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关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的调查
摘要采用了访谈法和自编《关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的问卷》，随机选取了100名消费者进行问卷调查。研究了消费者在购买纸巾和电脑的情景下，不同促销形 式对消费者购买行为的影响。结果发现：（1）在两种情景下，不同性别对折扣和抽奖的促销形式无显著影响，性别对买赠的促销形式有显著影响；（2）在两种情景下，对于习惯性购买来说，打折的促销形式对消费者的购买行为影响大；对于复杂性购买来说，打折和买赠的促销形式对消费者的购买影响大。结论：（1）不同的促销形式对消费者的购买行为有影响，针对不同性别的消费群体来说，促销的形式极具影响力；（2）在制定不同类型产品的促销形式时，需要分析和了解消费者的消费心理和消费行为，选择更好的促销方式。
关键词不同促销形式消费者购买行为引言
促销是零售企业重要的营销手段，它的概念有广义和狭义之分。然而，在当前企业的营销活动中所提到的促销，仅仅是指广义促销里的销售促进这一个方面，即狭义的促销。对于狭义的促销，在国际上一般认为其是在给定的时间和给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的营销措施[1]。根据以上对促销概念的界定，本文所要讨论的促销指的也是狭义上的促销，即通过提供价格折扣、赠送礼品、购买抽奖这三个诱因，刺激消费者购买行为产生影响的营销手段。
随着我国社会经济的发展，我国国内企业用于促销的费用也在不断增加，促
[2]销费与广告费的比例已由以前的4:6逐渐转变为6:4，而针对消费者的促销费用
占了促销费用的60%～70%[3]。而且这种高额增长趋势一直存在并将继续下去。每年制造商或零售商都会针对消费者采取一系列的促销活动，尤其到了节假日，商家的促销活动就更是如火如荼。众所周知，企业促销活动的形式是多种多样的，打折、减价、优惠券（直接邮寄，包装上或包装内优惠券）、返利、售点陈列、买一赠
一、演示、免费样品、买赠、特惠包装、竞赛或抽奖等都是促进销售的常见形式[4]。促销的多样性使营销者在设计促销方案必须从众多的促销方式中做出抉择，营销者只是充分了解各种促销方式对于消费者的消费心理和消费行为会产生何种影响，才能根据企业的营销目标和消费者的特点做出正确决策。目前，在国内方面，杜荣（2002）的研究发现，消费者购买时的品牌选择受到现时环境变量和上次购买时的品牌选择的影响。如果上次购买的品牌印象不好，这次购买即使遇上该品牌的促销活动，也不会选择该品牌。此外，消费者的购买量受到上次的品牌选择和当前的品牌选择两方面的影响。如果本次所购买的品牌正在开展促
[5]销活动，则购买量可能会多一些。消费者购买产品会有怎样的购买方式呢？从
前人研究的文献了解到，消费者有习惯性购买和复杂性购买等方式。习惯性购买是指消费者购买生活中必用的生活产品，复杂性购买则是消费者要考虑多种购买的因素才会决定买还是不买，比如说产品的促销方式，赠品、价格等因素。
本文从我国市场上目前最常用的几种促销方式入手，以某牌卫生纸和某牌电脑为对象，研究在不相同的促销方式对消费者购买行为的影响，从而为中外企业针对中国消费者开展促销活动的合理性提供科学依据。在两种促销的情景中，在习惯性购买和复杂性购买的购买行为下，研究了什么促销形式受到青睐。
