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销售加油站销售冠军的3个客户要成为销售冠军，必须要有三个客户： 现有客户(Existing Customers)、潜在客户(Poible Customers)和未来客户(Future Customers)。现有客户是业绩的基础，潜在客户是业绩的 增长点，未来客户是销售持续增长的源泉。良好的销售业绩，是基于这三个客户制定相 应 的销售策略。稳定现有客户现有客户依据其贡献度和稳定度，可分 为高贡献高稳定的 EI 类客户，高贡献低稳 定性的 EII 类客户，低贡献高稳定的 EIII 类 客户和低贡献低稳定的 EIV 类客户。客 户贡 献度和稳定性可通过其历史交易情 况，包括 季度交易、月度交易、单次交易 量加以分析 得来。EI 类客户是忠诚客户，维系的策略是 巩固。方式：重点服务对象，及时解决客户的 问题和投诉，建立利益共同体，成为其生意 顾问，给予其资源支持，促进其进一步的业 务增长。在产品策略方面，可在维持旧有产 品的同时，提供新产品，使新产品成为其新 的业务增长点。EII 类客户属于游离客户，忠诚度低，采取扭转策略。方式：对于这类客户要分析其稳 定性低的原因，从产品、服务、竞争、客户利益等多方面分析。发现问题加以解决。客户 游离的原因可能在多个方面： a、喜欢尝试新鲜 对策：帮其算一笔帐，使之明白转换的额外成本是不划算的； 制 定客户忠诚计划——可采取年底返利，累计数量奖励等方式加以稳固。b、竞争对手给予了更多的好处 对策： 强调产品在性能等方面的优势，强调我方 产 品给其目标客户所带来的利益，结合客户忠诚计划，加以稳固。c、对于我方的产品和服务不满意 对策： 与客户深度沟通，明确其不满意的方面，将 信息反馈到企业加以纠正。解决这类客户抱怨的关键是良好的态度，以情感人，并提 供 最适合的产品和服务。EIII 类客户是忠诚客户，维系的策略是提升。方式：定期拜访，进行业务分析，通过 给与资源，协助宣传，协助陈列，协助客户拓展，协助促销等方式提升其贡献度。EIV 类客户是非忠诚客户，对于这类客户采取清算的策略。方式：进行成本（包括供 货成本、时间成本、营销付出成本等）和收益分析，如果该客 户能够为企业带来现实和未来的利益，那么就采取扭转及提升的双重策略，如果对于该客户 的付出超出回报，而且客户难以扭转，则可采取放弃策略。由于销售人员的时间本身就是资源，因此也应该针对不同的客户进行不同的时间分配。EI 类客户属于重要客户，但不如 EII 类客户来的紧急，所以对于 EI 类客户重在维系长期的 关系，制定长期的业务发展计划，并按照计划逐步实施
；对于 EII 类客户则要在短期内投入 较多的时 间和精力，制定相应的产品及服务策略计划。EIII 类客户可采用定期拜访的方式 给与相应的协 助。EIV 类客户则相对投入较少的精力。依靠现有的客户，销售员获得了销售 指标达成的基础，但要成为销售冠军，并维持销售的长期成长，还是远远不够的。突破潜在客户潜在客户是业绩的增 长点，策略是要重点攻克，并使之尽快成长为现有客 户。同样，依据潜在客户 的 意向度强弱和预期的贡 献 度高低，也可分为四类 客 户。高预期贡献高意向 性的 PI 类客户，高预期贡 献低意 向性的 PII 类客户，低预期 贡献高意向度的 PIII 类客 户和低预期贡献 低意向度 的 PIV 类客户。划分的依 据可设定客户实 力及规模 的大小、客户的 管理水平、其目标购买者的网络分布构成和购买力水平、客户营销水平、未来业务成长能力、我方的竞争相对优势等 指标，赋予权重来综合分析评定，也可结合个人经验，依据该客户对于未来销售业绩达成和 企业发展的战略意义来考量。PI 类客户是需要首要突破的重点 方式： 由于意向度强，所以主要的目标就是尽早签订 销售合同，就要分析合同未签订的 主要原因，扫除不必要的障碍，强化服务和与关键人物的关系，使客户意识到产品的优越性 和潜在的购买利益，晚一天购买都可能面临潜在的损失。