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浅析优化西安市旅游购物环境促进经济发展的策略
摘要 旅游购物环境的优良不仅能反映一个城市旅游业发展的状况，也能体现一个城市对外宣传形象的品质。本文通过分析西安市旅游购物市场近年来的现状，从提高旅游购物服务质量的角度出发，对优化西安市旅游购物环境、促进旅游经济发展做出合理的探讨并提出相应的对策。
关键字 旅游经济 旅游购物 服务质量 问题 策略
一、引言
西安是华夏文明的发源地，也是炎黄子孙祭祖之胜地，加上那些举世瞩目的历史遗迹，每年吸引百万的海内外游客前往。但是，在众多历史古迹的背后，潜伏了很多游客们不易察觉的旅游陷阱，从而导致西安市的旅游购物环境的复杂化。据调查，有51%的消费者认为西安市的旅游购物环境一般，认为较好和较差的分别占26%和22%，仅有1%的消费者认为西安的旅游购物环境好。可见，西安市的旅游购物环境有待于进一步优化。为了促进西安市旅游业的经济发展，优化其购物环境，提高旅游购物服务质量显的更加重要。
二、西安市旅游购物行业的现状及问题
近年来，随着国家对旅游业发展政策的不断调整和完善化，各地政府呈现的积极相应和号召的趋势。西安是政府审时度势及时调整战略决策，大力倡导发展第三产业，发挥区域优势，以旅游业带动相关产业发展达到促进经济发展的目的。这一政策的调整大大加速了西安市旅游经济的发展，在火热的西安旅游市场中也从在了许多问题，尤其是西安市旅游购物环境方面，据数据统计得具体表现为以下五个方面；
（一）市场缺乏规范化管理。有23％的消费者认为购物场所环境一般和差，尤其是景区周边市场存在的问题较多，有50.7％的消费者认为市场秩序一般和差。主要是市场秩序脏乱差、商品码放不整齐，商品归类不清晰、安全标志不明显。
（二）旅游商品质量有待改进。消费者认为质量一般的占50.9％，认为质量差的占2．2％人商品质量一般和差的问题，在三个购物场所都普遍存在，而且比例都很高，如景区周边市场占58．8%，导游带去定点商店占56．4%景区内商店
占44．4％。主要反映有的工艺品制作粗糙，有的没有合格证书和标签，有的未注明生产厂家，有的没有标注生产日期，有的商品材质与宣传不符，有的包装破损。
（三）旅游商品价格偏高。消费者认为价格高的定点商店占54．1％，其次是景区内商店占44．6%，景区周边市场占35．5％人其中，消费者反映比较强烈的是导游带去的定点商店，商品价格过于昂贵，同类商品要比其它购物场所高出几倍甚至几十倍。
（四）定点商店、定时购物不受消费者欢迎。对导游带去定点商店购物的，有28．3%消费者认为应该取消，时间全部用于景区游玩，有29．7%认为尽量减少购物时间，保证景区游玩。
（五）据目前的调查研究显示西安旅游购物环境所存在的问题当中最主要的是旅游服务质量差。
1.旅游服务质量在优化旅游购物环境、促进旅游经济发展的重要性
旅游购物是旅游活动的重要组成部分，也是目的地吸引游客的因素之一。旅游购物业的发展能推动目的地旅游业快速发展，具有重要的经济、社会、文化意义。然而旅游购物市场冷淡、游客满意度低的现象目前普遍存在，究其原因，除旅游商品本身缺乏吸引力外，销售人员的现场服务质量差也是不可忽视的因素，销售人员提供的优质服务不仅能使游客产生购买欲望，而且将使游客在旅游购物过程中获得附加价值。.旅游服务质量差的具体表现
