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公益营销：到底是求益还是求利？ 2012年04月11日 星期三 11:27
公益营销，并不是一个全新的概念，因为早在1981年美国运通公司便开始使用，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。
然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？
公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。
企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。
然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，企业发现自己的“义举”好像如风吹过--媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。
在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因：
一、对公益赞助行为认识存在偏差
在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。
二、对公共关系理解有待提高
在企业的对向宣传与影响力传播上，大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用与运用，企业要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。
三、对公益赞助运用不够娴熟
公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。
其实公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。
那么公益营销到底解决什么问题呢？也就是说，公益营销可以为企业带来什么样的利益？
客观上来说：提高品牌形象
公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
主管上来说：提高企业的经济效益
企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。
一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。
微观上来说：拉近与消费者的关系
公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。
当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。
宏观上来说：提高社会效益
在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。
公益营销：企业还应该学习什么
作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团，保乐力加在集团业务和旗下核心品牌如芝华士等在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外，还在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结。一扫去年，芝华士曾遭受“信任危机”。
而保乐力加最新发布的2006/2007上半年度（2006年7月31日至12月31日）财务数据显示，其销售已走出阴影。报告显示，集团全球销售增长9.7％，而以中国为主要推动力的亚洲及其其地区销售增长更达11.3％。
剑南春走出会场走进校园，出资冠名电子科大男子篮球队。在该签字仪式上，剑南春集团副总经理杨冬云代表剑南春集团表达了对电子科大体育事业的良好祝愿，希望此次冠名科大男篮能架起一座校、企之间科技与产业合作的双赢桥梁。而电子科大方面也表示，剑南春作为白酒行业的知名企业，它的关注与参与必将为推进高校体育事业的顺利发展产生积极的影响。更重要的是在众多白酒厂商忙于布展招商、炒作做秀等招惹商家眼球的活动越演越烈之时，避开纷杂，走进了平静的大学校园，这种独辟蹊径的公关活动，将使品牌文化建设的投入产出比更高。
在这些巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。
参照巨头们对公益赞助的成功运作中，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，可以遵循以下的策略原则：
一、时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。
二、商业性原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。
三、长期性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。
公益营销已经发展到势在必行的阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们必须始终铭记--利益使企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。
