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汉易堂入市第一步纪实
发布时间：2005-08-03
中小型医药保健品企业的产品并不一定只能走低价路线，完全可以在增加产品附加值的同时，通过精品策略，以品位取胜；通过提升企业文化的内涵，以服务取胜；通过增强品牌的美誉度，赢得顾客忠诚。
为汉易堂做策划，可谓目的明确。其迫在眉睫的问题一是企业文化建设，没有文化的企业像没有根的花，再漂亮也很难长久生存；二是要从市场中发掘出生命力强的产品和有潜在需求的产品，先下手为强，占得市场先机。具体要求是：一是公司品牌文化策划，给公司起个能代表中医汉方特色和具有深厚文化底蕴的传播语；二是产品策划与定位，对公司初始阶段开发的产品提出切实可行的建议；三是销售模式、销售手段策划，做好上海样板市场，并希望通过样板市场的盈利实现产品研发投入的滚动发展，为开发全国市场提供一个良好的借鉴。
传播语：千锤百炼出真言
从树立汉易堂企业文化战略开始，提炼企业的传播语是第一步。这是一个看似简单、其实很令人头疼的问题。因为传播语是一个企业文化的灵魂，体现一个企业的精神面貌，简简单单的一句话要表达那么多内涵，并且是特有的、不和数以千计的企业重复，难度可想而知。
我们从汉易堂名称和其本身具有的特点入手，从“汉”的涵义到中华文化，最终提炼出“中医汉方”4个字，从“易”的涵义中的容易、交易、交换中提炼出“换取”；再联想到中医汉方源源流长，我们现在只是在继承中医汉方，因此，“仰承汉方”4字便应声而出了。接着，我们又想到该公司的宗旨：“服务人民健康。”这样，思路渐渐清晰了：“易民永康”――换取人民健康，和“仰承汉方”相对应，好记、上口。就这样，企业文化传播语“仰承汉方，易民永康”终于出炉。
提炼出了传播语，企业文化有了核心，其他企业文化元素也水到渠成。至此，公司品牌文化已确定，接下来就是对产品开发策略的仔细推敲了。
市场调研：知己知彼充分准备
在进行公司文化策划的同时，公司派出了大量人员深入终端一线和消费者、促销人员进行接触，并就相关问题进行调研。调查发现：
保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质化非常严重；
保健品市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜；
天然原料、成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐，而且品牌创新能力强、产品附加值高的产品容易被市场接纳；
国外保健品企业，尤其是大型企业进军中国市场带来的冲击力非常明显，而且其产品大都走系列化、多元化发展之路；
一对一营销、会议营销、特许经营、连锁经营、电子商务活动等营造出了亮丽的市场风景。
调查同时发现，上海地区的消费状况有如下特点：
市场消费比较理性，对上海本地品牌比较信任，而对其他地区的品牌，尤其是经济相对落后地区的品牌有戒备心理；
消费人群中中老年人居多，他们保健意识强，比较注重保健品的品质和功效，经常主动接触各种健康医疗资讯；
数量庞大的白领一族容易为品牌、产地、包装、广告等外在因素所吸引，无论是自用还是送礼，最先考虑的是品位和档次；
对于广告的态度和其他地方的人差别很大，如果广告很多，他们不是说你实力强大，而是先算自己买产品需要承担的广告费用有多少；
商业品牌信誉较高，购买产品前都会先看自己信赖的商店有没有。
产品定位：市场需求是根本
市场调查发现，目前市场消费重点主要有“三高”（高血糖、高血压、高血脂）产品、女性产品（补血、美容、养颜）和复合型产品（中脉蜂灵等），为此，我们建议根据市场的消费需求开发以下品种：
一是针对高血压、高血脂人群的产品，利用特效降压蔬菜芹菜提取物――芹菜素，并配以辅助成分开发出芹维健胶囊；
二是针对高血糖人群的产品，采用苦瓜提取物苦瓜素和其他辅助降血糖成分开发出苦维健胶囊；
三是针对女性补血补气人群的产品，利用传统补血、补气原料如阿胶、羊胎素、燕窝等，通过先进的生物加工技术，组方生产阿胶燕窝胶囊等；
四是针对女性美容、美肤、养颜人群的产品，采用传统养颜、美肤圣品羊胎素为主要原料，配以大豆异黄酮、维生素E、维生素C，开发出羊胎素胶囊；
五是利用汉易堂现有成熟技术开发丝灵胶囊（以灵芝和蚕丝多肽为主要成分组方而成）、蜂藻胶囊（以市场热销的蜂胶和螺旋藻为主要原料组方而成）等市场热销的复合产品。
策略制订：一切有利于终端
功能定位 我们以产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）、市场现实需求与市场潜在需求作为产品功能定位的依据，策略上以重点功能与多项功能相结合，如苦维健胶囊，突出它的天然植物胰岛素功能，能降低血糖、改善血脂，辅助有解暑、瘦身功能等。产品命名则采用“品牌名+通用名+属性名”的形式，如：汉易堂虫草燕窝胶囊、汉易堂丝灵胶囊等。
包装定位 为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，系列产品采用了以下包装策略：
包装品质：与产品品质相一致，突出高贵和文化内涵。如燕窝系列设计成红色基调、金色字体、古典雅致的底纹等；
包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息，让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力；
包装规格：容器设计精美高雅，突出品味，刺激“买椟还珠”心理；
包装形象：总体突出精致、高贵、物有所值的形象，力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品形象诉求的要求，以方便消费者认知，同时也有利于终端展示促销。
价格定位系列产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价，走高端精品路线；产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩；同时做好对市场竞争中同类产品价格攻击的防备，并参照关联产品定价，如丝灵胶囊、羊胎素胶囊的定价就和市场上的金灵芝、澳琳达羊胎素等拉开一个距离，以利于终端销售。
战略实施：突出品位精准传播
谋势
为了突出品位，提高企业品牌价值，该公司根据品牌营销战略规划，在香港注册成立了汉易堂（香港）健康产业集团有限公司，同时在内地设立了上虞市汉易堂生物工程有限公司和黄山汉易堂生物技术分公司等生产研发基地，着手产品生产事宜。为了迅速打开市场，还特别成立了上海汉易堂营销中心，以上海市场为突破口，树立样板工程，以便迅速辐射华东市场乃至全国市场。
蓄势
确立目标市场为经济发达的大中型城市和中心城市。考虑到本系列产品上市后对于市场格局会有一定的冲击力，将不可避免地引起现有产品的攻击和新产品的跟进，因此，很有必要做好迎接更加激烈竞争的准备。
发力 保健品上市初期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系来支撑。为此，在广告设计上我们突出了以下4个方面：
产品功能理论：以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成分的药用价值，编写了一套适合本系列产品促销的方案；
产品需求理论：根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本系列产品宣传的文案；
产品竞争理论（即排他理论）：根据产品功能和成分的特点，编写一套体现自身优势、恰当地影射竞争产品的文案；
产品独特的销售主张：每一个产品都应有它自身的销售主张