PII 类客户是需要重点培养的对象3方式：提早准备，制定突破的策略和行动计划，持续投入时间和精力，加强服务和提供 最适合的产品，与关键人物建立关系。突破此类客户，往往需要较长的时间，而且可能面临 竞争者的强势对抗，因而，服务水平、产品品质、比较优势、未来的收益、合作成本、长期 跟踪的耐力等都是客户衡量的指标。对于此类客户，也要具体分析其意向度低的原因，并采 取相应的对策。客户意向度低的原因可能在于： a、对我方企业和产品不熟悉 对策：首先建立个人关系，同时加强对于我方企业实 力 和产品优势的重点介绍，使客户了解到产品的具体利益所在。b、对于潜在的转换成本或销售风险的担忧 对策：由于长期使用其他企业的产品，而 对于转换可能带来的风险有较大的担忧而不愿尝试，对于这类客户应该尽量鼓励其尝试，对 于可能的风险一一分析，并提出化解的方法，可采取提供试用期，强调产品在成本和效率 等 方面所带来的价值等。c、竞争对手实力更强 对策：针对竞争者可从产品和服务两方面来突破。一则提供 良 好的客户服务，建立客户的信任感，客户在选择时，服务也是决策的重要因素，因为在合 作 后产品使
用和持续的产品供应方面，能够降低风险和成本； 二则通过试用等加强客户对产 品 的信心。发掘未来客户潜在客户是现实的销售增长点，未来客户则是未来的销售增长来源。对待未来客户的策 略是将之转换为潜在客户。发掘未来客户，需要从以下方面思考： a、从哪些渠道可获得新增客户的信息 分析可能的信息来源途径，并长期对相关渠道进行关注。譬如，媒体的相关报道，朋友 的介绍等。b、还有哪些既有的目标客户未被充分挖掘 对于产品和品牌的目标市场定位进行分析，发现尚未进入的销售通道和未接触的客户。譬如，尚未拓展的新区域市场，以及尚未开发的直接用户等，结合资源和企业通路策略分析 进入的可行性。c、产品和品牌可以向哪些新的渠道拓展 在传统销售通道的基础上，还可开辟新的销售 通路。例如，巧克力传统销售途径是卖场，而航空、高级酒店也可能是新的销售场所和客户来源。d、公司的哪些新产品为拓展其他类型的新客户提供了可能 对于公司的产品线组合进 行分析，研究新产品类型所针对的新类型客户，寻求突破的机 会。在明确了客户的所在之后，就应对于客户的基本 信息加以收集，分析其对产品的可能需求点，以此为 基础准备一套个性化的产品和企业相关资料体系；此 后，要重点考虑接触的方式，实现与客户的接触； 现 实 接触之后，则要从满足客户实际需求出发，阐述产 品 和品牌的价值，以及合作的利益所在，并逐步建立 与 客户的关系，获取客户的信任。总之，拥有以上三个客户来源于持续的工作激情，也是在销售中保持激情和业绩不败的关键，而要获得 销售的成功，更要建立客户档案，不断补充客户数据 库，通过客户分析，结合其具体的特征，采取合适恰 当 的客户策略。7做好拜访前的准备工作——本文摘自网络 麦克•贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要很了 解。在拜访客户以前，麦克总是掌握了客户的一些基本资 料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。今天是星期四，下午 4 点刚过，麦克精神抖擞地走进 办公室。他今年 35 岁，身高 6 英尺，深蓝色的西装上看 不 到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。从上午 7 点开始，麦克便开始了一天的工作。麦克除 了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为 了利用四点至五点半这段时间，麦克便打电话，向客户 约 定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着客户 的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。片
