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浅议移动通信企业市场营销策略
【摘要】 随着移动通信市场的日渐成熟,市场的竞争更加激烈。如何有效的凸显与竞争对手的差异与优势,实施有效的营销策略,抢占更多的市场份额,成为通信企业成败的关键。本文通过分析当前移动通信市场的特点和现状,对移动通信企业的营销提出了相应的对策和建议。
【关键词】 移动通信市场营销 策略
一、引言
移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服务行业,在现代市场经济条件下,在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下,必须十分重视市场营销策略,重视市场营销体系的建设和完善。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,以不断适应新的发展形势的需要。
二、我国移动通信市场的现状
改革开放以来,我国的移动通信业发展迅猛,取得了举世瞩目的成就。据 2010年 1月工信部公布的数据, 2009年全国电信业务总量累计完成 25680.6亿元,移动电话用户移较 2008年全年累计净增 10613.8万户,达到 74738.4万户。固定电话用户较 2008年全年累计减少2667.1万户,达到 31368.8万户。由此可见,在用户总量上,移动电话的发展呈现出前所未有的趋势,这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。
在市场自身发展和国家采取一系列改革改革措施的双重作用下,我国的移动通信市场业不断发生着重大的变化,至 2008年我国移动通信产业的一次大规模重组之后,目前中国市场只剩下中国电信、中国移动、中国联通三大运营服务商。
在通信市场行业方面,按照我国加入世贸组织的承诺,未来中国的基础电信业将逐渐向世界各大运营商开放,中国通信行业的全球化竞争成为必然趋势。其次随着国务院于不久前发布公告,鼓励民间力量进入电信市场,民营资本纷纷进入电信增值市场甚至基础网络运营领域,某些新兴厂商更通过与运营商合作开辟了新的盈利模式,实现了共同发展。电信产业已正式进入微利时代,这一时代的最大特点是垄断的打破、竞争的加剧、服务的多元化和利润的缩小,以及由此导致的更多产业链玩家的涌入。
三、移动通信业的营销特点
由于移动通信业自身存在着产品信息内容复杂、用户规模大、传播内容更新快以及与客户直接接触少等特点,从而使移动通信业的营销推广也具有自身的特点。
第一,移动通信业的营销推广多采取报纸、广告等营销传播媒体,忽略与客户接触渠道的直接传播。由于移动通信业的产品信息内容复杂,传播难度大。通信运营商在宣传产品时,出于缓解热线话务量的考虑,电视、报纸、机场、户外成为移动通信业广告投放的重点和优先区域,但运营商忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用,导致客户在企业的多个信息渠道获得的感知不一致,一定程度上削弱了营销推广的效果。此外,由于移动通信业产品信息内容复杂,他们会尽量在报纸广告上包含尽可能多的产品信息,由于产品设计、资费及业务流程缺乏规范管理的缘故,需要说明的内容过多,导致通信产品的广告内容复杂难懂,加大了客户对移动通信业产品的了解难度。
第二,移动通信业的广告投入量大且需要有累积效应。由于移动通信业的用户规模大,推出任何一个产品覆盖的用户范围一般都在万数量级以上,不同客户接受信息的媒介差异性较大,在缺乏有效客户细分的情况下,需要以大量的广告投入来增加命中率。此外,由于移动通信业的产品更新速度快,导致传播内容不断更新, 这就需要加强广告的累积效应,减少对广告投入的浪费。因此,移动通信业的广告投入量大且需要具有累积效应。
四、我国移动通信企业营销策略分析
1.注重品牌营销策略。企业形象和品牌属于无形资产,是一个企业区别于其他企业的重要标识,塑造维护企业形象、品牌形象,可提高企业知名度,使企业获得更高的市场份额,同时为企业进入新的市场打下良好基础。
第一,认识到树立企业形象和产品品牌的重要性。移动通信是服务性行业,而且兼有技术密集型和资金密集型的特点,对移动通信行业来讲良好的企业形象是吸引和保持大量用户的重要因素之一。从传统概念上看,移动通信企业的形象,主要包含移动通信技术的先进程度、雄厚的资金实力、优质的服务、完善的服务手段、大量的新业务、准确满足用户需求的能力、在财政和公益事业方面的贡献等等。如今,随着社会观念的进步,服务文化成为移动通信行业的重要课题,这种服务文化不仅包括服务态度、服务环境等外在方面,更重要是指领先的服务理念、高尚的职业道德、诚挚的服务精神、高超的服务艺术、良好的服务氛围、先进的服务技术等内在内容。
第二,不断探索、推陈出新。探索创造企业形象和产品品牌的途。
径,推广企业形象和产品品牌,进而形成一整套适应市场竞争形势和时代发展的服务运行机制,这对扩大移动通信市场,满足客户需求,把服务提高到新水平,既不失为一种新的切入点,同时也是服务发展到一定阶段的必然要求。
