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应建设世界一流的服务体验综合体
——关于金钥匙国际联盟的发展
魏小安
2012-8-8 11:50:33 来源：《中国旅游报》2012年08月01日
一、关于金钥匙
1929年国际金钥匙组织成立，1995年金钥匙进入中国，到现在17年了，17年一个孩子已经变成了一个亭亭玉立的大姑娘，或者变成一个孔武有力的大小伙子了。在这个过程之中，首先是引入，我们不仅引入了这套制度，更重要的是引进了一套理念。其次是消化，在消化的过程中，中国人的学习能力还是很强的。之后，谋求了发展和创新，我们不仅把国际金钥匙组织的这一套东西基本学到手了，同时在这个基础之上进行了发展和创新。现在，全国225个城市，2000多名金钥匙，规模相当大了。当然关于这些事情也有一些争议，比如说，有的人觉得金钥匙发展过快，觉得我们的基础还不牢，觉得有些金钥匙今天是，明天不是，这种变化也有。实际上，在成长的过程中，跌跌撞撞、东倒西歪，都是正常的，但是我们毕竟走下来了，而且现在成长起来了。所以从金钥匙的成长来看，从一个岗位，到一个组织，到一个网络，到一个品牌，这些看法，我和大家的看法都是一致的。
另外一个方面是金钥匙自身的成长，金钥匙刚刚搞的时候，1995年的第一次座谈会在北京友谊宾馆，那时候看到一堆毛头小伙子，现在应该说都已经成长起来了，都成熟了。他们积累了经验，积累了知识，积累了技能，包括相当一批金钥匙都得到了提拔，得到了重用，现在有些金钥匙已经变成了总经理，有些则已经走出了国门，到海外去了。这样的一个过程，应该说是一个非常可喜的过程。
我对中国金钥匙的总体评价是四句话：
第一，提高服务素养，升华人文素养。这是金钥匙发展的过程中起到的最大的一个作用。我们确实懂得了什么叫服务，而且知道了什么叫高端服务，同时提升了人文素养。因为好的服务不仅是技能，还要有人文素养，要有文化的支撑，这一点现在还不足，但是已经显现出来了。
第二，弘扬先进理念，形成创新理念。我们引进的是欧洲文化几百年的积淀，这不能小看，在这个过程中，我们也形成了一系列创新理念，这大概和中国金钥匙是以年轻人为主的团队有直接关系。大家总想做点新鲜的事，把这件事做到锦上添花的程度。
第三，借鉴国际模式，创造中国模式。按照国际模式，这样的组织是一个比较安稳的组织，到了中国就变成了不大安生的模式。在创新的过程中，每年都有新花样，每次参加金钥匙活动总有耳目一新之感。
第四，形成自身品牌，扩大社会品牌。金钥匙刚刚进来的时候大家都不知道，在机场的时候，很多人把金钥匙当成海关工作人员。而今，由于2000多名金钥匙的努力，大家经常能够看到金钥匙，且逐步加深了解，这就形成了自身的品牌，同时在社会上得到了一个普遍的认知。
从过去的17年来看，基本上是这么一个状况。为什么要先说金钥匙呢？因为金钥匙和金钥匙国际联盟是两个不同性质的组织，但是两者之间有相同点和共同点，至少一个共同点是都要用这个品牌，所以，有时候需要分，有时候没有必要分。
二、关于金钥匙国际联盟
这个联盟是中国人的一个创新，我有几个看法：
第一，10年辛苦不寻常，成就斐然。到现在，6个国家、75个城市、150家加盟酒店、140家加盟物业、12个其他服务企业，包括高尔夫、景区、机场、贵宾厅等等，这样的格局是一个非常独特的格局。10年以前，我在病床上对刚刚成立的金钥匙国际联盟说了一番话，当时主要的目的是鼓劲，而且我觉得中国人就不能做点事情吗？为什么老要跟着外国人亦步亦趋呢？我们不能妄自尊大，也不必妄自菲薄。10年走下来，目前的状况超出了预想，是值得充分肯定的。
