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浅谈家具企业互动互利营销策略
作者：飞朋
家具企业以其特许专卖的经营模式，源源不断的将其生产的产品销售给家具用户。这已形成卖家、买家所遵循的市场规则：专卖店以其在当地的地理位置、人脉优势为家具制造商打开一个区域销售通道，为家具企业的产品销售提供一个良好的卖场，完成家具企业一定的销售任务，实现其经营利润；专卖店与家具企业两者之间互为销售目的，但又互不隶属，减少了两者利益上的纠葛。正因为如此，制造商与专卖店之间纯粹凭着各自的经验或对市场的判断生产和销售，缺乏真正意义上的经营、管理等方面的互动互利。那么，家具企业应如何互动互利呢？
制造商与经销商的互动互利
1、建立互动互利营销模式。家具企业要充分利用制造中心、营销中心、培训中心、示范中心的功能优势，改变单一的市场运作模式，形成专卖店、旗舰店、总经销、代销等多元化的特许专卖体系格局，为专卖体系提供经营、管理、培训、示范、服务等一条龙的互动模式，解除他们在经营过程中的后顾之忧，形成销售利益上的最佳拍档。
（1）品牌运作策略。无论是制造商还是经销商都要找准所生产和经营家具品牌的价值所在，明确品牌市场运作策略，是走高端战略还是走中低端策略，采取什么样的方式激活专卖体系市场客户的购买欲望，以实现品牌运作中的双赢。如果单方随意将产品推向市场，失去的不仅仅是品牌优势，甚至会造成产品市场价格错位，本来是高端产品结果售出的是中低档价格，这些年我们不少制造商还是有经验教训的，造成制造商失利，专卖体系失利，大家劳而无功。
（2）本土商圈策略。随着中国市场经济的不断深入推进，我国从2005年1月1日起对国外家具实行零关税，意味着外国家具分食中国家具蛋糕。家具市场的竞争将更加激烈，产品同质化也将愈演愈烈，消费者很难辨别同类产品的好坏与真伪。因此中国家具企业更应该加强与专卖体系的密切合作，依靠专卖体系的地理、人脉及本土优势，打好市场营销“阵地战”，圈住本土目标客户，赢在销售终端。
（3）无淡季销售策略。家具企业与专卖体系的营销思路不要局限于每年两次的展销会，要放眼年度中的节假日或其它庆典活动，如：元旦、春节、三八妇女节、五一国际劳动节、六一儿童节、七一建党节、八一建军节、十一国庆节以及公司庆典、专卖体系周年庆典等等，围绕客户需求搞一些与家具相关的促销活动，刺激消费者的购买欲望，形成家具销售无淡季的互动卖场氛围。
（4）产品登陆时机策略。不管是新款产品闪亮登陆，还是淘汰款式降价销售，抑或是小件饰品赠送促销，最重要的是制造商和经销商共同找准产品的亮点，选择好投放市场和产品登陆的最佳时机，制造市场轰动效应，做到“一炮走红”，引导专卖体系销售。
（5）无后顾之忧策略。做好开店前的人员培训、店面实习工作，使专卖体系一上马就
轻车熟路，形成家具制造商就是专卖体系发展的大后台、大服务平台，为他们解决后顾之忧，让他们无忧无虑地赚钱。
2、实现产品到商品的完整销售过程（产品——经销商——客户——实现商品）。制造商到经销商的这段销售只是表象上的一种销售，只有当经销商把制造商的产品销售给了家具用户才算得上真正意义上的产品销售。
（1）充分认识销售过程。如果制造商认为将货品发出后就认为是经销商自己的事了，那就大错特错，在此过程中只实现了制造商产品数字上的销售。比如说：一个20万的新开专卖店，其中16万是样品货，只有4万才是流通中的货品，你能说他实现了20万的销售吗，就制造商而言，确实完成了20万产品的数字销售，但并没有实现真正意义上的产品销售，假如制造商对经销商服务不够或者指导不够，20万的货品仅销售一半就歇业，看起来制造商没有什么损失，如果细分析起来，仍然损失不少，品牌价值的损失、经销商失望的负面影响以及客户期望值的损失等等。其次如果企业的专卖体系销售不力，库存过大，同样将影响到下个月或下一季度乃至下一年度制造商产品的销售。
