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名人效应 中的心理学应用
目录
一．名人效应详解----------------------------3
二．案例分析----------------------------3
三．消费者心理分析-------------------------4
四．名人效应的利弊-------------------------5
五．总结建议-----------------------------5
一．名人效应详解
名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。
所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，已经难以尽数。此外，科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入者。
名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名。正是由此，各种形态的名人广告越来越多，据业内有人估计，目前全国80%的品牌为了争夺市场，纷纷挑起名人广告大旗以利竞争。（以上摘自百度百科）
对于大部分普通民众来说，名人对于他们都是遥不可及的，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，广告厂商就充分利用这一点，普遍采用名人广告代言方式，来为自己的产品做宣传，从而达到宣传促销效果。
二．案例分析、上世纪80年代起，百事与可口可乐一直进行着激烈的竞争，但是可口可乐作为美国文化的代表，在竞争中一直遥遥领先于百事可乐，百事可乐便一直经营惨淡。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。
百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。
在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
由此可见，在百事与可口可乐的大战中，百事采取的明星代言战略是起到了决定性的作用的。从最初的绝对劣势中翻身达到现在与可口可乐齐平站在碳酸饮料的巨头位置
三．消费者心理分析
消费行为理论中的认知理论是今年来比较流行的理论，同时它与名人效应有着密切的关系。
认知理论的核心是把消费者看成是一个信息处理的过程。该理论认为，从消费者接受商品信息开始，直至最后购买行为的结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。这个商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程。它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过储存、提取、到购买时使用。
消费者对商品信息的处理过程是：当商品信息刺激消费者时，在多种内外因素的共同作用下，经过刺激消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒绝，从而决定是否购买。购买决定是否能形成，还取决于众多牌子的商品选择过程。认知理论与名人效应有着密切的关系。从受众对广告信息认知过程方面说，认知理论是名人效应的基础。
基于认知理论，商品的生产者和推广者通过名人刺激消费者，从而促进商品的销售。名人广告在此背景下应运而生。在我们的生活圈里，名人广告越来越多，消费者作为广告受众对广告信息的接受过程是由两方面的因素起作用的： 1.广告信息本身的刺激强度
2.消费者的主观因素，也就是消费者的经历、动机、期望、好恶倾向。
消费者对广告信息的信息接收是一个客观广告信息在主观大脑中的反映过程，它有主观的选择性，这就使人容易产生主观的偏见心理，这种偏见心理表现为模特效应、前摄效应，最明显的就是名人效应。很多商家就是看中这种名人效应在广告中加以运用，不惜花费重金聘请名人代言。（以上摘自《消费心理学》）
出于对名人的兴趣或喜爱，消费者注意到广告后，会关注广告信息的内容。如果条件许可，消费者会对广告进行深入了解，进而对产品产生一定的认知，在以后的购买行为中，这种认知便会潜移默化地影响着消费者的购买行为，这便达到了名人广告的广告效果。
纵观现在的社会环境，“追星族”也成为一个不算太新鲜的名词，但我们也可以发现，其实“追星族”对于他们所追的“星”的忠诚度是非常之高的，名人广告在这一人群中的价值就可以显现出来了，而且追星族这个群体的特点又是如此鲜明，年轻，有活力，涉世不深等，于是我们不难推断出其实名人广告确切来说是明星广告的最好受众便是学生，所以，对于学生消费品而言，明星广告无疑是最好的策略。
但是我们也不能丢掉更大的一部分消费者，对于处于追星族群体之外的人群，是否名人效应就不管用了呢？也不一定，在消费者中还有一类人群，就是感性消费的妇女群体，这类人群的特点就是容易冲动消费，也容易受群体影响，这种情况下，名人效应也是可以乘虚而入的，这个名人不是年轻人追逐的偶像明星，但是却可以是有一定社会地位或在某一领域具有专业性的名人，这类名人广告就更容易得到这些人群的信赖。
这时就会有人说了，还有一部分理性消费人群呢？这个情况上述的名人广告也许有一定效果，但要注意也是一点点而已，这类人群是广告受众中最难把握的一类人群，就算广告做的再好，他们也是更相信自己的亲身体验，这种情况下，名人效应也起不到多大作用了，产品品质自然要是最好的才能吸引这类人群了。
四．名人效应利弊
任何一种策略都是有利有弊的，这是无可否认的事实，名人效应也自然如此。
其利我们都很好发现：
第一，名人广告更加引人注意。相对于普通广告的普通代言人，消费者更多记住的是自己所熟悉的明星代言的广告，这样可以在广告竞争中占有一定优势；
第二，名人广告可以提升品牌地位。不可否认，作为一个消费者，我们自然觉得有名人代言的广告企业实力较雄厚，自然而然觉得产品肯定也是不差的；
第三，名人广告可以强化品牌形象。在广告中，最重要的是让消费者记住产品，选择与产品有某一特质相似的名人做广告，消费者在看到这个名人时便会联想到该产品，这种广告效果也是不言而喻的。
其弊自然也有不少: 第一，一荣俱荣，一损俱损。请明星代言广告自然也是带有风险的，在代言期间，明星的任何形象都会与企业形象挂钩，假如期间明星出现负面新闻，首当其冲的便是明星代言的广告产品；
第二，名人形象与企业形象不符。请名人代言很重要一点就是要注意名人形象一定要与企业形象相符，否则只会弄巧成拙，使产品形象模糊化，消费者自然对产品没有印象。第三，消费者不喜欢代言名人。人无完人，名人也是人，自然有人喜欢有人讨厌，假如做广告前没有做好市场调查，请的代言人很多消费者不喜欢甚至厌恶，这种情况对产品则是致命的打击。
五.总结建议
对于名人效应，我做出了如下几点总结建议：
1.广告中的名人效应对于广告效果只是一个辅助作用，产品入市初期营销模式，广告创意都是十分重要的因素，缺一不可，而真正占据主导地位的还是产品品质，广告做的再好，产品品质不好，产品的路都不会远；
2.选择代言人之前，一定要做好充分市场调查，选择有市场的名人代言，还必须考虑名人形象是否符合产品形象，减少不必要损失；
3.不要轻易更换代言人。除非代言人出现严重负面新闻，否则频繁更换代言人是非常不可取的，要知道，广告发布初期，是需要很长时间才能在广告受众心里留下印象的，假如中途更换代言人，又要花很多时间重新在消费者心中留下印象，广告费用就会多出很多；
4.企业不要盲目追求名人效应。请名人代言是一笔不小的花费，很多小企业不一定负担得了，这时便不应打肿脸充胖子，广告不一定只有名人效应这一种出路，可以把广告重点放在广告创意与制作上，这样依旧可以吸引受众目光，也可减少很多广告费用；
5.宁愿不请明星代言也不能请过气明星代言。很多小企业为了节省广告费用，但是又想用名人代言，这时候他们便请代言费用较少的过气明星，殊不知这是广告代言的大忌，过气明星不但不能提升品牌形象，而且会给广告受众一种信息：我们的产品也是过气的。这是谁都不想见到的结果；
参考文献：《消费心理学》—杜金柱 陶克涛
