风光
电影电视剧在人们生活中占据着重要的地位，对宣传海南国际旅游岛有非常重要的作用，例如在著名导演冯小刚的《非诚勿扰Ⅱ》中三亚亚龙湾的风光令人难忘，电影播出后，三亚旅游人数当年暴增。
三海南国际旅游岛发展中的问题
（1）旅游服务业营销整合程度不够
在现有的广告和宣传片中重点介绍海南的自然美丽风光，而周边住宿和休闲娱乐设施的介绍少之又少。而消费者不仅关注自然风光，而且关注购物住宿、交通和娱乐。所以旅游业在营销时与旅游服务业相结合，相信会取得更好的效果。
（2）在国际市场营销中，对负面形象的弥补措施不够
2012年，一则海南三亚海鲜店欺客引爆媒体，对海南旅游业造成重创，而后海南省政府作出弥补措施，但效果不明显。并且从互联网搜索到的对于欺客行为的解决方案及后续方案也是有限。负面形象对于旅游业是致命的，而市场营销对于挽救形象是很好的方法，但是这一点在海南国际市场营销中做的明显不足。
（3）宣传促销力度不够，而且市场营销时定位不明确
在海南从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，这制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐和国际知名度。海南境外游客偏低，西方发达国家对海南知之甚少，这与海南宣传力度不够和缺乏明确的营销定位和品牌有很大的关系。
四海南旅游业国际市场营销战略措施
（1）增强品牌意识，加强品牌营销
《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》 提出：到 2 0 2 0年要“初 步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。”“这就要求我们，必须增强品牌意识，做精做
足品牌营销的功夫，全力塑造“世界一流”的国际旅游岛整体品牌形象。”结合海南的区位、资源优势和发展规划，制定切实可行的营销计划，打造“阳光海南，度假天堂”的金字招牌。
（2）明确海南省客源市场定位，并树立以旅客需求为中心的营销策略
海南国内游客增长迅速，平均年增长速度为19.17%，目前，国内客源是海南省旅游客源的主体，并且在一段时间内不会发生太大变化。所以海南旅游应立足于国内旅游，利用各种资源开发产品，满足不同旅游需求。而对于国际市场，应作为一种中长期规划，实行更加开放的国际游客来琼免签证政策和航权政策，使国际游客出入境便利快捷，以吸引国外游客。
（3）利用旅游电子商务和网络营销国际旅游岛
④“海南省旅游委主任陆志远说：提高效率，用网络“请”游客进来。”海南旅游应改变
传统对外促销的模式，加大利用网络的方式进行宣传推广。利用新兴媒体微信微博进行网络
营销，受众比传统广告和电视更多，宣传效果会更好。旅游景点与电商合作，如美团和携程网，对于在网上提前预定门票的游客给予一定优惠，定会吸引更多游客的到来。
总结
国际旅游岛的建立，是海南的一个新的发展起点。努力建设好海南国际旅游岛，离不开对海南的市场营销，我们相信随着人们生活水平的提高和休闲时间的增加，恰到好处的国际市场营销必定帮助海南旅游业迎来蓬勃发展的时期。
参考文献：
[1]海南省委省政府《中共海南省委海南省人民政府关于加快推进国际旅游岛建设的意见》
[2]《建设海南国际旅游岛》 陆志远, 新东方,2009年5总第161期
[3]《提高海南旅游业国际化水平的营销策略》 彭玉斌 ,新东方 ,2012年第2期
[4]阳光海南网 2013年3月25日