在实际的旅游购物行为中，游客可能会受到购物诱导等现场刺激因素的影响，其正面效应是激发购物欲望产生购物行为，而负面效应是形成心理成本阻止购物行为。据2008年对西安市旅游购物市场进行随机抽样调查的结果显示购物服务质量产生的负面效应十分显著，游客购物满意度不高。西安市旅游购物商店的销售人员多是45岁以下的中青年，占80.7 %，其中受过高等教育的仅占22.7 %，大部分(77.3 %)销售人员为高中/中专及以下学历。旅游商品销售对从业人员没有严格的素质和资历要求，进人门坎低，从业人员素质参差不齐，且绝大多数没有受过系统的销售培训，缺乏服务意识和服务技能，导致了销售人员难以提供高质量服务。
1)服务态度欠佳
很多销售人员缺乏服务意识，服务态度不端正，在销售服务过程中常出现以下现象:一是吹嘘商品、提高价格，故意欺骗消费者;二是不注重礼貌礼节、不尊重客人的风俗习惯、语言不文明;三是服务冷热不均，要么厚此薄彼，要么对没有购买商品的游客恶语相加甚至出手伤人。
2)服务技能较差
销售人员在服务技能较差主要表现在三个方面:一是语言能力差，与游客交
流存在障碍，特别是接待国外游客时语言障碍更加突出;二是对当地的历史文化和所出售的商品缺乏应有的了解，不能客观科学地向游客介绍产品的特点、功能、使用方法、适用范围等，导致游客误买误用;三是对游客的消费心理、消费特点知之甚少，不能“投其所好”地推销商品。
3)难以发挥“桥梁”作用
多数游客普遍具有购物欲望，但由于对旅游目的地的历史文化、旅游商品的内涵和价格等都不甚了解，对购买旅游商品犹豫不决。此时，如果销售人员能够搭建起游客与旅游商品之间的桥梁，了解游客的购买需求并为其推介合适的商品，做好游客的参谋，定能促进游客购买行为的发生。然而现实中能发挥“桥梁”作用的销售人员少之又少，而且游客对销售人员的推介也并不信任。这就导致了游客想买却买不到称心如意的旅游商品，而旅游购物商店想卖却销量不佳的尴尬局面。.针对旅游购物业服务质量差提出的策略
销售人员的服务态度、职业精神、服务技巧、文化水平等是制约服务质量提升的主要因素。针对这些因素可以通过对销售人员的激励、培训和监督三种管理手段的综合运用提高销售人员的服务质量，从而提高游客对销售人员服务的满意度，1)、激发内在动力—销售人员的激励
调研结果显示，西安市旅游购物商店大多数属于个体私营，占83% ,68.2%的商店人员规模在5——10人，这说明除经营者外，销售人员大多为商店的雇员。一般来说，商店雇员缺乏自主销售和提高服务质量的积极性，因此应加强对从业人员的激励。
(1)物质激励:物质激励是最基本的，也是不可替代的激励手段，对激励销售人员提高服务质量、促进销售有着不可低估的作用。经济激励是主要的物质激励方式，旅游购物商店应建立灵活的薪酬激励制度。薪酬反映经营绩效，绩效考核落实到个人。心理学研究结果表明，一次激励的有效期限一般为30天，也就是说两次激励的时间间隔不应超过这个期限，因此激励要及时，选择适当的时机并持续进行。
(2)精神激励:在物质收入达到较高水平后，金钱等物质手段的激励作用会越来越弱，而精神激励的作用会越来越强。因此经营者应该改变销售人员“经济人化”、“单纯雇用化”的思想观念，让销售人员在一个稳定的相对良好的工作环境中愉快地工作，缔造一种适宜的让员工有安全感的工作环境，树立销售人员“家”的归属感，以此来最大限度地挖掘、释放他们的能量。具体来说可以使用以下激励手段:首先是荣誉激励，如表扬、记功、通令嘉奖等;其次是竞争激励，利用人争强好胜的心理，举行竞赛对销售人员进行激励;三是沟通交流，朋友式沟通和交流会让员工感受到被尊重和爱护，从而改善工作质量。
2)、提供技术支持—销售人员的培训
加强对销售人员的培训是提高其服务质量的最基本保障。然而从目前情况来
