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第二章 公共关系的调查艺术
第一节公共关系的调查指标生产信息的调查指标
1.1 策划公共关系活动，应该掌握企业的生产经营信息，这方面的调查内容主要有：
1.1.1 了解财务部门的资金是否到位，资金的合理分配和有效使用等情况
1.1.2 了解生产部门的生产情况
1.1.3 了解设计部门新产品的开发与研究以及生产工艺改造的信息
1.1.4 了解生产所需原材料、生产工具、能源供应的情况
1.1.5 了解产品成本核算以及收入和支出的情况等产品信息的调查指标：
2.1 产品形象是企业形象最直观、最重要的组成部分；塑造产品形象的前提是准确而全面地了解企业产品的信息
2.2 企业产品信息的调查，可以围绕以下几个方面进行：
2.2.1 企业背景状况调查，例：企业人员的基本构成、企业资产（有形、无形资产）、企业管理状况、科技开
发实力、企业发展历史、企业综合实力等；
2.2.2 产品历史信息的调查，例：产品开发典故、生产历史、生产设备、历史上产品的技术革新情况、生产过
程、生产技术、产品消费典型事例、原料特色与运用、产品生命周期等
2.2.3 产品个性信息调查，例：产品外形特色、基本规格、花色品种、款式、价格、质感、包装设计、产品属
于生产资料还是生活资料、产品基本性能及技术指标等；
2.2.4 产品相关信息调查，例：产品的终极归属、产品定位、产品在同类产品中的地位、产品使用的环境要求、顾客从产品消费中所能获得利益等
2.2.5 产品服务信息的调查，例:售前服务、售中服务和售后服务及其他服务制度、措施
2.2.6 产品市场适销信息调查，例：目标市场及其经济发展状况，目标公众构成及其生活水准分布，公众对产
品满意的内容和抱怨的内容，公众对包装、价格、付款方式的态度，产品适销时间与地区、基本促销策
略及其效果等
2.2.7 产品形象信息调查，例：质量形象、技术形象、功能形象、品位形象、心理形象、情感形象、文化形象、地位形象、高附加值形象，以及产品的知名度、美誉度和认可度等；行业信息的调查指标：
3.1 企业所属行业的总体形象在很大程度上决定了个别企业的基本形象，本行业的基本状况，是策划企业形象战
略的重要依据
3.2 企业所属行业的调查，一般应围绕以下几个方面进行：
3.2.1 行业的历史形象调查，如本行业的兴衰历史及其社会技术条件，本行业的重要历史人物和典故，行业文
化特色等
3.2.2 行业的公众形象调查，包括公众对行业的基本评价与改进要求，公众对行业的技术期望、功能期望、环
保期望、价格期望、行业现状与公众期望之间的差距，行业的环境形象等
3.2.3 行业的地位形象，如本行业在国民经济生活中的基本归属，行业产品在公众生活中的地位与作用，是生
活必需品还是奢侈品，是新兴产业还是传统产业等
3.2.4 行业的技术水准调查，如本行业的技术含量、行业的技术革新状况，现代高科技浪潮给行业带来的挑战
与机遇等
3.2.5 政府对本行业的基本政策调查，如政府出于经展或环境保护而制定的行业性扶持政策或限制政策，政府
对于行业发展的指导性政策，政府关于行业的信贷、税收、环保政策等
3.2.6 行业的前景形象调查，如本行业在未来社会中的必要性，有无被新兴行业所替代的可能性，高科技条件
下行业的发展趋势等。商业信息的调查指标
4.1 市场商品需求情况的调查
4.1.1 商品需求主要是指消费者在一定时期、一定市场范围内具有货币支付能力的购买商品的要求。
4.1.2 围绕市场商品需求情况的调查指标有以下几点：
4.1.2.1 国内市场商品需求的总额及构成情况，各种商品数量、质量、品种、规格、包装等方面的情况
以及需求时间，同类进口商品的需求情况
4.1.2.2 国际市场商品需求的总额及构成情况，各种商品的质量、规格、数量、交货日期、包装等信息
