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《大染坊》中的市场营销分析 大染坊》古人云:“观千里不能自顾其耳,举千钧不能自拔其身.非目的疾,力不及也, 势也.”大意是,一个人就是千里眼,也看不见自已的耳朵;能举起千斤重的物 品,也不能把自己一百多斤的身体举起来.这不是眼力和力气达不到,因为“不 得势”.当今有些人和企业之所以不能取得应有的成功,某种程度上也不是“目 不疾,力不久”的问题,而是“不得势”.就像一个小小的螺丝,如果没有螺丝 刀,就会上拧不紧又打不开.不是没有这个力气,就是因为“不得势”.由此可见,“得势”与“不得势”可谓是天壤之别.世间的人和事都是一样的.封建时代皇帝的儿子生下来就是王爷,老皇上看中了就是太子.几岁的孩子让太 监抱着就可以登基,接受群臣的跪拜.为什么?因为他有血统上的优势.现在有 些有背景的学生,走出校门不久,就能当上科长,处长或者是企业的经理,总经 理.而有许多人奋斗终生也拼搏不到他们的起跑线上.就是因为他们“得势”.如果“不得势”就完全两样了.常言说:“马瘦毛长肥四蹄,落翅凤凰不如鸡;老牛掉井力无用,虎入平川被犬欺.”这就是形容它们不得势时的情形.骏马本 来可以驰骋沙场,建功立业的.因为瘦而失去了光彩;凤凰这种高贵的神鸟本来 应该是傲翔高空的,因为落翅结果比鸡飞得还要低;老牛掉到井里,浑身是力也 没有办法使出来了;兽中之王的老虎出了深山,连狗就敢欺负他.在动物园笼子 里,小朋友都可以拿着面包去戏弄老虎.不是这些动物没有能力,而是失去了它 们应有的优势.就像蚊子可以戏弄大象,蜘蛛可以斗斗大蟒.并不是大象和大蟒 斗不过蚊子的蜘蛛,也是因为“不得势.” 什么是“势”呢?就是一种事物形成的趋势或态势.例如: 国内外的情形叫形势, 一个地区的局部情形叫局势,失火的火叫火势,发大水的水叫水势,刮起大风叫 风势,有权有势叫权势.“两军相遇勇者胜”的勇字就是气势,锣鼓喧天的叫声 势.两者相争,占上风的叫优势,处下风的叫劣势等等.这种趋势或态势形成的 力量就叫势力.在“势”面还没有形势趋势的力量之前,叫做“有势无力”或 “有形无势”.比如水缸里的水, 就是有势无力或有形无势.一旦让水形成了势, 就有可能具有排山倒海,势不可档的威力.再如一个官员,有他手中的权力没有 转化为势力之前,也可以称之为有形无势或者是有权无势.但是,一旦权力转化 为势力,势力就要比权力厉害得多.因为权力要受法律法规和上级所授职权的制 约 ,势力是一种无形的东西,是不受这些限制的.古今一些贪官污吏之所以敢 于胡作非为,不仅是他们手中的权,更重要的是这种权力转化成的势力.没有“势”或者“不得势”的人怎么办呢?为了达到某种目的, 就需要
借势或造 势.唐代诗人王之焕有句妇孺皆知的名句:“欲穷千里目,更上一层楼.”就是 说为了看得更远,就得去登高;为了涉水过河就得去打造船只.为了跑得更快, 走得更远,就需要借助于车马这些古代交通工具.否则,就不能获得优势.就连 狡猾的动物也知道造势和借势.如人们常说的“狐假虎威”,“狗仗人势”等, 就是它们造势和借势的表现.后来,人们就把这种借势拓展到政治,军事和商业 贸易上来了.如历史上的“水淹七军”就是借助水势,如“借东风”就是借助风 势.清朝的大贪官和坤之所以敢于胡作非为,就是借助乾隆皇帝的宠爱之势,胡雪岩之所以能够从一个被钱庄解雇的小伙计,发展为一代“红顶商人”,某种程 度上也是借助了左宗棠,王有龄等这些人的权势.上面说的是借势.