第二，背景：中国加入世贸组织十年。我们不能只看作是自身努力的结果，一个重要的背景就是国家的发展，这10年恰恰是中国加入世贸组织的10年。在这10年里，中国融入世界，世界接纳中国，这可以说是根本性的变化。1978年中国改革开放，一定程度上我们的开放程度比较大，但是欧美发达国家对我们的开放程度并不如我们这么大，可是中国加入世贸组织之后，这个闸门正式开通。正是这样的一个过程，使中国成为世界第二大的经济体和贸易体，这对中国旅游业的发展，乃至金钥匙国际联盟的发展是一个根本性的促进。
为什么这么多老外对这个事有积极性呢？只是看中我们这批人吗？恐怕不是，只是看到这个模式吗？恐怕也不是，更重要的是看到了中国市场，看到了成长的潜力。在这10年中，中国与各个国家的关系也在变化，摩擦非常频繁，很多人一看到频繁摩擦，就愤怒，就觉得是老外欺负我们，这个看法实际上我以为大谬。原来你根本就没加入人家的行列，人家不带你玩，所以见到你可以客客气气说话，现在不同了。打个比喻，就像谈恋爱的时候，家长见到女朋友一定要客气，但是现在变成儿媳妇了，就不用客气了，实际上就是这样的关系。我们现在正式纳入了国际经济体系，人家把你当对手了，这是正常的现象，我们没有必要扯到民族主义这个高度上来愤怒，更没有必要扯到道德的高度上来愤怒，这里面的根本是我们如何抓住机遇，谋求发展。
第三，旅游：世界第三位旅游体，三大市场蓬勃发展。在这10年的过程中，中国变成了世界第三位的旅游体，三大市场蓬勃发展。大家现在都在关注中国旅游如何走出去，一说走出去就是出去一些企业，企业到外面去投资，然后去做点事。这种事有，但是严格来说，在中国经济走出去的过程之中，需要全面整合资源，树立地位。
旅游仍然可以走在前列，所以我们需要八项权利。一是国际市场和国际各类组织里的话语权，二是国际旅游秩序维护权，三是价格协调权，四是标准制订权，五是市场整合权，六是品牌提升权，七是国际组织主导权，八是中国企业海外经营权和发展权。这才是中国旅游走出去的完整的阐释。如果对应这八项权利，中国旅游到底有多少？说是世界第三位的旅游体，可是在国际组织里我们只保持了话语权。这一系列的权利都需要争取，都需要在发展的过程中一步一步落实。我以为，金钥匙国际联盟走出了第一步。
第四，金钥匙国际联盟的特点。刚开始叫金钥匙酒店联盟，我到今天才形成了足够的意识，是金钥匙国际联盟，实际上我对金钥匙联盟的认识已经落后于现在的发展了。
金钥匙国际联盟有几个特点：一是跨国，因为我们的起点是国际化的起点，大体的运营模式也是国际化的运营模式，所以可以毫不客气地说，金钥匙国际联盟的产生就意味着一个跨国公司的产生。我们一说跨国公司都觉得不得了，实际上没有什么不得了的，只要在两个国家乃至以上经营就是跨国公司，无非是规模大小而已。现在进一步看，应该明确地说这是一个跨国集团，但是这个集团的规模还不大，还是一个小集团，希望大一些，希望影响更大一些。但是客观来看，跨国已经形成了。
二是跨业，酒店联盟、物业联盟、服务联盟，这三个联盟加以整合，实际上就意味着跨业的范围已经非常广泛了。
三是模式，以品牌为连接，以服务体系为主体，以网络为平台，构造总部与联盟、国内与国际融合的新模式。这是两个层面，一个层面解决总部，包括总部的这些工作人员，另一个层面是联盟，联盟正在迅速扩张之中。可是这两者之间毕竟不是一码事，所以有时候总部工作人员会形成一个误解，觉得就是为总部服务的，甚至会产生一种内卷化的概念，就是做事情只是为了这些人自己。我不是批评你们现在有这些问题，我是说容易产生这样的问题。但是总部与联盟、国际与国内融合，这个模式已经形成了，下一步需要做的，是把这种模式的效用发挥到最大。
第五，经验：实际上也是一个发展过程的积累。
一是注重培训，形成体系。恰恰是在这一点上，原有的经验，原有的模式，就和金钥匙体系衔接到一起了。
