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新形势下我国保险市场营销的现状、问题及对策研究
摘要：诸多保险专家和学者对我国保险营销的研究关注的大多是国内外坏境和国内地区差异。随着时间推移，过去的保险营销研究已不能完全适应当前保险营销发展的需求。本论文借鉴已有的理论研究成果,立足于新形势下我国保险营销的现状，在充分分析国内保险业环境的基础上，以保险营销的特点为依据，探究我国保险企业营销策略新思路，总结出新形势下我国保险营销发展策略，同时为完善保险营销的研究指出进一步的研究方向。
关键词：新形势 客户需求 保险营销策略
引言：根据《金融业发展和改革“十二五”规划》关于保险业提出的明确要求：“优化布局，构建现代金融组织体系。鼓励保险业机构创新发展：着力优化保险业组织体系，形成市场主体多元、竞争有序、充满活力的市场格局。”2013年2月28日，保监会在官网披露，正式同意阿里巴巴、腾讯、中国平安保险（集团）等9家公司共同发起筹建“众安在线财产保险股份有限公司”，它突破国内现有保险营销模式，不设分支机构、完全通过互联网进行销售和理赔。众安在线获批筹建，是作为中国保监会鼓励保险业改革的一项举措,这是我国保险业在保险营销创新上迈出的重要一步，为我国保险业发展注入新的活力。就保险产业而言，企业核心竞争力的源泉是企业的产品创新力和市场营销能力。本论文将结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销现状进行研究，尝试探索出解决中国保险营销现存问题的思路和方法。
目前，对“市场营销”的理解存在着多种不同的看法，其中，最具代表性且被大多数人所接受的是美国西北大学著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点，他指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”这个定义把市场营销定义为企业的活动，它的基本作用就是“识别目前尚未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选取本企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场。由此，保险营销就是与保险市场有关的人类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。下面我将结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销的现状进行分析，尝试探索出解决中国保险营销现存问题的思路和方法
一、我国保险营销的现状
（一）、保险市场发展前景广阔，但还处于较高的垄断地位。
2013年4月，安联集团首席经济学家迈克尔·海瑟在访华新闻发布会上表示，对未来中国保险市场发展前景十分乐观，认为中国保险市场的发展速度将超过经济发展速度，并且在未来十年内有望赶超日本，成为亚洲最大的保险市场以及全球第二大保险市场。目前中国的保险渗透率很低，伴随着人们收入水平的提高以及中产阶级的不断壮大，人们的保障意识会不断增强，中国市场对保险的需求也在不断加大，特别是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计，到2015年，中国中产阶级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25%提高到40%；而且随着中国生育率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升至75岁，中国的养老体系将面临调整。安联集团认为，在这样的背景下，中国的商业健康险及养老险等都将迎来前所未有的发展机遇，保险市场整体将保持快速增长，在十年内有望赶超日本，成为亚洲最大的保险市场。安联集团还预计，未来十年内中国保险市场每年的增长率将达到12.1%，到2023年，中国市场的保费收入将占亚洲市场的37.6%，占全球市场的13.1%，安联集团也将借机加快布局中国市场。保险市场发展前景广阔
但我国保险市场还处于较高的垄断地位的垄断，有其历史根源。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。
由于我国金融机构信用体系建设不完善，国内保险市场被4家左右的保险公司垄断，其市场占有率达65%左右，虽然短期回避了社会制度缺陷带来的风险，但就长期发展极其不利。我国保险监督当局应加快社会信用体系建设，并把“鼓励和引导民间资本进入金融服务领域。在风险可控的前提下，鼓励和引导民间资本参与银行、证券、保险等金融机构的改制和增资扩股”落到实处，争取早日实现规范保险市场和提高国内保险市场竞争力的目标。
（二）、保险产品开发较多,但仍难适应保险市场需求。
