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浅谈保险公司营销管理的路径与方法
宋超
商学院金融系专业学号：0801110916
指导老师：张伯辉
摘要：保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动，而作为一个产品，营销的渠道选择是至关重要的，它直接关系到一种产品能否成功的进入市场并在市场中占有一席之地。所以，对营销模式的研究是一家保险公司进行营销管理的必要工作。
关键词：国外营销模式；我国营销模式；银行保险引言
保险的本质是要使一个单位（个人、家庭、企业）财务稳健，达到一种可持续发展。江泽民总书记曾指出：保险对促进改革，保障经济，稳定社会，造福人民具有重要作用。在保险业高速发展过程中，市场竞争主体不断增多，竞争愈演愈烈，尤其是一些外资保险公司的进入，使中国保险业的经营管理，营销的模式，组织结构等多方面发生了巨大的、有益的变化，对中国保险业的法杖起到了相当大的促进作用。中国保险企业在学习国外先进经验的同时，选择和模仿了适应中国国情的营销模式—个人代理制，并发扬光大。保险业，尤其是寿险业80%的保费产能来源于这一营销模式，但在中国保险业还是粗放型的经营管理下，这一模式仍存在很多弊端。国外保险营销模式的状况
美国保险营销模式
美国的保险业自第二次世界大战以来开始迅猛发展，并一直居于世界首位。美国的保险营销体系比较完备，保险公司可以利用多种渠道达到目标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及直接反应营销渠道等，顾客投保十分方便。保险代理人是美国保险市场的中心角色。美国保险公司在不同险种领域利用各种类型的代理人。保险代理制度是美国保险营销渠道的一大特色，同时，与其他各种营销渠道相配合，形成了比较完备的保险营销渠道系统。
美国是当今世界上保险代理人制度发展最完善的国家之一，其世界保险业发展的成就以及保险打过地位的取得与它完善的保险代理制度密不可分。主要有以下几个特点：
1）完善健全的培训制度。美国大多数的保险公司和代理人都倾向于选择主修商业和经济，并且有一定工作经验的人从事保险营销活动。在已有基础知识的基础上，成熟的保险代理人还必须经历一个多层次的业务培训体系。
2）严格的保险代理人监管制度。美国各州都制定相关法律对保险代理人进行职业资格、经营许可的管理和营销活动的监管。此外，各州保险局还专门设立处理客户投诉的部门，针对客户的投诉予以调查，并且有权对相关的保险公司和保险代理人进行适当处理。
2.2 英国保险营销模式
英国长期以来一直是保险市场的中心之一，历史悠久，影响力颇大。他最大的特点是两种不同类型的市场平行并存，即由个人承包构成的劳合社保险市场和公司保险市场构成。英国的保险经纪人控制了大部分市场，现有3000多家独立的保险经纪公司，近8万名保险经纪人。英国保险业的营销模式主要有四种方式：独立代理人、员工销售、专有代理人、直接销售。其中独立代理人和员工销售时主要两种方式，其销售的寿险业务量占全部业务的90%以上。
2.3 日本保险业营销模式
自第二次世界大战结束后，随着日本经济的恢复与发展，日本保险业一直保持着发展的良好势头，尤其是80年代初期开始，日本就已成为世界超级保险打过。日本有世界上最大的寿险市场，这在很大程度上归功于日本生命保险公司所属的数十万生命保险营销人及其所构筑的庞大的保险营销网络。这一适应社会和时代要求的独具日本特色的营销方式大大促进了日本保险市场的繁荣。
日本保险模式有自己鲜明的特色。与英美等国家主要依靠保险代理人和经纪人的力量获得业务的渠道不同，日本保险市场主要依靠公司外勤营销员和代理制度，经纪人的力量不大。日本寿险的营销模式主要有以下7个，其中营销员销售占最主要的地位，业务量占有效保额的90%以上，其他模式只是辅助作用。
1）营销员营销。这是日本寿险市场营销的主渠道。与保险代理人不同的是营销员与公司签订的是劳务合同，而不是代理合同，与公司的关系式雇佣关系，实际上是一种正式员工制的体制。
2）代理店（代理机构）营销。通过寿险代理店销售内容简单且保险金额较低的商品和第三领域商品。