看，无论是政府主管部门还是旅游购物商店经营者，对从业人员培训的意识都比较淡薄。从全国到地方都存在旅游购物商店的销售人员培训不足的问题，以2006年陕西省旅游从业人员的培训为例，全年总计培训43200人次，增长率10%，其中饭店培训22942次、旅行社培训7911次、旅游区(点)培训8393人次、车船公司培训1113人次、行政部门培训757人次、其它人员的培训2084人次。可以看出饭店培训是人员培训的主体，占旅游培训53.1%，而包括旅游商品销售人员等其它人员的培训仅2084人次，仅占总数的4.6%，由此可见加强旅游销售人员的培训刻不容缓。针对这种情况，建议加强对旅游购物从业人员的培训，提高其服务质量，具体来说可以从培训方式、培训内容两个方面保证培训的有效性。
(1)培训方式培训应由旅游行政管理部门主办，以保证其权威性。培训可以选择在旅游淡季进行，也可以不受时间限制，实行轮流培训制。针对不同的培训内容，可以采取强制和自愿两种培训方式:对于政策法规的学习贯彻、诚信服务教育等方面的培训应该采取强制形式，要求每家旅游购物商店至少一人参加，并通过考试、测验等手段保证培训效果;对旅游商品知识、历史文化知识、销售推销技巧等内容的培训可以采取报告形式，自愿参加。例如开办旅游商品销售论坛，定期或不定期邀请有关专家学者做主题报告，或是邀请旅游购物商店经营者、销售标兵、销售状元介绍销售经验，商店可以根据报告内容和自身经营情况决定是否参加，而培训方可以通过举办有奖竞赛等方式鼓励从业人员参与培训。
(2)培训内容为了确保培训取得较好效果，培训内容应具有针对性，一般来说对销售人员的培训有以下几个方面的内容:
一是情感培训，树立服务意识和诚信理念。销售人员服务意识是提供优质服务的基础，诚信为先是提高服务质量的前提条件。培训中应使“以顾客需求为中心”、“服务至上”等服务理念成为每一位销售人员的价值观念，进而成为西安旅游购物商店的独特文化。转贴于 中国论文下载中心 http://
二是基本素质培训，培养销售人员得体的言谈举止、动作表情和热情亲切的服务态度，提高其基本素质和职业道德水平。具体的培训内容有礼貌礼仪、语言(普通话、常用外语、方言)、历史文化知识、中外民俗等，提高旅游购物销售人员的文化素质修养。
三是专业知识培训。通过专业知识培训，可以使销售人员了解关于商品的产地、特征、性能、历史以及文化内涵等方面的知识，以便为游客进行商品知识讲解，做好参谋和导购工作。使销售人员能为顾客感兴趣的商品提供建议，并能够阐述其背景文化及相关历史知识，增加游客购物过程的体验性，增加旅游商品的附加值。
四是服务技巧培训。旅游购物导购人员必须具备过硬的服务技能，才能避免，’，自有余而力不足”的尴尬局面。通过业务培训等方法，培养导购人员良好的沟通能力、细致的观察能力、敏捷的反应能力和较强的自我控制能力等。使其了解游客的消费心理、消费特点，“投其所好”地向旅游者推销商品的技巧。可以采用优秀销售人员的带领等形式进行实际销售方法、技巧的培训，力争让销售人员都具备以下能力
3)、实施外部控制—销售人员的监督
从业人员的监督控制是提升服务质量、提高销售量的强势性手段，可以采取两个方面的监督:一是商店雇主监督，即人员督导;二是游客监督，这方面尤其应
予以加强。目前游客对销售人员的满意度评价低、意见大，但这些意见难以反馈，因此如何构建游客信息反馈渠道是实施游客监督的关键。可以在购物商店或街区发放顾客意见表或自由拿取，并设置意见表箱。游客可以将意见随意投人箱中，由旅游局或旅游协会人员定期开箱查看总结，发现问题及时处理。为方便顾客填写并使填写结果具有针对性，可以首先按照销售地区对销售人员进行统一注册登记编号，并制作统一的工牌，强制实行带牌上岗。
