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上海彩电业如何走出困境
学生：林连斌 指导老师：
摘 要
彩电业是上海市场经济的先行者，属于最早放开、最早引进技术、最早进行国产化的行业之一，曾经对上海电子工业和经济增长做出过巨大贡献，同时也是上海在国际市场上有竞争力的行业之一。刚刚过去的2008年是彩电业变幻莫测的一年，普通彩电利润率的下降，国内普通彩电市场的饱和，加入WTO的巨大压力，技术与产品创新压力的增大，这一切，都让每一家彩电业日子不再轻松。面对激烈的海内外市场竞争和行业利润大幅下滑的残酷现实，上海彩电业如何能逆势而上，带动整个中国彩电业复苏？
关键词：彩电业 利润率 下降 困境 复苏
近年来，彩电市场运行不容乐观，据最新获得的统计数据显示，去年上海彩电生产量为156万台，同比减少5.1%；销售量为128万台，同比减少3.6%。虽然减缓了前年产量和销售量双下滑的趋势，但是利润仍然大幅度下降。彩电业遇到的困境引起了人们深深的思考：是谁？造成了这样的困境，它的突破口又在哪里呢？
一、彩电业面临的困境及原因分析
1、价格战导致彩电业利润率普遍下降
从1996年起，一次次的彩电降价已经把“价格战”演练成了全民烂熟的词汇；及至2008年，彩电价格同盟限价不成“集体跳水”又招致诸多争议。其实，早在价格战最为惨烈的2005年8月，TCL总裁李东生在接受采访时就曾经表示，这一次，我真的是很痛心！明年你会看到，中国的彩电品牌会剩下不到一半。实际上，彩电业前前后后10多次价格战，每次都会有一批名不见经传的弱势企业规模缩减。中国彩电企业的数量逐年减少，彩电产量的80%已经集中在不到20家企业中。
但通过回溯价格战我们也可以发现，彩电巨头们当初对价格战的态度是热衷而不是痛心。1996年，长虹首次发动降价时，TCL是第一个全方位跟进。经过首次价格战，国产品牌一举动摇了洋品牌在中国彩电市场的地位，占领了彩电市场超过2／3的份额，彩电价格也不再高不可攀，生产规模不断扩大。这次精彩的价格战一举确定了彩电在民族产业中的领跑地位，截止到1999年底，彩电行业累计回笼资金达4500多亿元，向社会提供了20多万个就业岗位。与此同时，通过降价扩大企业规模成了这个行业的不二法则。刚开始时，洋品牌由于份额微小，不是中国企业的主要对手，发生在国产彩电之间的“圈地竞赛”充分体现了寸土必争的味道。每发动一次降价，就会扩大一块自己的市场，成本摊销随之降低，以利于今后再次降价扩大市场。彩电企业似乎已经把挣钱放到了第二位，最急切的目的就是“争当老大”。无限度扩张的结果是，目前彩电年生产量远远超过有效需求，彩电企业掉进了一个自己挖下的陷阱。多出的全部为库存产品，库存货，就是赔钱也得赶紧出手。巨大的库存已经使有的企业承受不住压力。
据估算，几年来10多次大幅度降价使全行业减少利润500亿元。彩电企业的利润毫无疑问已被拖至冰点以下，全行业亏损的窘境尽显。但是价格战是市场经济的产物，它的存在证明经济体的内部有进一步进行结构调整的自然要求，结构不合理才是真正的症结。
2、市场空间局限
由于90年代和20世纪初快速增长的消费，使得我国城镇提前完成了彩电等家用电器的普及，城镇市场逐渐饱和。这时，有人在问，彩电真的没有市场了吗？答案是否定的。
其实，农村市场有待开发。我国广大农村市场上彩电的普及率只有38.5%，大批量的黑白电视机有待淘汰，大批量的彩电有待进入农村家庭。现在，大多数农民把购买彩电排在计划购买的家电产品的首位。随着农民收入水平的提高和用电条件的改善，农村彩电市场必然将逐渐扩大。