4.2 市场营销条件的调查4.2.1 市场营销条件主要是指营销、方式、方法和所使用的营销策略情况 4.2.2 市场营销条件调查内容主要有：销售渠道信息（调查时要全面了解自产自销、零售商代销、批发商中转、代理商委托等方面的信息，以便企业选择最有利的销售渠道）、销售策略的信息（包括产品开发、产品组合、价格、销售促进等多方面的策略信息）市场营销环境的调查指标 5.1 策划公关活动过程中，为了提高它的有效性，必须了解营销市场的宏观和微观情况；宏观环境主要包括;自然环境、人口环境、政治环境、经济环境、文化环境、科学技术环境等；微观环境主要包括供应者、营销中间商、竞争者、公众等 5.1.1 宏观环境中的自然环境调查：营销市场的气候类型调查；营销市场的地形、地势情况调查；营销市场的资源分布情况调查 5.1.2 营销市场的人口环境调查：营销市场的人口数量、密度、居住地点、年龄构成、性别构成，种族情况、职业情况；营销市场的人口文化结构与发展趋势；营销市场的家庭状况和家庭类型，还包括晚婚情况、子女数量、职业妇女等方面的情况；营销市场的人口流动数量、流动人口在市场总人口中的占有率、人口流动频等 5.1.3 营销市场的政治、法律环境调查主要包括：营销市场的政治体制、社会制度、经济管理体制、政府领导体制、廉政建设、法制化程度以及公众的政治素质、法律意识、权利与义务观念等；经济立法状态与主要内容；政府方针、政策调查；营销市场的群众性公约调查； 5.1.4 营销市场的经济环境调查：包括：国家的经济走势和发展趋势；国民经济的总体发展水平，包括工业化程度，国民经济总收入、农业、工业及第三产业的生产情况和比例分布、经济发展的后劲等；自然资源、能源的储量与开发状况，以及粮食、棉花、副食品供应情况；国民平均收入水平，包括工资收入的绝对数、职业分布、工资收入的变化幅度和发展趋势等；公众的储蓄和信贷情况，收入与储蓄的比例，储蓄动机，以及拥有股票和债券、外汇的情况等；公众的消费支出模式，支出与收入之间的比例，消费结构、消费特点和消费趋势等；国家的外贸、外汇管理与发展前景； 5.1.5 营销市场的文化环境调查：文化是影响公众需求和行为的重要因素，调查营销市场的文化情况主要包括以下几方面：民族的历史传统文化；地域文化环境及其基本特征；时尚文化的基本特征未来文化的发展趋势；外来文化的相容性； 5.1.6 营销市场的科技环境调查：新的科技成果转让新产品的信息；新科技成果提供营销手段的信息；新科技成果运用于市场管理的信息； 市场营销行为的调查指标：
6.1 市场营销行为主要是环绕营销者、消费者、商品、货币这四个因素进行的；
6.2 市场营销行为调查具体可分为:市场发展战略方向调查、市场营销服务行为调查、市场竞争行为调查、市场
传播行为调查、市场消费行为调查等内容；
6.2.1 市场发展战略方向的调查：市场发展战略方向涉及企业对市场的认识、评价和看法，主要有以下几个内
容：
6.2.1.1 企业高层决策者是否具有科学的宏观的战略意识，对市场情况进行科学的分析
6.2.1.2 调查企业是否有长远性的市场战略方向
6.2.1.3 调查企业的市场战略目标
6.2.1.4 调查企业的市场战略措施
6.2.1.5 调查企业的市场战略步骤
6.2.1.6 调查企业的市场战略计划是否忠于市场战略规划，是否具有灵活性、可行性、资金分布、人员
分配是否合理
6.2.1.7 调查企业决策者是否经常考虑影响企业市场战略目标实现的外部环境文化，关心市场战略计划的执行情况，不断的完善市场战略目标内容
6.2.2 市场营销服务行为的调查：营销服务行为的调查主要是为了规范企业的营销行为，提高为公众服务的水
平
6.2.2.1 企业是否树立了面向顾客、以公众需求为中心的现代营销观念？营销在企业的地位如何
6.2.2.2 企业是否进行了市场定位和公众定位，定位是否准确，定位策略是否有别于一般的竞争者
6.2.2.3 企业的产品、品牌和包装策略是否科学
6.2.2.4 企业的定价策略是否科学、符合法律政策、符合公众的价位心理
