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《公共关系学》
题目：艺术机构与公关策略研究班级：姓名：学号：
视觉传达三班 向 辉 2013946096
【摘要】自上个世纪九十年代初国内诞生现代意义上的画廊以来，中国画廊行业已经经历20多年的发展，无论是数量上，还是在规模上均取得了长足的发展。2000年至今，中国艺术市场在持续发展的过程中，已经逐步形成了以画廊为主体的一级市场，以拍卖行为主体的二级市场，以及以艺术博览会为主体的一级半市场彼此分工，相互扭合的市场结构。但是，由于中国画廊业起步较晚，相关的法律法规和行业规范都还不完善，导致了中国画廊行业中仍然存在着经营者定位模糊、职业道德缺失等一系列的问题，画廊的一级市场作用并不突出，经营状况普遍不够理想。进入21世纪，中国年轻一代80后艺术家开始投入艺术画廊领域，他们先进的思想和个性的文化思潮，开始了开设自己工作室进行自己的画廊创业，最早的是清华附近的画家村，然后在北京大山子有798艺术区、通州有宋庄艺术区，随着北京房价上涨已经有很多年轻艺术家租不起房租而背离了最初的梦想，开始代笔画画，或者离开了自己喜欢的艺术，离开了自己经营多年的画廊。所以我们要研究画廊的传播与经营，进而发展。本论文从中国画廊经营现况及特点入手，深入分析其在公关策略的独到之处，尝试总结一套切合中国画廊经营特点的营销传播策略。
【关键词】：画廊 传播 经营 定位 公关 力量
画廊的市场情况
竞争同质化严重，画廊业作为中国艺术品市场的重要基础，目前基本的现状是：专业化水平低，规模小，组织散，发展能力弱，竞争同质化严重，人才缺乏，支撑体系缺失。在画廊业自身面对这些问题的同时，在发展中，还要面对一些新情况与新问题。
第一，拍卖业的强势竞争而导致的跨界。拍卖业作为一个强势的业态，在艺术品交易体系里发挥着越来越重要的作用，在市场的不断竞争中，拍卖业不断跨界。其中，私下洽购及不断向博览会行业扩展，不断压缩中国画廊业的发展空间。第二，艺术品市场的集中度水平在下降。据测算，近几年，中国艺术品拍卖市场随着竞争的加剧，不是走向更加集中，而是走向了更加分化。越来越多的企业参与到这个行业里面来，分食整个市场。这个趋势也基本上反映了中国画廊业的基本状况。第三，同质化竞争使画廊业在中国艺术品市场发展中的地位下降。因为 1
市场探索、创新难度大，面对不稳定的产业环境，一旦找到一个突破口，大家就一窝蜂似的去哄抢有限的资源。
由此我们可以看出，当下，中国画廊业面对的最大挑战不是别的，而是正在经受着交易体系跨界的挤压、拍卖业强势蚕食及低水平同质化的消解等。重视资源的整合，画廊业的发展依托于艺术消费市场的存在与不断发展，首先，作为“生产者”的艺术家，出于种种原因可能会选择最快的作品销售渠道与方式，如私下交易、拍卖等。其次，由于位于中间环节的画廊业目前还处于不规范的发展阶段，藏家与消费者对其的信任度没有有效地建立起来，在这种情况下，他们往往不会轻易从画廊购买艺术品，而会选择与艺术家私下交易或在拍卖行购买。所以，我们在分析画廊业发展问题的时候，一方面要关注外围及环境因素的影响，另一方面更要积极进行画廊业的再认知与再定位。也就是说，在交易环节如何让藏家能有效管理与控制风险，并有效地进行价值发现及管理，这是画廊业发展过程中最应值得重视的方面。为此，画廊业要重视自己的基本定位。画廊的市场定位