二是建立联盟，形成网络。联盟的建立包括扩张是一步一步地，当然更重要的是形成了网络，这个网络的作用到现在为止并没有充分发挥出来，还需要一个过程，也不可能一蹴而就，可是总体而言，方向是这么一个方向。
三是创造品牌，开拓领域。一方面保持和巩固金钥匙品牌，另一方面创造金钥匙联盟的品牌，且这个品牌是从酒店联盟，到物业联盟，到服务联盟，这样一步一步越来越丰富，领域也在不断地开拓之中。按我的看法，也许将来机场服务、高尔夫等服务体系不断扩大，甚至在一定程度上变成三足鼎立的格局。因为事情有一就有二，现在既然包括景区都认识到这个牌子了，那将来呢？也会有一批景区跟着过来，这是很自然的。现在服务联盟还稍微弱一点，将来一定是一个三足鼎立的开拓，使跨业发展更加突出。当然，又产生了新的问题，跨业怎么整合？跨业的共同点是什么？又会产生这样的问题。
四是国际运作，国际推进。在这个过程之中，和中国金钥匙的国际化素质有直接关系，也和国际上一批朋友看好了这个市场、看好了这个事业有直接关系。参加金钥匙联盟的活动，这个感觉确实很强烈，国际化是自然而然的。有时候参加一些活动，强调国际化，但觉得总是两张皮，可是参加金钥匙联盟的活动觉得不是两张皮，是我们自己人，因为是一个团队，一个公司，一个集团。
五是市场变化，联盟上升。实际上我们要回过头来看一看，联盟每次都是在很困难的时候谋求了发展的契机，这就涉及一个问题，就是说现在国民经济又面临着下行的空间，对旅游有多大影响？经验证明，凡是这样的时候，都是旅游发展的好时机。从1978年到现在，大体上中国旅游碰到过8次冲击，其中有3次是比较大的冲击，每一次冲击，都是中国旅游上台阶的时机。
六是逢低吸纳，联盟扩张。碰到这种所谓的危机，就要研究怎么抓机会，逢低吸纳，联盟扩张。比如说，如果酒店的日子很好过，也想不到要引入金钥匙，但是现在日子不好过了，就得研究到底怎么办？这个时候就发现品牌起作用了，联盟又一次扩张的时机来临了。
七是强化高品质服务品牌。现在大体上已经达到了这个目标，大家一说起金钥匙，觉得服务挺好，自然而然形成了一个社会舆论，这对我们的成长是最重要的。
三、品牌企业，品质发展
应该明确金钥匙国际联盟是一个品牌企业，但是这里确实涉及一些基本问题。旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念。旅游，总体而言，是创造一种新的生活方式。具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受，否则就不叫旅游交通，就和其他的交通公司一样；饭店是生产文化性的享受；旅行社是生产便利和情感；景区是生产异质体验和文化吸引；主题公园是生产欢乐；旅游规划设计公司是生产创意，生产智慧；旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。其次就是按照什么模式经营，即卖什么，卖给谁，怎么卖。凡事首先要考虑谁买单，想不清楚，最后只有自己买单。然后，才是生产什么具体产品。任何经营，前提是市场，归结点也是市场。
（一）是什么？
金钥匙国际联盟是什么？用一句话归纳，就是泛服务品牌化国际企业网络。所谓泛服务就是涉及各个方面，领域逐步拓展，现在的雏形已经看出来了，下一步一定会有一个扩张的局面。这是第一点。
第二点就是品牌化，这是一个高端品牌，所以很自然，金钥匙加盟的这些机构就应该有高端设施、高端服务、高端环境、高端文化，即使在一般的大众化环境之中，只要树立品牌，就应该是这样，不能把金钥匙这个品牌做倒了，做低了。
第三点就是国际化，这涉及三个方面，一是地域范围的国际化，就是跨国；二是内容范围的国际化，就是到底经营什么样的内容？这里面也需要研究一些新的题目；三是网络范围的国际化。现在第一个国际化达到了，后面这两个没有达到。
