体验营销对生态农业休闲园的设计启示初探由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“体验式营销的启示”。
体验营销对生态农业休闲园的设计启示初探
摘 要：通过分析介绍生态农业休闲园的发展现状，引入体验营销的概念，并从设计目标、原则等方面论述了体验营销在生态农业休闲园设计中的体现和应用，提出了将体验理念融入设计的具体方法，在经营园区、展示农业文明和民俗文化的同时，发挥科普、环保、教育的作用，践行科学发展的理念，实现生态农业休闲园的可持续发展和生态、生产和生活的完美结合。
关键词：生态规划；观光农业；生态旅游；体验营销模式；生态农业休闲园生态农业休闲园发展现状
1.1生态农业休闲园产生的背景
生态农业休闲园随着观光农业和农业旅游的发展应运而生。
观光农业是在一定的社会经济文化条件下，在城市化进程中，利用农业资源、乡村文化和田园景观的深层次开发与旅游业充分延伸渗透形成的具有休闲、体验、教育、娱乐等功能的新型生态文化旅游形式[1]。观光农业的基本属性是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体，供游客领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自然浓厚意趣和现代化新兴农业旅游的一种农业旅游活动。
农业生态旅游是在发展农业生产的基础上，拓展生态旅游观光功能，巧妙利用城乡各种差异来规划、设计、组合而成引起旅游者消费欲望，使旅游者亲身感受和参与现代农业技术与生态农业等大自然情趣，把现代农业及自然资源景观与旅游资源融为一体，最终达到生产、生活、生态的有机结合，既发展了农业，又保护了环境 [2]。
进入21世纪，生态农业休闲园成为现代农业发展的一种新思路。它以清洁、无污染的乡村生态环境为背景，以生态农业和乡村文化为资源基础，通过运用生态学、美学、生态经济学原理等对农业资源的开发和布局进行规划、设计、施工，将农业开发成为以保护自然为核心，以生态农业生产和生态观光为主要功能，集生态农业建设、科学管理、观光商品生产与游人观光生态农业、参与农事劳作、体验农村情趣、获取农业知识为一体，实现生态效益、经济效益与社会效益的统一[3]。由于生态农业休闲园主要位于城郊地区，不仅满足了旅游者回归自然、返璞归真的心理需求，更重要的是为钢筋水泥世界点缀了绿色，净化了空气，美化了环境。
1.2生态农业休闲园开发的主要类型
生态农业休闲园是观光农业的载体，也是实践生态旅游的场所。它把农业生产、农村自然景观、乡土文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合，形成了一种新的农业与旅游业交叉的产业[3]。生态农业休闲园的体验模式的开展可借鉴以上体验营销组合，把体验营销的风景、娱乐项目、农家风情、游客等融入到体验氛围中，创造游客的最大体验价值。
根据德国、法国、美国、日本、荷兰等国和我国台湾省的实践，生态农业休闲园开发的类型主要有[4]：观光果园、农业公园、休闲农场（农家乐）、市民农园、教育农园、民宿农庄、民俗旅游和森林公园等。
目前，我国生态农业休闲园开发类型多为农业观光采摘园、农业科技示范园、农业主题公园、民俗度假村、农家乐等，以观赏和参与体验项目为主，其主要特点为“吃农家饭、住农家屋、观农家景、干农家活”，统一管理，分散经营。相对而言，市民农园和教育农园这种以租赁形式和专项形式突出的农业观光园较少[4]。体验营销概念的引入
体验营销是伴随着体验经济而出现的，1970年美国著名的未来学家阿尔文?托夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形势，在这种新的经济形态下，企业靠提供各种各样的体验来争取顾客，提高顾客的满意度[5]。
崔国华等提出体验营销组合――5Es模型，认为该模型应包括以下5个要素：体验（Experience），最基本的要素，决定了场所精神和氛围；情境（Environment），表演舞台；事件（Event），表演程序；浸入（Engaging），吸引顾客主动参与；印象（Effect）给顾客留下难忘过程的看法，在于长期保持与客户的关系。
在生态农业休闲园设计中，尤其要注重体验氛围的营造，景观的设置要符合场所精神，活动项目的设置使游客参与生态农业休闲园风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验和教育体验等，满足游客的多重需求。生态农业休闲园的体验型设计
3.1设计目标
将生态农业休闲园建成一个既具备生态农业的科普教育和示范功能，又能保护和利用农业生产资源的可持续发展的农业园，挖掘农业旅游和观光农业的价值，满足游客的多重体验需求，实现生态园生态、经济和社会效益的统一和人与人、人与自然的和谐相处。