随着越来越多的画廊开业，越来越大的艺术区建立，艺术经营者们也在感叹“赶上了好时候”。在火热艺术品价格飙升的背后，在更多艺术家升级“千万元俱乐部”的同时，我们依然可以看到，中国本土画廊在国际化竞争中遭遇到国际画廊的冲击而显示出的弱势。除了资本的弱势，更多的是大环境的催生使然。在这个过程中，中国画廊还没有站稳。如何面对国际艺术品市场，如何让本土画廊在国际上逐渐提升竞争力，画廊所缺失的不仅仅是财力或是资本，更多的则是其在面对艺术市场竞争时应该具有的心态和意识。心态不好，特别是盲目追逐短期利益，在艺术品市场上是要吃大亏的。当然，我们也看到，很多画廊已经逐渐转换心态，开始寻找适合自己的发展思路。毕竟，外来画廊要立足，缺失的虽不是资本或者是成熟模式，但可能遭遇所谓“成熟模式”与本土融合时所体现出的不可调和性。任何所谓的画廊“大鳄”，在面对中国艺术市场时，需要去适应中国的国情。这给本土画廊带来了机遇。那么，画廊该如何来更好的经营呢？ 画廊经营的途径
一、学术的隐藏力量
目前，越来越多的人认识到，搞收藏不是投机，也不是赶时髦，而是一种严 2
肃的艺术品收藏行为。这种收藏，必须建立在学术基础之上，也就是建立在中国当代艺术史的学习基础之上，讲究“来龙去脉”。但是，现在很多画廊没有意识到这一点，整体经营没有模式，没有定位，今天谁好卖就卖谁的，明天谁火了就办谁的展览，这种投机也许在目前有一定市场，但是绝不是长久之计。目前，各大院校均已成为各种艺术研究的核心，画廊不妨依托各大美术院校，与院校结成“对子”，特别是与学术氛围浓厚、活跃的院校联合，如四川美院、中国美院、中央美院等，发掘、包装新的代理艺术家。从长远角度看，不失为一种好的发展趋势。北京今日美术馆作为民营美术机构在这方面做得很好，他们走进22所艺术院校，不但扩大了影响，而且积累了供发掘的后备艺术资源。
二、媒体广泛的宣传力量
中国的艺术媒体在关注艺术市场特别是画廊、艺术家方面，是比较慷慨的。从某种程度上说，中国的艺术媒体助热了目前“火热的艺术品市场”。媒体不但为画廊提供学术理论支持，也在传播艺术思维，更在发掘每一个潜在的艺术名家。对于画廊来说，这种媒体关注度是其他国家所不具有的。但是，目前很多画廊却意识不到这种传播力的可贵，局限在小圈子中，这种思维需要改变。特别是随着互联网作用的扩大，媒体力量已经成为画廊竞争所必须借助的公信力。目前，频频出现在各大媒体报端的天禄琳琅艺术网就是一个案例，他们为每一家画廊共同搭建了一个网上的艺术品交易市场，为画廊搭建了一个艺术品传播、交易、交流的互联网平台，并且结合艺术品交易的特性创立了一个“网上浏览、网下交易”的艺术品交易“两栖”模式。他们耗巨资在北京新保利大厦设立了1400平米的艺术品展示中心作为交易中心，不但为每一位画廊经营者提供了网上传播的渠道，扩张了网络媒体传播效应，更为他们提供了艺术品的另一种交易和流通模式。除了为每一位浏览者提供了方便快捷的网上逛画廊、逛艺术区的专区，还创刊了一本集艺术品商情、艺术品投资指导分析、每周市场分析报告于一体的《ARTVIP》杂志，邀请权威专家专门撰写文章指导艺术品投资方向。与此同时，他们还在飞往美国、日本、新加坡的国际航班上投巨资广告，这将为在其网站上的画廊带来巨大的国际藏家客户流量。更难能可贵的是目前这些服务是免费为画廊做的。这些都是画廊发展所难得的借助力量。
三、同行之间的互利互惠
在中国，生意场上有句话叫“同行是冤家”。在各大艺术区崛起的今天，画廊竞争已经不是你和我的竞争，特别是面对国际艺术市场竞争时，国内画廊之间成为了“合作共赢、共同发展”的状态，也只有这种状态，在遭遇国际竞争时，国内画廊才会具有抗风险能力。任何的单打独斗都已经不能适应国际竞争思路了。前段时间，由桥舍画廊、九艺术空间联合策展的“黄志琼个展”就是一个画廊合作的经典案例。在不同的艺术区、不同的画廊间，甚至不同的地域都可以互通有无，不但会增加展览的影响力，还可以实现多种共赢。
四、博览会的聚拢力量
在接下来的一段时间里，南京国际艺术三年展、上海春季艺术沙龙、北京国际画廊博览会以及2008年各大拍卖公司春季大拍，为艺术界带来了巨大的买家人气，各大买家、藏家会齐聚北京、上海、南京等城市，这也为这些地方的画廊带来巨大的买家人气。作为画廊，不妨在此期间策划几个有影响的展览，也可以做一些相关的宣传，聚集买家人气，提升自身品牌形象，吸引买家目光。