第四点就是新趋势，下一步的新趋势是从实体基地到网络品牌。到现在为止，金钥匙国际联盟在网络化发展方面一条腿长，一条腿短，长的这一腿恰恰是一般网络公司做不到的，就是有一个很大的实体网络，弱的这条腿就是电子平台不足。如果说把这两者之间整合起来了，这样的一个网络就是一般的企业替代不了的。
（二）卖什么？
有人说金钥匙国际联盟就是卖服务的，有道理，但是不足。我归纳了三句话：第一，不是卖服务，是卖高端服务模式。这是联盟要做的事情，也是总部最核心的东西。第二，不是卖品牌，是卖品牌的集合。将来金钥匙作为内容，各种花样都有，就变成了品牌的集合。第三，不是卖市场，是卖市场的联通。是把很多东西和企业联通起来，然后把企业和消费者联通起来，我们卖的是市场联通。我们不是携程，如果说将来电子商务这一块儿发展，目标是做到携程那样，我以为这条路就走错了。
（三）核心竞争力
以模式为基础，以品牌为拉动，以市场为目标，以网络为联通，整合形成核心竞争力。所以，金钥匙国际联盟真正的核心竞争力就两个字，整合。前面这些东西，任何地方都有，但大家都是在某一个方面比较强，我们是把这些东西都整合到一起，这才能不可替代，核心竞争力是不可替代的。在这一点上，需要仔细研究，把核心竞争力培育出来，核心品牌也就培育出来了。
（四）要素整合
从旅游企业的发展角度来说，我们原来强调六个字，行、游、住、食、购、娱，实际上现在来认识，这是运营要素。任何一个企业，任何一个产业，在市场上都有一堆发展要素，这才是企业发展的核心，所以，只强调运营要素是不够的。金钥匙国际联盟下一步的要素组合有这么几个重点：
第一个重点是制度。这就是国际化的制度，因为我们要对应国际市场，现在的企业制度、管理制度、运营制度大体上和国际是接轨的，但也有一些东西不完善。
第二个重点是模式的综合性。这里面有两块，一块儿是知识产权，我们的知识产权是什么？就是这一套模式，严格地说，饭店管理公司卖的就是模式，具有知识产权的一套模式。另一块儿就是网络资产，尤其是这种实体化的网络基础，里面形成的资产存量非常高，关键是采用什么样的方式？用什么样的渠道变现、提升。
第三个重点是资本要素。金钥匙国际联盟是轻资产的企业，又是大网络的企业，这两条在资本市场上都是看好的。制造业的企业资产很重，包括有一些酒店集团上市，不是管理公司，就是酒店本身上市，碰到一个大的问题就是资产过重。由于资产过重，使回报率高不了，在资本市场的表现就不可能好，但像这样一个轻资产、大网络的企业，应该说在资本市场具有好的前景。
第四个重点是运作。运作的核心就是分层次，所谓分层次，第一个层次是国际的运作，还需要进一步的推进；第二个层次是总部的运作，总部的运作是B2B，总部要关注最终消费市场，但做的不是最终消费市场，做的是B2B。第三个层次是加盟企业，做的是B2C。发展到一定程度就会形成一个N2N的模式，左边一个N有很多因素，右边一个N也有很多因素，所以，这也不是简单的B2B或者B2C的模式。比如说，有些事情需要政府支持，这就是一个B2G的模式，有些事情可能需要资本市场的支持，这就是一个B2K的模式，将来一定会形成N2N的模式。这样的话，就需要分出层次，捋清楚。我感觉有时候自己把自己说乱了，本来是一个总部的思路，经常转到加盟酒店的思路上来了，或者说有的加盟酒店说到总部的思路上去了，这些东西既要把它捋清楚，有分工，同时又要整合。
第五个重点是技术。简单说就是借助电子商务，谋求技术创新。这样的企业，没有必要也不可能成为高技术企业，但是应该运作高技术。就像我们每个人都有一个手机，手机是高技术的集成，但不因为我是一个手机的使用者，就变成一个高科技人才，那是不可能的，但是要研究如何把它用好。下一步的趋势，微消费，动旅游，云服务，需要在这九个字上好好做一把文章。