卡 上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。麦克的客户来源有 3 种： 一是现有的顾客提供的新客 户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料； 一是从职业分类上寻找客户。在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，麦 克会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副总 裁 的姓名。知道了姓名以后，麦克才进行下一步的推销活 动。麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的 客 户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时 间。根 据麦克的经验，利用 45 分钟的时间做拜访前的电话 联系，即 可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比 尔·西佛。麦克正准备打电话给比尔先生，约定拜访的时 间。12[专家评析]在麦克的个案里，麦克利用不去拜访客户的时侯，从事联系客户，约定拜访时间的工作。同时，他也利用这个时候整理客户的资料。麦克总是把拜访的对象集中在某一个区域内，减 以 少中途往返奔波，达到有效利用时间的目的。5 位推销专家都认为，任何从事推销的人一定要懂得善用时间。马丁·谢飞洛说： “一个人一天的时间就是那么多，谁愈会利用时间，谁的成就就愈大。根 据经验显示，能力相同、业务相似的两位推销员，如果其中一位拜访客户的次数是另一位 的 两倍，那么这位推销员的成绩也一定是另一位的两倍以上。所以，要成为优秀的推销员，一 定要学会利用时间。把拜访客户列为第一要务，其次是联系客户约定拜访时间，再次是整 理 客户的资料。麦克正是按照这样的顺序，安排时间的。” 乔·坎多尔弗说：“在工作时间，我不做与推销无关的事。即使是吃饭，也一定和推销 有 关。我常和客户一起吃饭，如果不是客户，也是一位能帮我赚钱的人。此外，当我一个人 独 自用餐的时间，一定是边吃边看专业性刊物。一天有 24 个小时、1440 分钟，我把握每一 分 钟，使分分秒秒都用在推销上。” 巴克·罗杰斯说“麦克有丰富的产品知识，并且能在顾客面前适当地表达出来，也能够 从 容应付顾客的质疑。我相信麦克一定做了许多事前的准备工作。据我了解，每一位优秀的 推 销员都有这种事前准备工作，而这种事前准备工作所花的时间往往不会太长。如果不做事 前 准备而冒然拜访客户，那不但是浪费了顾客的时间，也使顾客产生一种被轻视的感觉，这 会 伤
害彼此的关系。像医生一样，在成为医生之前，他必须经过研究、实习、考试，然后取 得 执照。这些都是一位医生在真正执业以前的准备工作。其他的如药剂师、律师、会计师、建 筑师等也都有其执业前的准备工作。”“挨门挨户叫卖的时代已经过去。推销员在拜访客户 以 前，对客户的行业最好能有所了解。这样，才能以客户的语言和客户交谈，拉近与客户的 距 离。例如，IBM 的业务代表在准备出发拜访某一客户的，一定先阅读有关该客户的资料，以 便了解客户的营运状况，增加拜访成功的机会。在麦克的个案里，麦克推销的服饰，以个 人 为对象，或许和客户的营运状况没有多大的联系。不过，能了解客户的行业性质，最起码 他 和客户的沟通一定是顺畅、融洽而毫无阻碍；另一方面，还能使麦克了解每个行业的穿衣 习 惯，使麦克能提出最好的服饰建议给客户。” 玛莉•凯认为，卖化妆品，也许没象卖电脑那样复杂，不过，每位玛莉·凯公司的美容 师 一定要了解公司的产品。在面对客户以前，要准备的工作也很多。”贝蒂•哈德曼是亚特兰大的房地产经纪人。由于任何待售的房地产可以有好几个经纪人，所 以，哈德曼如果想出人头地的话，只有凭着丰富的房地产知识和服务客户的热诚。哈德曼 强调： “我始终掌握着市场的趋势，市场上有哪些待售的房地产，我了若指掌。在带领客户 察看房地产 以前，我一定把房地产的有关资料准备齐全并研究清楚。有事前的心理准备才能 使推销员具有接 受挫折的勇气，以及愈挫愈旺的信心——对自己对公司和产品的信心。”13