（2）慎重选择经销商。制造商在选择经销商的时候一定要全方位的考察经销商的能力、在当地的口碑。其实现在的经销商不仅仅是在经销商品，更重要的是在经营自己的人品，一个优秀的经销商不仅仅要拥有货币资本，更重要的是他有一般人所无法拥有的“人品资本”，这些人选做经销商，他有一群天然的消费者，只要他选对了好的家具品牌，他会主动与制造商形成营销互动，如果制造商又能给予他强有力的经营、培训、示范、服务等一条龙互动支持，他就会将代理的家具品牌做大做强，实现经销商与制造商的潜在利益。
3、组建高效精干营销团队。俗话说：“将强强一窝，兵强强一个”。说的是一个团队建设的重要性，如果整个团队都精通业务，擅长营销，这支队伍就会能征善战，所向披靡，家具行业需要的就是这支精锐部队，驰骋国内外。
（1）充分认识您的营销队伍。作为家具企业营销队伍应该包括两大部分，一步分是直属领导的营销机构——营销中心中的相关人员，另一部分则是专卖体系中为推销家具企业产品隶属于各专卖体系的导购员，虽然各自所处的环境和岗位不同，但实现的都是家具企业的产品销售。正因为如此，他们的能力强弱不仅仅关系专卖体系的局部利益，同时关系到公司的区域销售业绩，甚至公司的利益，因此，有人说：导购员是家具企业的非编销售员，直接参与专卖体系产品销售，最大限度的实现制造商的销售任务，实现专卖体系利润目标。
（2）做好营销队伍动力培训。无论是家具企业营销员还是专卖体系中的导购员都是家具企业营销队伍中非常宝贵的财富，只不过一个是家具企业的宏观销售员，一个是专卖体系的终端销售员而已，都是为了实现家具企业的销售目标，为家具企业和专卖体系创造利润的人，因此家具企业在培训自己销售人员的时候，更应该把专卖体系中的导购员纳入营销队伍培训，甚至还可以给导购员增加一些训练难度，提高他们的实战终端销售能力，让他们感受到家具企业就是他们的黄埔军校，人生营销的起点站。家具企业可根据导购员的多少或地域分布情况，每年搞一届导购员评选活动，将那些营销业绩高、服务态度好、处
理客户投诉到位的导购员予以表彰，让导购员体会到家具企业对他们的重视和销售带来的快乐。
经销商与用户间的互动互利
消费者既是家具使用者也是家具品牌的裁判，他们对家具的款式、颜色、高矮、质量等最具发言权，甚至代表着流行趋势。因此，无论专卖体系还是制造商都不要轻易放过消费者发自内心的需求和对家具品牌向往的呼唤。专卖体系有责任和义务及时反馈客户需求信息，让制造商弥补自身产品的不足，生产出更多适销对路的高品质的家具产品，回报您的忠诚客户，回报您代理品牌所付出的劳动。有位营销大师说过：忽略消费者的利益需求就等于忽略您装钱的口袋。
1、培养客户忠诚度。随着北方家具与南方家具产品质量差距缩小，家具行业产品的同质化将愈演愈烈，加之一些家具企业的设计抄袭，消费者很难辨别哪款产品好，哪款产品如意，这里就需要我们的专卖体系站在家具制造商的角度，做好产品的宣传、包装（店面形象上的包装）、服务，提高产品的社会认知度，逐步建立起代理家具品牌在当地的忠诚客户群，客户的忠诚度越高，专卖体系的利润也就高，制造商的利润也不言而喻。再如，2001、2002这两年，红苹果处于他的经营低谷期，如果没有忠诚红苹果的经销商和消费群，2003、2004年他不可能迎来他的良好销售战绩。