第六个重点是人才。在人才方面，金钥匙国际联盟是有经验的。一是人才的培训，二是人才的锻炼，恰恰是因为有这么一个过程，所以，在这方面金钥匙还是很有前景的。任何事情，说到底都是人才，我们谋求一个事情，最后的制约一定是我们自己的素质，所以这就需要推进。一是人才团队的建设，二是人才梯队的培育。现在人才团队状况不错，包括这些加盟的各个企业，之所以大家愿意加盟，正是因为有新思维、新理念，想追求新做法，才可能来加盟，要么为什么不加盟其他的呢？另一个方面就是梯队，需要形成相应的人才梯队。2000多名金钥匙都是精英，在发展的过程中，大家都在提高，所以这个梯队应该是现成的。但是如何来发现人才，如何来使用人才，如何使人才具备这样的精神，这是需要做的工作。一般而言，人才分四个层次，也是四类人：第一类人叫守业的人，做不了大事，但是能把家给你看好。第二类人叫做敬业的人，这应该是正常的。看看日本人的工作态度，若按照日本人的工作态度在我们这里都可以当模范，可我们宣传的模范首先自己不是人，不能把自己当人，第二不能管自己的家，这才能成为英雄模范，这都是错误的。第三类人是职业的人，在金钥匙团队里，包括2000多名金钥匙，职业化，应该说是比较高的要求，欧洲金钥匙是父子传承的。在酒店行业，职业经理人发展多年，市场都接受了，但是能不能达到国际上的那种职业化，差距还很大。第四类人就是精业的人，精业是在这个行业里面成为专家，大了不要说，在金钥匙领域，我们每个人都应该成为专家。应按照这样的一个梯次，按照这么一个发展的需要，来逐步的培育人才。
（五）营销
营销涉及自身营销与联盟营销两个层面。第一个层面是自身的营销，整个金钥匙联盟首先要联盟营销，把品牌输出来。然后就是每一个加盟的企业，如何借助这个品牌来进行营销。在这里要做大文章，需要大手笔，尤其是网络化和多方式的开展。就目前来看，我们基本上陷在一个海洋里，让我们无从判断信息，分为五个层面：第一个层面是噪音，我们现在每天接触的更多的是噪音；第二个层面是数据，经过整理的就是数据，数据是有价值的；第三个层面是信息，信息应该具有相应的附加值；第四个层面是知识；最后一个层面是智慧。所以，不能简单地说只要上了网了就成功，也不是说采取网络营销就一定好，这里面的核心就是按照中国金钥匙组织17年的积累，按照金钥匙国际联盟10年的积累，现在应该创造知识，提升智慧，而不要只满足于前三个层面。
（六）总体定位
第一，金钥匙国际联盟要做到国际品牌，领袖服务，拉动发展。这涉及要在行业里要形成这样的影响，包括在国际上，也要逐步形成影响。第二，是一个商业组织，同时也是社会组织。商业组织、社会组织，这两个组织叠加在一起，必然是一个责任组织。这里涉及几个层面的责任，一是企业自身的发展，二是每一个员工的发展，三是如何提升中国的服务水平。我不希望金钥匙做什么慈善，做什么捐助，没有必要，这不是企业的重点，这是政府主要解决的。我希望我们的社会责任是如何创造中国的服务品牌，如何让中国旅游走向世界，这是我们的责任。现在客观来看，金钥匙这一步已经走出来了，这一步走的是不错的，虽然小，但是责任应该尽到，而且这个责任是和我们的总体发展战略、总体发展方向、总体发展格局相吻合的。
四、愿景
（一）基础：未来十年的中国
简单地说，未来10年的中国，有可能成为世界第一经济体，但必然是世界第一贸易体，世界第一旅游体。世界旅游组织1997年就形成了结论，一开始说到2020年中国变成世界第一位的旅游大国，后来又说到2015年，不管到什么时候，第一旅游体这是没有问题的。现在，制造业在提升，从中国制造到中国创造，这两年我们也在提从中国服务到中国环境。未来10年，我们还是世界第N文化体，世界第N服务体，现在无从判断。服务体还好判断一点，我估计到10年后，按现在这样的发展，我们变成世界第一服务体没有可能，因为服务产业是后工业化的主导产业，再过10年，我们达不到，还是发达国家在前，我们只能是第N位。世界文化体恐怕得倒数第N位。大体上做一个总体判断是可以的。