3.2 设计原则
3.2.1生态优先，保护与利用相结合。生态观光园应注重园区的生态效益，保护环境，充分利用绿色植物对环境的调节功能，模拟园区自然植被的群落结构。适度控制园区内的人为干预，将对环境的冲击与破坏减小到最低程度。在保护、开发、培育资源与环境的过程中，实现自然资源与生态体系的均衡发展[4]，创造恬静、适宜、自然的园区环境。
3.2.2以市场为主导，统筹兼顾可持续。生态农业休闲园是以农业经营活动、农村生活、田园景观和农场文化景观为依托的新型“观光农业”和“生态旅游业”的产业模式。农业资源的保护和利用是生态农业观光园经营的基本生存条件，在规划设计中要将经济生产与园区建设相融合，通过市场调研，并融合体验营销的基本理念进行设计，创造良好的经济和社会效益，实现生态农业休闲园区的可持续发展。
3.2.3 因地制宜的开发，乡土特色与地方特色并存。生态农业休闲园的总体规划要与资源利用相结合，因地制宜，充分发挥当地的区域优势，展现独特的农业景观，挖掘传统民间风俗活动和有鲜明时代特色的项目，特别是与农业活动及地方特色相关的旅游服务活动项目的开发和乡村环境的营造。
3.2.4保护景观的异质性和生物多样性，满足游客的体验需求。生态农业休闲园是是一个服务为主的产业形式，为人们提供休闲、娱乐、观赏活动的场所，给人们多重体验的丰富经历园区经营应以满足消费者的需求为导向，注重突出多样化的发展思路。园区不仅要在旅游产品开发、纪念品设计、园路的组织方式、时间段设置、消费水平与导向确定上有多种方案供选择，还要在品种选择、景观资源的配置上突出其丰富性、多样性的特点，满足游客多层次的体验需求。
3.2.5融合体验营销的基本理念，项目开发与游客参与紧密结合。提供多种体验经历是让游客留下深刻印象并与之保持良好联系的方式。农业休闲园最大特色是通过旅游者作为劳动的主体来体验和感受劳动的艰辛和快乐，并成为园区一景。因此，生态农业休闲园要注重对游客参与活动项目的大力开发，丰富游客的体验。
3.3设计方法和技术路线
3.3.1对游客进行心理及行为需求调研，确定园区的主题和园路组织。首先对游客的基本属性和来园目的、距离、消费能力、行为和心理需求等进行调研，确定园区主题的设置，根据实地情况进行景区布局，突出地域特色和风土人情，在保护农耕文化和民俗文化的同时，满足游客的多种需求，为顾客的体验之旅营造便利条件。
3.3.2丰富的活动项目，浸入式的特色体验。根据园区主题进行活动项目的设置。根据体验行为的调研大致可分为：农事体验活动、观赏体验活动、娱乐消遣活动和餐饮休闲活动等，并加大现代科技农业、农业科研基地、示范基地、培训基地、休闲观光示范园的开发建设力度，实现自然景观、人文景观和园区景观的真正结合，浸入式的体验方式，能让游客身临其境，流连忘返。
3.3.3植物素材选择和空间尺度控制，营造体验空间的氛围。在园区主题、功能分区和活动项目设置完成后，植物造景也是不容忽视的一部分，直接关系到体验空间感受的形成和氛围的营造。因此，在植物素材的选择上应以在遵循生态学原理为基础的同时结合、遵循美学原理。另外生态农业休闲园植物配置还可以根据需要结合经济性、文化性、知识性等内容，扩大植物的“体验”功能的内涵和外延，充分发挥其综合功能。
3.3.4转变传统经营思路，推行社区经营的理念，实行科学管理。台湾农业观光园赋予其园区community的概念，使园区内所有的景点由点连成线再扩大成面，最后以策略联盟的方式构成带状农业观光园区，走在了农业观光园规划建设的前列。在农业生态休闲园的经营上应转变思想，广泛借鉴国内外农业园的成功经验，进行科学管理，在营运农业休闲园、展示农业文明和民俗文化的同时，发挥科普、环保、教育的作用，践行科学理念，实现生态、生产和生活的完美结合，实现生态农业休闲园的可持续发展。（收稿：2011-08-15）
参考文献
[1]郭焕成，刘军萍等.观光农业发展研究[J].经济地理，2000,20（3）：119―124.[2]陈利顶，傅伯杰.景观连接度的生态学意义及应用[J].生态学杂志，1996,15（4）：37―42.[3] 叶滢，刘杰.城郊休闲观光农业发展初探：以南昌市郊扬子洲乡为例[J].江西社会科学，2001,12:214―217.[4]史莹.生态农业观光园的规划与实践[D];南京林业大学，2008.[5]张程薇.农家乐体验营销研究――以武汉市石榴红村为例[D];华中农业大学，2008.[6]郭焕成，郑健雄.海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展[M].徐州：中国矿业大学出版社，2004.作者简介：徐靖婷（1990-），女，湖南长沙人，本科生。E-mail：toothidget@gmail.com