2、满足客户个性需求。按照市场20/80法则——组织中的20%的人创造了80%的价值，如此看来，公司利润来自20%的高端客户，或者说20%的高端客户所创造的利润超过那80%的中低端客户的利润回报。现在有一部分客户不是在买产品，而是在享受产品、炫耀实力，所谓的追求时代风，因此家具企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化的设计需求，增加产品的附加值，满足部分客户的个性化需求，满足追星族的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，并将价格策略导入开发、生产、销售各个环节，形成家具用户心仪的购买价格，推动家具市场向前发展，扩大品牌辐射能力，如果还是老套路的生产方式和售价策略，你赚钱的机会就少多了，专卖体系的利润当然随之而少。
3、利用产品闪光点。现在消费者对产品的心动仅仅就一两个闪光点上，并不在于产品的全部，只要抓住了客户的需求心理也就抓住了所要的市场价格、因此企业一定要围绕市场展开销售策略，与经销商共同探讨终端市场价位，达到个案销售最佳效果，拉动整个专卖市场价格，专卖体系通过与公司的同步互动营销策略会获得丰厚利润。当然家具企业一定要策划出产品上市后的一系列促销计划，贯穿整个营销过程，形成连环促销态势。相关资源之间的互动互利
俗话说：“四两拨千斤”，无论是家具企业还是专卖体系机构，自身能力始终是有限的，要学会巧妙借力，为我所用，充分运用社会资源，补充自身资源不足。
1、广告媒体资源。电视、电台以及网络等媒体都是制造企业和经销商最佳的借力工具，通过在这些媒体上做广告，他们能给予我们产品良好的品牌口碑效应，从而扩大社会各界对家具企业产品的认知度，为专卖店体系营造良好卖场氛围，提升产品的市场分销能力。
2、名人效应策略。家具企业无论制作广告宣传带，还是企业宣传画册，以及POP等，都应注重名人效应，寻求知名人士为其产品镀金，助威呐喊，迅速提高社会各界人士对产品的认知度，如：耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”的销售模式已时过境迁，好产品，还得好帮手，才能产生好的市场效果，这就是现代市场营销法则。让消费者跟着家具企业的销售思路走，从而引导他们消费。
3、智慧思维策略。在电视台、报刊杂志、网站等媒体上开展家具设计比赛、品牌广告语之类的活动，吸纳社会能人智士献技献策，冲击我们的传统设计思维，产生新的创作灵感，弥补自身智慧资源的不足。同时还可以产生两种有利的效果：一是通过这种方式能够起到宣传家具企业的目的，产生良好的品牌口碑社会效应；二是能让家具企业的设计师从中吸收到有利于设计的养料，为家具企业创新家具品牌拓宽思路。
家具行业间的有效互动互利
自从2004年美国提出家具反倾销案后，行业协会下了很大的功夫应对，甚至派员到美国打官司，为中国家具业出口撑起了一片蓝天，然而总有一种说不出的家具行业疲乏的滋味。这其间既有国外的因素，更重要的是我们国内家具制造业自己的因素，整体联动不够，缺乏强有力的互动扶持机制来推动整个家具行业的深层发展。
1、家具协会要站在更高的角度思考中国家具业的发展，有效提高家具企业的整体水平、管理能力、应对能力，推进家具企业集约化经营，增强整体抗震能力，培养出一批具有国际先进水平的大中型家具企业。
2、家具协会要开展丰富多彩的研讨会、学习班、培训班等提升制造商的生产、经营、销售能力，同时要把终端专卖体系的负责人、导购员纳入能力提升议事日程，有效提高他们的营销水平、管理能力，让他们感受整个家具行业的整体互动的能力，形成家具行业——制造商——经销商的全面互动，减少经销商囤货压力、制造商库存压力，提高行业协会的感召力，引导制造商与经销商之间的有效互动、经销商与家具用户之间的销售互动，实现家具产品真正意义上的销售，为制造商呐喊，为经销商出力，为家具用户制造一流家具作出不懈努力。