我国是拥有13亿人口的发展中国家，随着我国居民人均可支配收入不断增加，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险业的发展提供了广阔的发展空间。然而，目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品。正如保监会指出的：“当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾”，即保险供给不适应保险需求。近年来，虽然新险种开发较多，但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,跟风严重，形式单一。比如，抵消通货膨胀因素的保单设计不合理,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象也十分严重，造成行业经营成本偏高。特别是2008年热卖的银保5年期产品掀起的“野蛮生长”的银保业务。如今大部分特别是盲目跟风的保险企业正饱尝这一后遗症的苦果。由此可见，目前保险营销过程中高投入、高成本、高消耗、低效率的增长模式依然存在。保险业必须转变发展方式，在加快发展的同时坚持效益优良的原则，促进行业实现全面转型。
（三）、保险营销人员整体素质不高。与其他金融机构相比,保险业由于其行业特点，对行销人员需要较大，部分保险公司为了降低成本获取短期利益，降低人员准入门槛，缩减后期培训投入，这就造成了保险营销人员总体水平偏低。据业内人士统计，较其他金融行业，保险业从业人员人员中大专以上学历者占总人数的比重偏低而且许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训就上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现销售误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉，其中销售误导依然突出。2012年，涉及人身险公司的保险消费者有效投诉事项共有9768个，其中，违法违规类投诉同比增长106.81%，而销售误导依然是违法违规类投诉最突出的问题。2012年人身险公司销售误导投诉共计2979个，占违法违规投诉总量的85.28%，同比增长128.10%。同时，保险公司正遭遇个人营销渠道增员困难、人员流动性大、营销员体制改革尚处探索阶段，发展受到严重制约。据资料显示，保险从业人员从2011年251万已缩减到2012年的235万人其中，由于营销人员业务素质不高造成的流动性占到半数以上，特别是新进人员。十多年来保险业一直采用的营销员管理体制，曾经在提高保险服务效率、推动行业发展方面发挥了积极作用，但随着经济社会的发展，现行体制的弊端也逐步显现，管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题越来越突出。从表面上看，这些问题出在营销人员身上，根源却在保险公司的机制和内部管理上。
二、我国保险营销存在的主要问题
（一）、保险公司的营销观念不正确，缺乏真正的创新。
受保险市场的垄断竞争特征，公司管理制度和过去保险展业经验影响，目前我国的大多保险公司采用以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念。这种以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的以产定销观念只在保险业发展初期是有效的。许多保险公司却盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，损害了企业自身的利益。而我国目前大多数保险公司均是采用这种推销观念，注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会效益。在这种观念引导下，保险营销人员难免会不敌领导威逼和业绩利诱，实行强行推销，这样势必会引起保户的反感，从而影响营销效果。近年来，保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻变化，但十几年沿袭下来的粗放发展模式却没有发生改变。比如，保险业发展模式仍停留在“跑马圈地”的时代，“以保费论英雄”、“以市场份额论英雄”，一些保险公司不重视加强内部管理和产品服务创新，导致行业竞争能力较弱，发展后劲不足。财产险业务主要靠车险，人身险业务主要靠同质化理财产品的局面已经持续多年，保险业在产品和服务创新方面严重不足，越来越不能满足消费者多样化的保险需求。2013年，我国财产险中非车险占比不到30%，责任险、家财险、货运险等业务发展不充分，寿险中分红险占比近80%，传统保障型业务发展缓慢，正是以产定销观念造成了这种畸形发展。要改变当前行业现状必须开拓创新，转变观念，改进发展方式。
（二）、保险营销渠道单一且渠道的可操作性差。
据保监会公布的经营数据显示，2011年我国保险业原保费收入为1.43万亿元，较2010年同比下降1.3%，而寿险由于银保新政、银行揽储、增员难等因素同比下降8.57%，首次出现负增长局面。再保险产品保险价格促销手段等日趋同质化的今天保险营销渠道的完善与创新成行业突围持续发展的关键环节。数据显示2009年我国保费收入为1.113万亿，代理渠道保费占比82.26%。其中银行代理40.05%，个人代理37.06%,经中介代理5.15%。可见，目前目前我国保险营销渠道主要以个代、银代、中介代理为主，电话、媒体、网络等新型销售渠道为辅。但由于各渠道相对独立，且对新型营销渠道重视不够，尚未形成体系而且操作存在不规范。据保监会统计：电话销售扰民投诉增加较多，屡禁不止。2012年，消费者投诉电话销售扰民问题617个，占投诉总量的3.55%，与去年同期相比增加601个。目前销售模式面临困境，寿险公司对于银行、邮政代理渠道依赖过强，个人营销渠道增员困难、人员流动性大，发展受到制约。由此可见，拓宽、引导、规范销售渠道，构建新的可行的营销体系迫在眉睫。