彩电这种家电，在市场空间的判断上与微波炉、冰箱、洗衣机并不相同，后者每家拥有一个后，基本上只能靠换代；而前者，却并非如此，随着生活水平的提高和影视业的发展，一个家庭完全可能拥有第二、第三台彩电。目前，国内各类电视台已过千家，电视频道数千个；未来几年，随着有线联网的启动，国内观众尤其是城市观众，将至少可以收看数百个频道的节目(现在已基本能收看到30个台以上)。因此，对一个家庭来说，为解决彼此间的争台，在条件允许的情况下，完全可能去购买第二台、甚至第三台彩电。此外，我国私人存款80%以上集中在城市居民手中，巨额的储蓄，完全能够证明城市家庭的购买实力。据最新的调查统计资料显示，2008年城市居民中要购买彩电的家庭占6.7%，5年内准备更新换代的占26%以上，仅此一项，便是一个庞大的市场空间。此外，在西方发达国家每户小轿车拥有量已达1至2辆的情况下，正在掀起私家车热的中国城市，每户拥有2至3台彩电，不足为奇。如果这一市场被激活，城市彩电市场应净增近一亿台的容量。假定此过程需5年时间来完成，每年应增千万台左右，这个数目加上城市换代每年的七八百万台，农村市场年5%普及速度的1100多万台，加上正处于上升期的海外市场，国内一年的彩电市场空间一下子被打开。
3、市场竞争激烈
国内各生产企业之间相互激烈竞争的是同一个比较低层次的市场，在新品种、新型号产品市场方面，国外企业的产品销量一直保持着较高的占有率，而且近期还有扩大之势。
虽然近年来我国彩电在不断升级换代，外形从球面变化到平面直角、超平面、平面，屏幕规格从中小屏幕向大屏幕、宽屏幕变化等，但是一些真正的核心技术仍然没有掌握。特别是目前数字化、网络化的迅速发展，以模拟彩电为主的产品结构正在向数字化方向发展，一些核心数字技术成为了世界彩电业竞争的焦点。
彩电特别是模拟彩电是一个相当成熟的产品，技术不是决定市场的力量，价格、品牌才是决胜的关键。我国劳动力成本相对较低，有明显的价格优势，而且随着长虹、康佳、TCL等名牌产品不断发展，在国际市场上有相当的竞争实力。
然而，上海彩电企业长期瞄准的是国内市场，特别是在国内一些大城市进行白热化的竞争，而国际市场开拓不足。近年来，随着价格战和城镇市场的饱和，一些彩电企业才开始眼睛向外。去年上海彩电出口增长较快，出口方式也开始由“三来一补”向一般贸易、到境外办厂等转化。今后，还需要大步向外，进行国际化的生产，大胆把产品放到国际市场上去实现其价值。存在市场而没有占领市场，从中可以看出在产量和利润大幅度下降的今天，上海彩电业在长期盯住国内城镇市场下形成相对单一产品结构的矛盾已经暴露出来，到了必须加快进行产品结构调整的时候了。
4、营销模式不灵活
在原来的彩电营销中，各家企业把价格战当成最重要的竞争手段，彩电业也大致根据各家企业在生产成本上的优势，表现为价格优势而形成各自的竞争优势。谁有降价的实力，谁就能占领市场，领先于同行。这里反映的一个重要特征是，旧的营销模式是生产导向的，谁能用最低的成本建立最大规模的生产能力，谁就能用最具优势的价格参与竞争，取得领先的地位。国外品牌就是被国内品牌的价格优势逐渐挤出国内市场的。但降价是把双刃剑，企业在占领市场的同时，一味地降价又使利润大降，而无法投入巨额资金用于科技创新和产品开发，最终将是整个行业产业升级的停滞，并逐渐丧失竞争力。
压力迫使各彩电厂家纷纷使出浑身解数在营销手段上下功夫。据了解，目前国内彩电厂家普遍采用的营销模式一种是集权制，整个市场营销网络由厂家自上而下建立，自己掌握，另一种则由代理商大包大揽。在过分激烈的市场竞争面前，这两种营销模式往往弊端很大，前一种厂家负担沉重，造成资金周转困难，后一种市场容易为他人左右。
