里斯视点营销中的光环效应由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“营销中回头客现象分析”。
里斯视点-营销中的光环效应
艾·里斯 劳拉·里斯
营销与心理学具有极其紧密的关联性，如果说心理学是“人类行为的系统研究”，那么营销就是“人类市场行为的系统研究”。比方说，相貌堂堂，外表注重的人通常被认为更聪明，更成功而且也更受欢迎，这是心理学中光环效应。
光环效应是营销领域极其重要的原理，在一定程度上，它很好的解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。然而，或许由于人类某些不当的弱点，人们常常难以真正理解光环效应，更不用说在营销和战略中利用这一原理。企业家通常的问题是：我的产品明明有更多的优点和利益，为何只选择一个？我的品牌明明在多个领域中都有部分的市场分额，为何要放弃其中的一些？？这显然不符合数学原理。这些疑问似乎不无道理，但我必须要说明的是，营销并非做数学题，品牌的竞争力也并非局部相加的总合，营销战略家不仅需要从全局的角度看待营销，也要从全局的角度看待品牌。
将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上，自我们提出这一观念之后几十年的时间里，我们一直在世界各地向企业家们传播这一观念。然而我们遇到的情况是，虽然很多企业也尝试聚焦一个词，但他们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。
如果企业采用传统的市场调研方式，常常会发现，“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。例如你问消费者，影响你购买这辆车最重要的因素是什么？“质量，”消费者会不假思索的回答。但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这种概念，借助公关、广告手段来传播质量好，却不会产生多少效果。这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程，当品牌和服务具有某种特性的时候，很自然的被认为在其它方面也不错。
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因此，认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立。通常情况下，有两种策略有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份，你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。肯德基的定位是“烹鸡专家”，难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗？诺基亚是全球第一的手机专家，难道不代表高品质吗？
另一种是“高价格”，要建立更好的品质的认知，就必须有更高的价格，一个比竞争对手价格低廉的品牌，很难被认为品质更高。奔驰比丰田价格贵，在认知中说明奔驰比丰田的品质更高，也许实际上丰田生产的汽车品质好于奔驰，但这改变不了这种认知。所以，当你期望告诉消费者，你的产品或者服务具有更高品质的时候，最直接的方式就是将价格定得更高。同样，更好的比萨就应该有更高的价格，因此我们建议棒约翰将价格定在领导者必胜客之上，这种战略取得了巨大的成功。
佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌，根据一项调查，大部分的消费者并非真正因为“防蛀”而购买佳洁士牙膏，时至今日，蛀牙的发生几率已经大大降低。但是“防蛀”这个定位为品牌带来了光环效应：在消费者的感觉中，佳洁士牙膏比其它品牌更加专业，技术也更加领先，换言之，更代表高品质。
另一个很好的例子就是联邦快递，这个企业曾通过一个雨伞式的概念宣传旗下所有的服务，但是他（和很多其他公司一样）投入的大量营销费用都化为乌有，被消费者彻底被忽略，有多少人记得“放轻松，我们有联邦快递”是这个公司的宣传口号？联邦快递后来如何做呢？其战略的核心集中到了“隔夜送达”的邮包上，传播的口号是“当你需要准确无误隔日送达时”。“隔日送达”这一战略使联邦快递获得了空前的成功，实际上，联邦快递也有其他的服务，包括两天和三天的快递服务甚至很多的复印店。当他在隔夜速递上表现卓越，其他的服务获得了提升。试想，一个能够做到隔夜送达邮包的品牌，难道不具备其它的特质吗？如：人员素质高、快速、安全可靠。