三、针对西安市旅游购物环境存在的问题提出相关的策略
（一）旅行社安排旅游购物行程应告之消费者。旅行社在制定旅游计划时，要科学合理安排旅游购物时间。为了维护消费者的知情权和选择权，旅行社在与消费者签定旅游合同时或导游带领旅游时，凡有购物项目的要明确告之消费者，并告之由此发生侵害消费者权益问题旅行社所应承担的责任。旅游购物要尊重消费者的意愿，不能强迫或变相强迫。
（二）市场主办单位进一步加强管理，改善旅游购物环境。强化市场秩序。希望市场主办单位加大监管力度，在继续巩固已取得的成绩基础上，采取措施，规范管理，针对存在的问题，积极整改，为旅游者营造安全、卫生、秩序 良好的购物场所。严把商品准入关。问卷调查中食品类和工艺品类是旅游消费的主要商品，希望市场主办单位，加强对商品质量 的审查，杜绝“三无”产品在市场销售。特别是食品，要伪 证食品安全，加强巡查和检查，及时清理清退过期的或不转 合产品质量要求的商品。旅游纪念品的制作工艺要精美，要 货真价实。加强对经营者的教育管理。进一步规范服务行为，建立市场诚信经营管理体系，增强服务意识，改进服务态度；
（三）旅游市场的经营者要诚实守信，实事求是介绍商品,在品质不做虚假宣传。所售商品合理定价、明码标价，不借旅游具有异地一次性购物的特点哄抬物价、以次充好，欺骗消费者。要主动给消费者开购物票据。
（四）政府有关行政管理部门进一步加大监管力度建立，例如游市场的信用管理体系、制定行业诚信经营准则，加强行执法，推动首都旅游市场健康发展。其中包括
1.调整政府行为以强化市场监管力度
由于归属单位及融资渠道的差异，我国很多旅游区处于多头管理中，部门间的利益权衡影响到有序市场的建立。同时，旅游商品设计雷同也从另一方面反映出我国在相关领域法律制度的不健全。因此，政府应充分利用其强大的行政力进
行软环境建设，重点突破旅游市场发展中的一些制度障碍。如通过设立旅行社、导游、旅游商店及旅游商品生产厂家等级评定制度、对旅游商品生产企业进行必要政策支持、加快建立多元化投资机制、对旅游商品实行指导性定价、重点商品统一定价等措施，做好政策的制定者及其执行的监督者，优化市场秩序。
2.完善旅游购物市场信息服务系统
1)为旅游者提供购物咨询服务。包括主要购物商店位置及路线、优秀购物场所、各购物商店主要特色、重点商品参考价格，以及投诉电话等。游客可以通过设在景区、饭店、机场、车站等处的电子咨询台、咨询电话自行搜索。
2)为旅游商品生产和经营者提供服务。旅游信息咨询机构负责进行定期专题市场调查，搜集旅游商品市场需求信息，形成报告反馈给相关旅游商品生产经营企业。
3.提高旅游商品研发水平
旅游商品缺乏特色是业界一直讨论却难以解决的问题，原因之一是企业在商品设计上投入的注意力和资金普遍较少，尤其是设计环节薄弱。
四、结论及进一步研究
本文以西安市旅游购物市场为例，通过对西安市旅游购物环境的调查及相关数据的统计查找，从西安市旅游购物市场大的背景下指出其存在的问题和提出相关的解决对策，其中着重论述了从提高旅游服务质量的方面来优化旅游购物市场环境、促进旅游经济的发展。只有做到让顾客满意放心，我们的旅游企业才能做大做强、我们的品牌才能越来越响、我们的经济发展才能越来越快、我们的生活才能越来越幸福。
参考文献：
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