于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。
十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉
关于大型公益赞助活动的提案
前言：
开学在即，十年寒窗苦读, 由于家庭困难，多少金榜题名的高考学子正在为考上大学的学费而苦恼，今天、临近入学、东方百货和东方星园为学子们实现你们的圆梦计划。
主题：圆梦计划 时间：8月14日 地点：东方百货门前舞台 赞助商：东方百货、东方星园
活动目的：
1.为东方公司扩大影响，树立东方公司在市民心中的形象和地位，2.赢得口碑，引起公众和媒介的关注和好感，创造有利于企业生存
发展的环境。
3.提升企业知名度和信任度 4.促进东方星园房产销售
5.主动和媒介接触为百货公司、房地产作下一阶段工作做铺垫
6.为我公司9月20号二期开业埋下伏笔。
具体操作：
本次活动设人数为12名: 特困生2名---捐款2000元+物资（200以内）二级特困生3名---捐款1000元+物资（100以内）三级特困生5名---捐款500元+物资（50以内）
二名现场募捐特困生+物资（50以内）
1.本次活动只限遵义两城区应往界高考入榜学生参加
2.8月1日发布“圆梦计划” 赞助信息，3.学生见报后可转制和复印“特困生”登记表
4.参加评定的学生需如实填写“特困生”登记表，并要当地居委会和政府部门、教育部门盖章方可参加,（登记表待制）5.参加评定的学生需上交1寸照片2张，身份证复印件一份。
6.8月10号之前邮寄至我公司（我司以邮寄为准）
教育部门：
1.引起教育部门的关注和重视、扩大声势, 2.邀入评学生当地的教育部门参加，并给予适当的支持。
3.邀请遵市教育部门参加此次活动，并邀讲话。
媒介传播：
1.邀请记者召开记者招待会，（东方公司领导讲话、东方百货公司领导讲话、东方星园领导讲话、政府部门领导讲话、教育部门领导讲话、受捐学生代表讲话、家长代表讲话）2.邀请电视台、电台、报社多家媒体联合报道。
3.公司自资报道（遵义晚报1个整版套红、2个半版套红、活动前
和活动后）东方百货：
此活动地点在东方百货门前，商场配合促销活动配合，聚人气、现场走秀、街舞、歌唱、乐队等穿插其中。
现场布置：
舞台背景、场外百货商场气氛、东方星园气氛、空飘10个、太阳伞10把、贵宾区、记者摄影区、入选学生区、观众区。
费用：
捐资： 10550元 记者招待会： 4000元 媒体费用： 15000元 记者其它费用： 1000元 舞台 空飘 太阳伞： 1500元 场外气氛： 2000元
现场走秀、街舞、歌唱、乐队： 1500元
其它费用：500元 共计：36050元 东方百货企划部 2004-7-25
北京八所高校“公益辩论大赛”赞助收益表
此次北师大白鸽青协举办的北京八校“公益辩论大赛”受到了各级有关领导及各大媒体的广泛关注。届时将有中国青年志愿者协会领导、社会公益活动者田勇等特邀嘉宾参加，并邀请了著名的教授、文学评论家等专业人士担任评委。参加报道的媒体有CCTV、BTV、北京晨报、北京晚报、北京青年报、京华时报、校园周刊等近20家媒体，其广告效益非常巨大。
具体赞助形式如下：
一、大赛冠名权（大赛将被冠名为“
杯高校公益联谊辩论赛”）
8000元
二、口头鸣谢
1000元
三、赛场周围悬挂条幅或标志彩旗
1500元
四、展示板及发放的宣传品上印制公司logo或名称 1000元
五、以协办单位身份宣传
6000元
注：
１、１、条幅、标志彩旗及宣传品由公司提供
２、２、提供一、五项资金赞助的公司将自动享有二、三、四款项
３、３、视提供资金的数量邀请公司领导颁奖
北京师范大学
白鸽青年志愿者协会公关部
2001年11月
T客公益---2006免费T恤计划
身边很多热心公益的朋友，跟他们相比，总是很汗。这个免费T恤活动，获得黄哥，小张，小马等同学和朋友的大力支持和鼓励，毫无疑问，这份对公益的小小意思，是我们网站的微薄心意，也是网站所有网友的心意。
在这个贫富分化悬殊，环境恶化加剧，爱滋病、忧郁症、失学等社会问题泛滥的时代，公益意识弥足珍贵，公益行动多多益善。在这之前我们讨论了很多支持公益的方式和方法，本站并非公益机构，谨结合自己的资源优势和能力范围，我们制定并公布以下2006年‘Ｔ恤客’免费公益T恤计划, 期望在尽微薄之力的同时，能够唤起更多网友的爱心和对公益的关心:
1．计划简介：即日起，我们将向国内的公益项目免费提供总计1000件T恤衫以及必要的印花等装饰加工服务，并免费提供所需的ＬＯＧＯ或图案的艺术设计。
2．基本对象：任何公益团体和组织正在或者即将实施的公益项目。
3．优先对象：针对贫困地区的助学项目；防／抗爱滋或其他社会性疾病的宣传项目；环境保护项目；个人或民众自发的公益项目。
4．流程：提出申请（请联系021-34170151 Cherry）--> 提供公信证明和项目介绍-->本站审核--> 提供Ｔ恤--> 情况反馈。
5．审核：请提供官方或尽可能权威的公信证明和项目介绍.6．注意事项：
a.本计划准备1000件Ｔ恤, 赠完为止。
b.我们要求受赠团体提供使用情况反馈，我们将在本站实时公布计划实施情况，接受网友监督。
c.本计划仅资助具体项目, 但不限于官方公益机构的公益项目，我们更加关注需要支持的个人或民间性质的公益行为和项目。
d.我们保留自主判断和决定是否给予支持的权利。
[T客公益]除了免费提供Ｔ恤之外，将在法规允许和公信效力和能力允许的范围内，倡导并实行更多的公益活动。作为一个尝试，本次免费Ｔ恤项目的失误和考虑不周之处在所难免，我们将及时修正和完善本计划。谢谢大家的宽容、关注和支持！