（二）展望：未来十年的世界
有几点可以看得比较明白，一是全球一体化持续发展，已经发展了几十年，下一步大势所趋，无可阻挡。二是政治经济格局没有根本变化，仍然是现在这种一超多强的格局。三是多极化趋势开始发展，再过10年，我看有些事情会有所变化，但不会有根本变化。四是危机的危有人承担，危机的机有人把握。在未来10年，这些事情还会发生，这样就会强化世界性的两极分化，这种世界性的两极分化有人倒霉，这是很自然的，尤其是发展中国家，但是从金钥匙国际联盟的角度来说，这是机遇，要把握。越是这样的过程，高端服务、高端品牌的需求量越大。五是知识经济和虚拟社会主导人类生活。就像大家讲的，科技化、低碳化、人性化、主题化，实际上就是这样一个趋势。
（三）未来十年的金钥匙国际联盟
在中国的基础和世界的展望之下，我对未来10年的金钥匙国际联盟归纳几句话：
一是“高服务”的品牌集中，市场优势显现。金钥匙是一个大品牌，但是在高端服务过程中，会形成一系列的品牌，这些品牌集中到一起，就构造了品牌集群，市场的优势就显现出来了。现在在市场的优势已经潜在，但还没有完全显现。
二是“文服务”的经典创造，积淀优势显现。文服务是我想出来的一个词，因为服务到一定程度一定是文化，如果把服务只简单看成是一个过程，看成是一个技能，这显然不行，好的服务要贯注文化和情感。这恰恰在欧洲具有最大的优势，也是欧洲几百年积淀出来的结果。中国的优势呢？一般的概念没有服务，但是特殊服务可以达到顶级，历史上是为皇上、为王公大臣的服务，后来是为领导的服务，这种服务绝对高端，绝对一流，这两者之间的结合，都是积淀的优势，一定会显现出来。
三是“精服务”的理念推广，国际优势显现。服务要精准，服务要精致，服务要精确，这样一个理念推广，实际上就把国际上的好东西及时引进过来，及时发挥出来。
四是“泛服务”的链条形成，集群优势显现。现在金钥匙三个联盟，总体而言形成了一个泛服务的概念，集群优势就显现出来了，而且集群会形成服务链，这种服务链对应客人就完全形成了高端。客人的需求是系列的，在过程中可以把很多环节的缺陷补足。比如说会展服务，一个完整的体系需要15个环节，可是我们现在只重视商务酒店和会展中心，如果这15个环节不能得到均衡的发展，商务酒店和会展中心一定会造成资源浪费。同样，泛服务集群形成，就形成了一个完整的服务链，基本上可以对应和满足客人整个行程之中的一系列需求，这个集群优势就完全显现出来了。
五是“云服务”的体系完善，网络优势显现。云服务大家都很熟悉了，我读了半天云服务，最后借用了一句话，还是毛主席的话，什么叫云服务？从群众中来，到群众中去。这个体系下一步需要完善，这也是现在一个薄弱之处。就像我刚才说的一条腿长，一条腿短，金钥匙现在的优势就在于实体化的网络，这是很多人想做都做不到的，弱势就在于线上这一块还不足，包括外国客人，在外国看不到我们的网站，基本上就叫没品牌、没形象，甚至连实体都没有，所以需要完善。
这五个方面，我现在用的词叫优势显现，10年之后，我希望用的词是见到显着效果，不是显现，而是显着。从服务的角度来说，美国制度，欧洲文化，亚洲人情，这是三个地方突出的特点。现在经过30几年的发展，中国人聪明了，把这三个方面都学到了，但是能不能把这三个方面融合到一起？金钥匙国际联盟应该完成这个历史任务，能够集大成，建设世界第一或第一流的服务体验综合体，创造幸福生活。过10年，第一可能达不到，但是一流应该达到。最后用一句话来说，到2022年，金钥匙国际联盟应该成为世界一流的服务体验综合体。我相信通过大家的共同努力，这个目标应该能够达到，也一定能够达到。