第三,运充分利用各种媒体,适当加大形象和业务宣传的力度。有效地运用报纸、电视、广播、杂志、路牌广告等传统媒体,增加宣传的投入,加强广度和深度,讲求宣传创意和效果。同时利用互联网、投递广告、现场宣传展示等新兴手段有计划、经常性地宣传业务品牌和各项业务,扩大企业知名度,树立企业形象。移动通信企业还可以利用话费帐单、营业网点、手机短消息等特有的传播方式,开展有针对性的宣传,抓住关键用户群,提高宣传效果。最后,移动通信运营企业要根据产品品牌进行差别化、个性化服务,使高端产品用户享受更优质服务,创造出品牌形象。.采取差异化营销策略。差异化营销策略的基础是差异化的顾客需求,因此采取差异化营销策略必须深入分析顾客需求。首先要做好市场细分,通过科学合理的市场细分,移动运营企业可以对纷繁复杂的消费需求进行分类,发现哪部分需求能够带来最大的收益、哪部分市场最具发展潜力、哪部分市场属于没有收益的。在市场细分以后确定目标市场,对自己的核心客户、潜力客户、一般客户采取差异化的营销策略组合。
第一,识别和抓住核心客户,采取内部差异化的服务。采用高度细分市场的方法,可以让中国的移动通信运营商找到核心客户,并且发现保留核心客户的手段。核心客户是中国移动通信运营商最重要的细分市场,他们是企业利润的主要来源,也是竞争对手着力争夺的市场,因此中国运营企业必须及早识别核心客户,针对他们的消费行为特点给予差异化、个性化的服务,提高核心用户忠诚度。
第二,找准目标市场定位,加速新业务的推广。对一些新业务和增值业务要准确定位目标市场,找到新业务推广的客户群,诸如 GPRS通用无线分组技术、移动 OFFI CE等业务发展,则主要面向普通服务已经满足的消费群体,面向一些技术密集型、工作人员流动性大的公司,以上门演示、召开新产品发布会、在媒体上设立新技术、业务论坛等形式,加大促销宣传力度,促进新业务的发展。
第三,选准新增长点,不断挖掘潜在市场。通过对整个电信市场的细分,选准移动运营商新的增长点。最近几年,中国固定电话增长率开始下降,增长最快的是移动电话。但是从长远看不论是固定电话还是移动电话都会发展到饱和阶段,信息服务则是从语音信息服务、数据信息服务到多媒体图像信息服务层出不穷的多元化服务方式,是一个比移动电话更大的潜在市场。.做好渠道营销管理。渠道是销售的关键因素,谁拥有高效的渠道,谁就能先发制人、赢得市场。因而,作为营销与客户服务重要环节的渠道已经成为移动运营商打造企业核心竞争力的关键因素。经过近些年我国移动通信公司不断的整合和发展,各大移动通信公司已经建立了多种营销渠道形式以满足不同业务需求。现有渠道通常采取直接渠道和间接渠道,自有渠道和代理渠道并存的混合结构,渠道成员的构成也较为复杂(见表 1)。因此做好渠道的管理非常重要。
成员名称 性质 销售功能 服务功能 针对客户合作营业厅 批发商兼零售商 向零售商批发、签约用户开户、业务开通、号卡销售、现场缴费等。标准服务 普通用户指定专营店 批发商兼零售商 向零售商批发、签约用户
开户、业务开通、号卡销售、现场缴费等。一般的产品解答 普通用户分销商 批发商兼零售商 代办签约用户开户、代办开通部分业务、标准号卡销售。一般的产品解答 普通用户自办营业厅 自由渠道 办理所有业务 所有服务 所有用户客户经理 直销 开发集团客户、大客户、业务推广 上门服务 集团客户大客户代理商 批发商兼零售商 直接上所有可能客户办理业务 一般的产品解答 所有用户第一,采取“ 宽进严出 ”的渠道进出策略。其含义顾名思义是放宽加入渠道的政策,提高渠道流失门槛。在这个过程中要强化对渠道的科学管理,每个合格的渠道商手里都掌握着宝贵的客户资源,流失了渠道,就意味着企业品牌、信誉的下降。
第二,建立有效的评价体系。为了有效管理营销渠道,就必须对各个渠道机构和整个渠道系统的效绩做出评估。评估渠道可以确定渠道的运转是否符合其预定的目标,如果没有达到,就应该提出改进,评估不是目的,关键是通过评估发现营销渠道的弱点、实际情况是否与目标相悖,然后改进,形成适合企业自身发展的渠道模式,第三,不断加强渠道创新,促进渠道形式的多样化。不同的用户群体现出对渠道不同的偏好,电信运营商在进行渠道建设时需要考虑到目标客户群所喜欢的渠道形式,在业务办理、变更、咨询、服务等方面设置有针对性的渠道。例如可以不断丰富完善网上营业厅、电话营业厅、自助服务终端等形式。
第四,实施关系营销和合作营销。集中关注和连续注意并不断满足重要客户的需求。首先,重视内部市场关系营销关系。通过加强对社会代理渠道中的形象店面的规范、管理和售后服务管理,规范营销组织,协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间相互关系。其次,加大顾客市场关系营销力度。关系营销的核心在于在获得新的顾客的同时,保持住老的顾客。通过与顾客的接触,可以巩固与顾客的联系。再者,适时开展合作营销。可以引入行业合作制、产业链合作制等模式以发挥各自的竞争优势,实现共赢。
五、结束语
当前,我国移动通信业正处于迅猛发展的阶段,我国的移动通信企业应当充分认清形势,一方面要更新营销观念,树立以客户为中心的整合营销新理念。另一方面要重视品牌营销,开展差异化营销、做好营销渠道的管理,通过产品创新和营销模式的创新,不断满足客户的需求,从而获得持续的竞争优势。