什么是造势呢?《孙子兵法,势篇》对造势的比喻是:“转圜 石于千仞之山.”意思是就像一块石头水悬在高空,弄得人心惶惶,都急急忙忙 的奔跑躲避.这就形成了一种“势”.一旦下落形成的威胁力就是势力.这种势 的力量和威胁远远比那块悬在空中的石头大得多.有心人就可以利用这种势做许 多事情.假如有人出售可以抗御那块石头的安全帽, 或者有一个安全的避身之所, 一定能够借势发财.但是,如果人们对那块悬在空中的石头都满不在乎,那就没 有形成“势”.也就不可利用了.同时,那块石头也千万不能落下来.一旦落下 来,最多砸伤一,两个人,说不定一个人也砸不住.其他人也用不着恐慌了.石 头落到地上以后,人们就可以随意处置它.连小孩子都可以在它身上拉屎撒尿.因为这块石头落到地上已经没有“势”和“力”了.在商场激烈的竞争中,为了获得优势也需要借势或造势.高明的商人往往都是借 势或造势的高手.电视连续剧《大染坊》.说的就是商业奇才陈寿亭——陈六子 的故事.这位讨饭出身的陈掌柜,之所以能够在兵慌马乱的年代里取得惊人的商 业成就,就是因为他是一个很会造势和借势的商人.剧中多处出现了他借势和造 势的情节.一是打造一种无所畏惧的气势.他在周村通和染房时,因为所染的布质优价廉引 起同行的嫉恨, 他们便勾结土匪, 趁陈寿亭外出之机将其绑架到荒郊的关帝庙里, 用点燃的筒子香烧他相威胁,逼其降价.陈寿亭假装就范,却在接过土匪点燃的 筒子得后摁在了自己的胸口上.土匪大惊.不但不敢再威逼陈寿亭,反而交上了 朋友.从此在周村一带声名大震,谁也不敢无端找他的麻烦.他到青岛开办大华 染厂后,一个当地黑社会的恶霸到那里敲诈勒索,为了威协陈寿亭,自己拿刀把 自己的肉割下来.但是,陈寿亭并不惧怕,拿起他割下的肉就放在嘴里吃了.结 果,那个恶霸割了三块就不敢再割了.之后也不敢再去敲
敲诈勒索了.这就是一种 气势.从气势上把对方压倒.二是创造一种对自己有利形势.他应当地士绅卢老爷的邀请,与其留学归来的公 子卢家驹到青岛合伙开办大华染厂, 便和当地元亨染厂的老板孙明祖展开了明争 暗斗.由于初到青岛当然处于劣势.为了打开他们“飞虎牌”色布的销路,他采 取一系列造势和借势的谋略.一是不惜花钱让卢家驹带着姨太太住进渤海大酒店, 在另一家旅店里安插上内线.用请客送礼,负担客户食宿和明价暗赠的办法截走 孙明祖的客户;二是给青岛各大零售布店的伙计们发放奖金,给帐房先生提“份 子”,鼓励他们拼命宣传他飞虎牌的产品;三是借助学生抗日游行的机会,给学 生免费赠送横幅.前面是抗日口号,后面就是他的“飞虎牌”产品广告.通过这 些造势和借势的策略,解决了广告,客源和终端销售的问题,改变被动局势.也 是他的大华染厂能在青岛站稳脚跟的关键一步.三是把对方逼上无力招架的劣势.日本侵占我东三省,引发了青岛各界的反日高 潮.青岛纺织印染业联合抵制日货.陈寿亭的大华染厂也是签了名的.恰在这时, 陈寿亭和日本商人藤井签订的一船坯布提前到货.而这只船卸下坯布后又要装运军粮去大连.时间很紧.陈寿亭就准备利用这个机会狠狠地“坑”一下日本商人 藤井.卢家驹很担心,陈寿亭便对他说,我不是军人,不能去前线抗日.但是, 我能狠狠地“坑”一下这个日本鬼子,也算是抗日了.于是,他以回周村探亲的 名义迷惑外人,又让卢家驹把孙明祖这个可能的竞争对手邀到崂山去休息.在没 有任何竞争对手的情况下,一再拖延时间,消磨对手的信心和意志.把藤井逼到 了极端的劣势.才以每件 35 元的“跳井价”收下了藤井的坯布,还让藤井无可 奈何地表示感谢.