（三）、保险公司服务意识不强。
面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实, 各保险公司为赢得客户, 挤占市场, 均不遗余力地开发新产品, 意图通过产品创新扩展市场份额, 但却忽视了保险作为一种产品的本质——服务。与在研发上的前端投入相比, 各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是, 在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系, 一旦签订保单、收取保费后, 很少能够提供延伸服务, 甚至连业务员都杳无踪影, 给客户造成一种被骗的强烈心理反差, 也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中屡见不鲜。其实, 保险公司也并不是为客户提供不了服务, 但在操作中在两个方向上误入了迷途:一是重视投保前的服务, 轻视延伸或后续服务;二是欠缺保险相关服务, 却过度延伸到了对客户的生活服务。据保险业内人士讲, 为了争取客户, 他们需要帮助客户的子女升学、就业, 更有甚者, 连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。
（四）、保险行业的社会形象差。
一直以来，保险业声誉不佳、形象不好的问题比较突出，而这些大多又是在保险营销中产生，形象问题主要表现为“三个不认同”。一是消费者不认同。理赔难、销售误导、推销扰民等损害保险消费者利益的问题反映强烈，且长期以来未能得到较好解决，导致消费者对行业不信任。二是从业人员不认同。保险业基层员工特别是营销人员压力大，收入低，社会地位低，感觉被人瞧不起，对自身发展没有信心。三是社会不认同。行业总体上仍停留在争抢业务规模和市场份额的低层次竞争水平，为了揽到业务不惜弄虚作假、违法违规，在社会上造成了非常不好的影响。这些问题正在不断地侵蚀保险业发展的诚信基础，严重损害保险行业形象，如果不及时采取有效措施加以解决，很可能会引发信任危机，制约行业的可持续发展。
三、解决我国保险营销问题的对策
（一）、坚持以顾客的需求为中心的原则
根据这一原则，创新顾客关系管理，维护与客户的长期合作。由帕累托二八法则可知，企业的大部分利润来源于少数客户。因此，维护与顾客的长期合作关系，是实现保险营销效果1+1>2的重要途径。保险企业可以通过建立客户信息数据库，准确评估客户终生价值。客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。按照客户终生价值，将保险企业的客户群体划分为五个层次：核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体的需求特征，实行等级管理，制定不同的营销组合策略。对核心客户和重要客户，保险企业要将营销资源投放在与经常购买者的客户关系的维系上，并开发针对性强的保险产品，迎合其保险需求；对忠诚客户，在满足基本需求的同时，通过提升“一对一”的个性化服务水平，使其转化为核心客户；对有价值的游离客户，提供多种高附加值的保险服务，培养其品牌忠诚度，强化重复购买行为；通过保险产品的不断改进和创新，准确把握顾客的需求点，鼓励潜在客户产生投保行为。
明智的企业能抓住顾客的心理，了解顾客的需求，按照客户终生价值将保险企业的客户群体划分层次后再“为顾客寻找产品”。相反，闭门造车，以领导者的主观意图，或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据，都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向，只有深化这一观念，才能在保险市场上占据一席之地，实现持续健康发展。
（二）、拓宽、规范销售渠道
截至2012年年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，已成为世界上网民最多的国家。互联网作为重要的信息传播平台已成为各行业重要的销售阵地。在这社会商品化、销售网络化的时代，网络销售呈现白热化状态，加强保险网销建设，推进保险网销进程，打造保险网销平台将成为当前保险发展环境发生深刻变化后拓宽保险销售渠道、提升行业竞争力的必由出路。
打造保险网销平台 提升行业销售竞争力。与其他渠道相比，保险网销的成本优势毫无异议，且庞大的网民群体为网络保险的发展提供了坚实的潜在消费群基础。目前可能通过网络购买保险的客户以年轻人群为主，业务规模占比并不大，但这一客户群体也是市场现在和未来的目标群体、主要消费力量群体。保险市场各方主体的共同努力，从制度建设、平台完善、模式创新等方面将保险网销的蛋糕进一步做大做实，为保险业的结构调整和发展方式转变提供新的支持。保险网络销售必须实现保险信息查询、计划书设计、投保、缴费、保单信息查询以及基本保全变更等功能，具体操作流程须包含以下几步：客户浏览相关网站，选择中意的产品和服务项目，填写并提交投保意向书，通过网银转账或第三方支付平台，保费自动转入保险公司，保险公司核保后向客户回访确认，派发正式保单文本，合同正式生效。