二、脱离困境，应采取积极的应对措施
1、产业结构调整势在必行
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中指出：把经济结构问题解决好，才能扩大国内需求，增加有效供给，也才能切实提高国民经济的整体素质，在日趋激烈的国际竞争中赢得主动。要坚持在发展中推进经济结构调整，在经济结构调整中保持快速发展。要从战略高度认识彩电业结构调整的紧迫性，不能再求局部而失全局、顾眼前而失长远。在我国加入世贸组织、市场更加开放之后，彩电业的比较优势就有可能转变为比较劣势。彩电业的结构调整势在必行，不调整就不能继续前进，不调整就不能健康发展。
由于彩电生产门槛低，长期的重复建设形成了不顾市场的大批量生产,彩电长期处于供大于求的状态，虽然近几年的形势有所好转，但还存在大量的库存积压产品。另外，虽然近年来彩电生产集中度在提高，但是目前全国的彩电企业还有70余家，生产能力还在逐年提高。
在严重的产销失衡和产品技术、质量水平相差不多的情况下，生产方必然面临着一种整合，价格战是这种整合最简单、最直接也是最有效的方式。但是不可否认，价格战对彩电业带来了负面的影响，一方面使得彩电消费过快增长，目前上海城镇每百户彩电拥有量达到了215.7台，彩电在城市的需求在明显减缓；另一方使得彩电企业普遍利润率下降，发展缺乏后劲。
在价格战代表的产业结构调整期内全行业微利甚至微亏都是正常的、合理的，这个过程可以概括为：“供大于求——价格战——平均利润下降——行业进行整合——形成集中度更高的格局——供求基本平衡——价格战结束——平均利润回升”。但是由于我国市场经济体制还不完善，价格战本应导致的产业集中度迅速提高在我国彩电业却迟迟没有出现，价格战还在不以人的意志为转移地持续着。近年来一些人在不断要求停止价格战，甚至搞了变相的价格联盟，但是市场经济一次又一次地证明了它的力量，降价之风吹了一轮又一轮。要结束价格战只有一条路：必须根据企业的不同情况，实行优胜劣汰、有进有退的调整，做到进而有为，退而有序，抓大要强，放小要活。发展一批主业突出、管理水平高、竞争能力强的大型企业集团，让优势企业更强，让劣势企业更早退出市场。
各个彩电企业必须按照建立现代企业制度的方向，加快推进规范的公司制改革，推动股份制改造，完善法人治理结构。要认识到，包含彩电在内的电子信息产品是一个非常广泛的领域，企业完全可以在其中发展自己擅长的技术和产品，积极主动调整自己的战略，寻找新的利润增长点，不必在低水平产品上进行恶性竞争。因此，要抓紧一批重点骨干企业的技术改造，提升技术结构和产品结构，继续淘汰落后生产能力，防止盲目上项目，搞低水平重复建设。
彩电行业出现生产负增长的运行态势是一个响亮的警钟，也是吹响结构调整的一声号角。我国彩电业又一次的嬗变必须通过结构调整才能完成，也只有通过结构调整，彩电业——这朵经过了严冬考验的市场经济之花才能开得更鲜艳。
2、拓宽产品及市场定位