四是借助官方和名人的势力震慑地方上的邪恶势力.陈寿亭从青岛搬迁到济南开 办宏巨染厂时,当地以白志生为首的一伙地痞流氓都想趁他开业之机,给他来个 下马威.以便今后对他敲诈勒索.他不仅做了必要的准备.同时请来了山东最大 的企业家苗翰东和外国的商业机构来助威.他曾经救助过的东北流亡学生沈远宜 又为他请来了济南的军政要人.那些混混们一看陈寿亭后台这么硬, 气势这么大, 就偷偷地溜走了.这就为他在济南顺利开办宏巨染厂铺平了道路.五是用造势的办法让对方由优势变劣势.上海六合染厂是一家实力很强,技术先 进的企业.陈寿亭到上海本报来是与六合染厂洽谈合作的.由于六合染厂的董事 长林祥荣得知陈寿亭是讨饭出身,便故意冷落他.在令他忍无可忍的情况下,决 定不再与林家的六合染厂合作.他一边在报纸上刊登广告,以高出林家数倍的工 资高价聘请上海技工.一边化装
成讨饭乞丐去六合染厂的批发部.抓住伙计“一 块钱一件也买不起”的口实,低价买走了着八千件布.使林家的六合染厂遭受严 重损失.当林祥荣在报纸上登出攻击他的文章后,他就把从林家一块钱一件买来 的虞美人花布当尿布公开处理, 一分钱五尺.并大量赠送给那些沿街乞讨的乞丐, 让他们到处宣传:虞美人花布只能做尿布,不能做衣服.由此上演了一场“飞虎 戏美人”的造势工程.使上海林家六合染厂“虞美人”花布的市场信誉一落千丈, 接着就丧失了长江以北的大遍市场.逼得上海林家六合染厂没有办法,已退居幕 后的林老板只好亲自出面,请山东的工业家苗翰东从中调解.六,利用对方的漏洞打击对方的气势.济南律师訾文海是一个臭名昭著的人物.当他得知印染业有利可图的时候,也想插手这个行业.于是,就和日本商人藤井 联合,开了一个模范染厂.他们商量要凭借日本人的财力,以低于成本价倾销的 办法把其他染厂统统压垮.面对訾文海和藤井的气势,他没有用你降我也降的办 法.通过分析认定这种低于成本价的倾销是支持不了多久的.于是,就采取通过 布商来了个你卖我收.你卖多少我就收多少.然后把这些花布一些运到胶东去卖, 一些运到东北日本占领区边界.让日本人合办工厂的产品到日本占领区去“走 私”.结果使訾文海和藤井“赔了夫人又折兵”.促使了他们的合作破裂.改革开放以来,现代商人更加懂得造势和借势的重要.花样不断翻新,手段不断 提高,技术也越来越先进.如改革开放初期,争着创办合资企业,现在争着使用 外国的名牌.广告和各类促销活动更是无以复加.除了利用电视,广播,报纸, 杂志进行地毡式的广告轰炸外,宣传画,宣传册以及各种夹页,传单到处可见.在各种类型的商品交易会,展销会,推广会甚至民间庙会上,商家的广告可谓遮 天蔽日,目不暇接;促销活动更是锣鼓喧天,美女成行.有的甚至不惜重金,聘 请名人加入促销队伍的行列.几乎把这种造势和借势的活动推到了登峰造极的地步.成了实力和财力的大比拼.有些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被 “逼上梁山”,举债造势.这样就由“竞争”变成了“豪赌”.结果使胜利者遍 身鳞伤,失败者片甲不归.不知有多个商界的英雄好汉在造势和借势中倒下了.为什么会出现这样的结果呢?笔者看来,大概有如下这些原因: 一,商业竞争中的借势和造势,是一种高智慧的商业谋略.其目的是以较少的投 入而获得较大的利益.运用的基本原则是以少胜多,以弱胜强,以小博大和以柔 克刚.她的核心应该是“巧”和“妙”.也就是要掌握好运用的对象,时机,深 度和火候.如果设计不周密, 操作不到位, 可能达不到应有的效果.如果过了头, 就可