把聚焦产品这个观念进一步发展也通常具有威力，那就是在某一个时期，将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。
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我们可以看一看经济危机之前，正常年份里，一些大公司的此类策略及其效果。苹果公司之所以取得了令人瞩目的成绩，其成功的背后的支柱是什么?简言之，是iPod。以最为典型的2005财年为例，苹果电脑的业绩比上一年增加68%，利润则比前一年增加384%，股票市场增长了177%，苹果的净利润从3.3%一举增长到9.6%，取得了惊人的增长。来自苹果电脑的好消息不止是iPod的成功，在2005财年，iPod和iTunes的收入一起占到苹果销售额的39%。另外的61%（苹果电脑，软件和服务）也卖的不错。苹果的电脑产品相关业务同年和前一年相比上升了27%，根据相关的行业报告，苹果个人电脑的市场份额也从3%增加到4%，这就是市场当中的光环效应。
在这一年里，苹果公司的战略重点是：集中大部分的电视广告、平面和户外广告、网络推广iPod，结果，十分的奏效。苹果在数字音乐市场的市场份额是73.9%，高到没有人在乎谁是第二名。在这一年里，苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告，这正是关键点，苹果几乎将所有的营销费用都放在iPod身上，从而创造出一种光环效应，让整个苹果公司的产品都受益匪浅。
摩托罗拉也有类似的经验。它把营销资源都集中在了刀锋手机上。在2004年的第三季度，摩托卖掉3870万台手机，当季销售额增长了26%。但是刀锋只卖掉650万台，或者说只有17%的份额是属于刀锋的。很明显，刀锋成为了其他产品的光环。
但在大公司的会议室里这可不是一个很畅销的战略，CEO们典型的反应是：“什么？你想把我们所有的广告预算都放在只占我们公司业绩30%的产品上面？”
分散让这些决定进展十分困难，你想让通用汽车把所有的营销预算都花在一两个品牌上吗？几乎不可能。用通用汽车前广告和营销宣传总裁Ryndee Carney的说法是：商业决定并非一人做主的。但是机会依然在那里，克莱斯勒将大部分的营销支持都给予了他热销的300系列，尽管这款车只占销售额的22%。2004年，克莱斯勒300车型销售额相比前一年增加28%，足够证据表明300为其他产
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品产生了光环效应，而其他产品也增长了6%。（请注意：70%克莱斯勒300的买家从没有买过克莱斯勒的产品）
对比克莱斯勒和通用，在300车型的光圈效应下，克莱斯勒车系比2003年的销售额提高了10%，连带着克莱斯勒部门（包括吉普和道奇）都增长了4%。通用汽车则比前一年下降了4%。
光环效应的最佳例证就是天狼星卫星电台和霍华德·斯特恩，天狼星有120个频道，但是他们只宣传主持人具有攻击性的频道（shock jock），结果很明显，2004年，他们雇用斯特恩的当天，天狼星的用户只有66万，仅仅一年之后，用户增加到330万。并非所有人都喜欢斯特恩，可能天狼星一半的用户都不会听他的节目，但是对于他的关注带来了公关效应，结果为整个天狼星电台产生了光环效应。（就如同萨普拉诺Sopranos之于HBO一样）
要让你的品牌挤进人们每天面对复杂资讯心智中，你应该把你的营销预算投给那匹最佳的马，让这个产品或者服务为其他的生产线带来光环效应。
少数的公司十分完美的把单产品策略变成强大的营销武器。吉列将所有的广告预算都给了最新的剃须刀品牌。这个Fusion六片刀片剃须刀第一个月就占据了剃须刀市场55%的份额，吉列则占据了湿型剃须80%的市场份额。
实际上，光环效应在市场上历史悠久，1930年迈克尔科伦推出了第一个连锁超市品牌“科伦王”，他的制胜法宝就是价格，他把300个单品控制在成本价，300个略高于成本价，另外600个产品则有着丰厚的利润。猜猜他集中力量对哪类单品做营销？当然是以成本价售出的单品。
企业家需要明白，营销战略是你赚钱的工具，很多时候，你传播的定位与你的生意本身可能无关，营销聚焦的产品和赚钱的产品也并不相同。
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