由于国内彩电企业产品品种单一，且市场定位单一，大部分只瞄准着国内城镇市场，而这样的产品早已供过于求了。彩电业要走出困境首先是要找准自己的产品定位，据统计，夏普、索尼等公司在中国的彩电销售和赢利远大于同期所有国产彩电销售，可见技术含量对家电产业的影响。在价格战中真正失血最多的产品总是技术含量较低的中低档产品，而高技术含量的新产品总是占据着较大的利润空间。可见，高技术含量的产品即使在激烈的价格战中也能独善其身，稳获巨利。中国的彩电业的确已经到该反省的时候了，彩电业出路在于调整结构，提高整个行业的技术含量。“科学技术是第一生产力”，唯有踏踏实实依靠科技进步，才能真正带来一个行业深远的发展！彩电业在未来两大市场上仍存在很大机遇，第一个市场是随着数字电视广播的逐步开播，将开拓一个包括卫星电视在内的全新的数字电视市场；第二个市场是随着国民经济信息化的发展，彩电将不仅是广播电视意义上的概念，将会逐步向多媒体数字终端方向发展，彩电和电脑的融合将产生一个巨大的市场。国外彩电的发展方向是小型化、网络化，可以随身携带，也可以成为网络浏览器和小型电脑，我国企业应该提高科技含量，搞好售后服务，这样才能稳定自己的市场份额，增加自己产品的附加值。
其次是要找准自己的市场定位，目前，国内农村市场和国外市场还有开拓的空间，关键是开发出适销对路的产品，建立相应的销售网络，提供完善的售后服务，这样才能走出别人走不出的路。
3、改变营销模式
市场的魔力就在于此，传统营销模式在市场面前束手无策时，新的营销模式就会应运而生。据了解，由创维公司率先进行的“第三种营销模式”改革为创维创造了销售佳绩，引起业界人士的普遍关注。
第三种营销模式就是整合现有的集权制和分权制两种营销模式的资源，放弃一度不做大户的办法，在自建网络的同时与国内外大型家电连锁商业巨头合作。通过第三营销模式，建立一种运营成本更低，运作更灵活，在全球经济竞争中更具优势，更符合企业的可持续性发展和员工自身价值实现的营销模式。
第三营销模式，要寻求走出价格战困境之路，把面向市场的产品创新当作突破价格战的战略措施之一。旧营销模式下的产品创新，更多的是从成本控制的角度，把用最低的成本生产出质量最高的产品当作取得竞争优势的重要筹码，第三营销模式则赋于产品创新更多的内涵。例如，推出健康电视，有效保护人的视力，预防近视，满足了当今人们追求健康生活的新时尚，必将成为市场主流，而且还能引发国内家电产品的“健康风暴”。还可以让销售商和保险公司联合推出的购健康电视，送保险的活动，一定会引起消费者的强烈兴趣。“第三营销模式”的核心是“服务”观念，在采购、研发、生产、销售各部门与客户、消费者、采购这个循环中，前一项与后一项之间是服务与被服务的关系，而市场是这个大服务圈的终极对象，一切都要以市场需求和实际情况为核心。为此，上海彩电业可以成立了大客户部，可以在生产企业和专业的经销巨头之间建立新型的合作关系，厂商之间分工互补，从整个全国大市场出发，和那些有实力的大型家电经销商建立合作关系，充分利用社会资源，开拓市场。
中国历史上，在中华民族到了最危险的时刻，正如国歌中所唱到的“我们万众一心，冒着敌人的炮火，前进，前进，前进„„”，上海彩电业在目前主要成本由上游日韩企业控制的非常被动的困境中，惟有整个行业万众一心，形成一个牢不可破的整体，尽快与具备上游资源的企业进行全面的资源整合，用最短的时间形成自身的产品和技术有时，练好了内功，又适时采取了进攻性的市场策略，完全有可能在其他企业不景气的同时逆市而上，缩短与日韩企业的差距才是当下上海彩电业尽快走出价值链末端定位的当务之急！
2009年8月12日
参考文献:[1]解读长虹第二春 技术创新与拓展海外市场引领彩电业走出困境
http://finance.sina.com.cn 2002年11月19日 07:00 中华工商时报 [2]全行业亏损尽显窘境 中国彩电业何时走出困境
2009年3月31日16:55 羊城晚报 [3]开始自救之路的中国彩电业 中国营销传播网