五、金融业入驻艺术市场的潜在力量
随着2006年民生银行进驻中国艺术品市场，金融业进驻艺术品行业成为未来艺术品投资发展的一大趋势，同时，其他各大银行也开始关注艺术市场，对于艺术市场来说，这是一个大机遇。作为画廊，不妨与各大银行、基金、高档俱乐部合作，配合局部小型展览、小型PARTY，不定期为银行从业者、银行大客户等提供关于艺术品投资的咨询、知识等，一方面可以提升画廊的品牌形象，另一方面可以发掘潜在的藏家客户，这也不失为一种良好的发展思路。
六、网络画廊的力量
现在互联网日新月异，而且发展迅速，有的实体画廊开始自己网络画廊，以实体店结合网络画廊的经营模式，网络的传播范围之广是我们有目共睹的，但是很多画廊都没有互联网的经营经验，画廊网只能一个摆设，而失去了网络画廊的真正意义。画廊机构的理念
经营画廊最重要的就是客户群体的培养和发展。虽然经营目的是为了追求利润，并且在书画交易中，卖什么样的作品也不如倒腾赝品赚钱，但从事画廊经营只要一沾上赝品，在书画市场中就可能名誉扫地，并且所出售的其他书画作品也 4
要大打折扣，随之而来就是客户的流失，所以画廊切忌做这种丢了西瓜捡芝麻的事，还是应以诚信为本，诚待自己的客户。
购藏字画要具有平常心，收藏行为首先应基于对书画艺术的热爱，是对真、善、美的一种追求，在这过程中收藏者可以体验到书画艺术给人们带来赏心悦目的享受。随着时间的推移，书画作品增值能为收藏者带来经济效益。后者的把握，是需要画廊业主为自己的客户提供参考意见以及投资方案。画廊业主应该营造出一种舒适优雅的环境，吸引客户经常来坐坐，以便交流一些书画投资的经验，介绍最新的市场行情，帮助客户分析一些有投资潜力的书画家及其作品，为他们做好投资理财工作，这些画廊业主身边才会有源源不断的客源。画廊的宣传方式的特别
1.招贴广告
要宣传一个新的展览，一般都要有招揽参观者的招贴画以宣传、广而告之。他们的宣传品很小，很多画廊的招贴广告都只有半张报纸那么大，楼层里的画廊的招贴只有A4的纸张那么大小的非常普遍，但是印刷比较精致。一般招贴都是彩色的，上面只印有几张这次展出中的代表作和少许简单说明即可。还有很多似乎是几个画廊的展览印在一张招贴上的宣传方式。
2.宣传资料
走进这样的展览室内，各个画廊里准备的有关展览的文字和图像宣传资料的形式也都差不多。几乎每个展览都是印制的像明信片一样的硬纸卡片，内容就是选择的一组代表性的展览作品，一般都像是一套很精美的彩印明信片，这是供参观者索取的图像介绍部分。文字介绍部分就是平常我们使用的打印文件的形式，都是单色的影印的作品黑白小图片，旁边辅以文字说明，一般三五张纸用订书针固定，就OK了，这些资料供需要进一步了解这些作品的人索取。就是说在纽约无论从画廊区街面上的气氛还是从宣传广告以及作品资料方面都看起来好袖珍、不喧哗、不醒目，真是非常低调。这一方面可能是因为纽约的寸土寸金的店铺讲究节约空间不囤积大部头的画册所致，另一方面是节约纸张。尽管美国有那么多森林资源，纸张却尤其金贵，这与他们十分注重环境保护有关，因为造纸是强污染工业，纸张能少用则少用。结语
中国画廊正面临着洗牌，也面临着发展的瓶颈，如果经营好自己画廊，在洗牌中发展自己，是画廊行业心得挑战，需要画廊不断的在调整中发展自己，借助网络平台和实体经验发展自己的画廊。我们虽然应该承认公关的重大作用，但也绝不能否认，公关策略对上升期画廊知名度与影响力建设的巨大作用，对成熟期画廊持续给消费者施加影响的效用，以及对步入衰退期画廊的无可代替的修正功力。这也是之所以称公关为竞争性行业，而非替代性行业的原因。
参考文献：
[1]沈季.公共关系在企业发展中的作用[J].公关新闻直播，2003.[2]李程明.公关策略与艺术[J].新闻记者，2008.[3]张齐泽.画廊经营如何与公关相结合[J].现代传媒报，2007.