据测算，网销作为一个新兴渠道，目前在总保费收入中占比仅1%，随着我国保险业的发展，网销保险尚有数千亿元的保费潜力等待释放，保险网销有望成为保险公司未来10年重要的经营渠道和新的业务增长点。在保监会“转方式、促发展”的监管要求下，保险市场必将进入一个良性循环、和谐发展的新纪元，与此同时，保险业也将迎来一场销售渠道的革命。
（三）、提高保险营销服务质量
保险营销服务从流程上看主要包括：售前服务、售中服务和售后服务。提高保险营销服务质量应从这三方面做起：
1.售前服务。指从开始接触顾客前的准备, 至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务, 是树立保险企业良好的社会形象, 其主要服务内容如下:(1)通过有形展示, 建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24小时热线联系电话等。
2.售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的, 是促成交易, 其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话。(2)将保费交给公司办理。(3)亲自送客户体检或财务检查。(4)为客户尽量减少投保手续、流程, 建立 绿色通道。(5)亲自递交保单。(6)寄一份感激客户投保的信等。
3.售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于: 提高客户信心, 避免保单失效以及发展顾客源, 改善保险企业形象。良好的售后服务, 有利于刺激保户再加保, 增加保源, 提高续保率。通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注(2)定期访问(3)不定期联系(4)履约守信(5)随时为客户提供答疑咨询(6)向客户传递反馈各种信息。(7)妥善处理客户的投诉, 让客户满意。(8)加强防损防灾服务。
(四）、应注重培养行业认同。
保险公司的行业认同应从公司管理机制和公司文化着手，这也是由保险营销的以消费者为中心和导向的特点决定的。留好保险营销员，对提高公司名誉，改变行业形象有重要意义。
加强人才管理和建立合理的奖惩机制。保险营销的竞争归根到底是人才的竞争。市场调研人员、保险精算人员要满足市场营销的需要，做好配套工作，提高营销效果。在保险市场群雄并起，保险产品差异不大的时候，是否拥有一支高素质的营销队伍决定了一家保险公司是否能在市场份额竞争中胜出。因此，在招聘营销人员时，保险公司首先应把好进人关：选择一些诚实、文化素质较高的人加入营销队伍；其次，要加强对营销队伍的培训：不仅要培训各种专业技能，还要进行职业道德方面的培训；最后，要对营销队伍进行公司文化方面的教育培训。同时,保险公司应建立科学的奖惩机制:对于业绩出色的给予奖励,对于违法、违规、违背职业道德的从业人员给予惩罚,甚至开除。只有这样才能提高营销员的积极性,维护营销队伍的稳定。
建立企业文化管理营销人员。对于保险营销人员,保险企业应建立企业文化来管理。人是有多方面、多层次需求的。当现代的科学技术创造了很高的生活标准,充分满足了人们生活需要和安全需要后人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用。而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法,正好恰恰满足了这一需求。就保险而言,它通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式,把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念,通过共有价值观念进行内在控制,使本企业成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为,借以增强保险企业的凝聚力、向心力,齐心协力实现保险企业的目标。
结论：新形势下，保险行业主体应谨遵法规，紧跟政策，规范经营，坚持以顾客的需求为中心的原则；拓宽、规范销售渠道；提高保险营销服务质量；培养行业认同，开创行业新局面，争取早日实现保监会2012年10月在《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》中提出，“三年左右时间，改变保险营销管理粗放、队伍不稳、素质不高的现状，稳步提升营销队伍素质，改善保险营销职业形象；用五年左右，新模式、新渠道的市场比重有较大幅度提升；用更长一段时间，构建基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系，造就一支品行良好、素质较高、可持续发展的职业化保险销售队伍”的目标。