3）内情职员营销。这一营销渠道主要用于向企业和团体推销团体保险和企业年金。
4）柜台销售。即寿险公司通过在大百货店、超级市场设立柜台推销保单。
5）通信贩卖。寿险公司通过在报刊上刊登广告、将各种保险产品信息直接邮寄给顾客、通过互联网等方式推销保险。
6）联合销售。指寿险公司与通信贩卖公司等流通行业相互利用对方的商品、服务、营销渠道等销售保险的方式。
7）保险经纪人。由于日本国情的限制，发展并不可观。
3我国的保险营销模式
国外的保险已发展了上百年，其营销模式也比较系统和完善的体制。研究和借鉴国外的营销魔兽，对我国现行保险营销模式的改善及今后的发展具有现实的重要意义。
我国的保险营销模式可进行传统和创新两种分类。
3.1 我国传统保险营销模式
保险代理人和保险经纪人营销是保险营销中传统的也是主要的营销模式，尤其在我国，保险代理人制度多年来一直是保险营销中的主要模式，对发展和完善我国保险市场起到了非常重要的作用。
1）保险代理制。即保险代理人根据保险人的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务。
纵观国际保险营销模式，代理制度是各国普遍采用的一种主要保险营销渠道。我国保险代理制度在保险创业初期就已建立，随着保险业的发展逐步壮大、规范，对专兼职的机构代理已经积累了一定的经验，个人保险代理市场近年发展速度相当快，保险代理人已经成为我国保险业充满活动力和不可缺少的生力军。其具有客户接触高、保险公司主动销售的特点。代理人主动、频繁、深层次的接触客户，客户也能够有机会比较充分地表达自己的需求和偏好，双方在意见达成一致时签约。但其缺点是保险公司要对代理人进行大量、持续的培训，并对其进行繁杂的日常管理，维护成本相当高。
2）保险经纪人制度。保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的机构。保险经纪人在各国保险市场上所发挥的作用是不同的，只能说在少数国家占主要地位。在中国，由于投保人的保险意识比较淡薄，保险市场主体有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏保险经纪想配套的法规等，所以，在短时间内发展保险经纪人制度是困难的。但是，随着今后我国保险经营者保险意
识的提高和现代企业制度的建立，保险市场发育的完善和法规的健全我国保险经纪人会有一定的发展。
3.2 我国创新营销模式
随着保险市场的深化及信息技术的发展，新型的保险营销模式不断涌现。我国保险的创新营销模式主要有电话营销、网络营销、银行营销。
1）电话直销。即保险公司通过专业的呼叫中心，针对目标客户进行销售。这种模式具有保险公司主动销售、客户接触度低的特点。客户一般在30秒内就可以判断出自己的决定，所以此方式的销售成本非常低。同时呼叫中心会对每次与客户的谈话资料中分析，评估，较好的利用里客户资源。但因为电话营销接触度低，只适合功能单一，适合解说的险种，并且消费者往往对这种电话比较反感，拒绝率较高。
2）网络营销。指保险公司通过互联网开展电子商务，整个销售过程都在网上实现，即在线投保。网络营销给保险公司降低了展业成本，增加了销售机会，同时可以利用网络的便捷性随时和客户接触，提高服务质量。但网络营销有着风险大的缺点，包括安全风险、法律风险以及道德风险。
3）银行保险。指银行与保险公司采用一种相互渗透和融合的战略，共享客户资源，以一体化的经营形式满足客户多元化的金融服务需求。这是银行单方面代为销售保险的发展趋势，通过建立起金融服务集团产生范围经济，充分利用资源，高效率分配资本，可以带来双赢的局势。这是保险产业规模化的产物有望成为今后的主导营销渠道。4总结
随着我国经济、制度等方面的发展，人们的投保意识将越来越重，保险的专业化规模化石发展的必然趋势，保险营销模式的多元化也是市场发展的必然需要，保险公司要在做好传统营销的基础上，不断创新，调试，发掘出更加适合市场的营销模式，这样才
能在竞争激烈的保险市场中处于不败之地。
参考文献：
[1] 郭颂平，赵春梅，保险营销学.中国金融出版社,2001：1-9
[2] 魏巧琴，保险公司经营管理（第三版），上海财经大学出版社，2010,63-72