6.2.2.5 是否建立了完善的售前、售中、售后服务制度
6.2.2.6 是否经常策划促销活动，活动是否能吸引公众、效果如何
6.2.3 市场竞争行为的调查主要涉及的指标有：
6.2.3.1 高层领导是否具有科学的竞争观，社会组织是否具有竞争实力，企业的优势和劣势，竞争策略
是否科学
6.2.4 市场传播行为的调查：
第二节公共关系的调查艺术确立公共关系调查选题
1.1 确认公共关系调查选题的意义
1.1.1 明确调查的中心主题，意味明确了公共关系调查的中心和重点，为公共关系调查活动的开展指明了方向
1.1.2 影响调查计划的制订。（公共关系调查选题不同，整个调查计划的内容也不同，按照选题的性质来划分，公共关系调查可以分为：状态性选题、开发性选题、研究性选题；）
1.1.2.1 状态性选题是指了解社会组织所面临的公共关系状态（知名度、美誉度、认可度等）方面的选
题，需要回答的问题是“怎么样”之类的描述问题；
1.1.2.2 开发性选题是指以寻找产品开发方向、企业新生方向为中心主题的选题，需要回答的问题是“怎
么样”之类的措施性问题，调查成果入入是形成一套相关的措施；
1.1.2.3 研究性选题主要是研究、分析公共关系现象之间本质联系的选题，需要回答怎么说之类的理论
性问题，目的是通过调查资料的收集与分析，建立关于某种公共关系现象的理论模型，其最终成果主要是理论学说
1.1.3 规定资料收集的范围
1.1.4 决定调查成果的社会价值
1.2 确定公共关系调查选题的原则
1.2.1 需要性、创新性、可行性、科学性原则设计公共关系调查指标
2.1 设计公共关系调查指标的方法有两种：单项逐级分解法、关系相互组合法
2.1.1 单项逐级分解法：围绕公共关系调查选题假设命题的中心概念，从各个不同的角度，利用简单的枚举手
段，列出若干个调查项目，这些项目的集合，构成了中心概念的总体量表；
2.1.2 关系相互组合法：围绕公共关系调查选题假设命题的两组中心概念，根据因果关系、正比关系、反比关
系等事物间的关联机制，形成具体的、带有子系统色彩的调查假设命题；
2.2 设计公共关系调查指标的注意事项：注意公关调查指标项目分解的科学性；指标定义的准确性；指标用词上的简明性；指标外延上的周全性；指标之间的独立性；进行公共关系调查决策
3.1 公共关系调查的目标决策：从范围上看，公共关系调查目标分为：全国性、地区性、目标公众性；从内容上
看公共关系调查目标分为：知名度、美誉度、认可度、适应度；
3.2 公共关系调查的手段决策：公共关系资料收集，其方法有：抽样调查、问卷调查、座谈调查、民意测验、市
场观察；其资料的分析方法有：定性分析法、统计分析法、计算机模拟方法
3.3 公共关系调查的对象决策
3.4 公共关系调查的时间决策制定公共关系调查工作方案格式及项目：
4.1 标题：采用“事由+文体”的形式
4.2 正文：正文的主体内容
4.2.1 前言
4.2.2 研究课题
4.2.3 研究范围和分析单位
4.2.4 研究类型
4.2.5 调查和分析的方式、方法
4.2.6 抽样方案
4.2.7 调查项目与调查表
4.2.8 时间进度安排
4.2.9 经费预算
4.2.10 调查人员选择与培训6 7 8 9 4.3 署名 公共关系调查实施过程中的主要工作有几项： 5.1 组织公共关系调查对象群体； 5.2 积极协调各种公众关系 5.3 发放问卷、引导调查对象认真、如实地填写问卷、回答问题 5.4 回收、清理问卷 5.5 观察、记录公众的言行 整理公共关系调查资料 6.1 首先整理公共关系资料的过程：1.问卷核实与清理；2.建立分类体系和分类标准，对资料进行归类；3.资料主题小结；4.资料统计；5.进行数据处理，建立数据库 6.2 调查资料经过整理后，主要有两大类型：文字类、数据类 分析、开发公共关系调查资料 总结公共关系调查工作：撰写公共关系调查报告及公共关系调查工作总结报告
