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浙江星星便洁宝有限公司企业标准
促销策略策划管理
Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0页码：1/5目的是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营
销战略（策略）的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品制定图详而严密的活动计划，包括建立促销目标、设计沟通信息、制定促销方案、选择促销方式等营销决策过程。目的是打造品牌知名度、提升产品认知度、提高市场销售量、扩大企业上规模。职责与权限
2.2 市场管理总部负责制订、修改、完善本规定，由主管副总审核，总经理批准。
2.3 市场管理总部负责策划方案的归口管理、收集及执行，编辑促销策划方案，终端建设、形象、广告策划方案，报总经理批准后储备使用。
2.4 各销售总部负责市场销售促销策划方案的信息提供及方案，经销商想法和提供的策划方
案。执行方案和提供策划方案执行结果分析。
2.5 主管副总负责各销售总部执行策划方案的执行费用控制。管理内容与方法
3.1 促销策略策划指导方法
1.借势打力策略：借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中。比如，利脑是一个地方性品牌，高考期临近，在脑白金、脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开效果促销并请一些人现身实地说法时，利脑就掀起了“服用无效不付余款”的促销旋风。利脑作为实力弱小的品牌，在广告上无法跟大品牌打拼，而在促销上也无法进行更强大的投入。因此，只有在跟进促销中进行借力打力——采取“服用一个月，成绩不提升，不付余款”的活动。这一下，因为跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解决了消费者的信任问题，也提升了知名度。
2.击其软肋策略：在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千
里。实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。比如，在渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够，如果在终端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，当面临全国区域时候，可能会在某些区域市场不具有优势，这些都是很好的攻击机会。比如，在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候，某些国产手机则迅速组织终端拦截，在拦截中，也大打新品的招牌，并且低价进入，以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、专区。在竞争对手忽略终端执行的时，这种模式是最有效的。
3.寻找差异策略：有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。比如，竞争对手
采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。比如，可口可浙江星星便洁宝有限公司2010-12-28批准2011-01-01实施
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乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，产品定位是带有神秘配方的5-12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。然而当时市场竞争十分激烈，很多公司都大打降价牌。最终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式，那我们就来一个“角色促销”。于是，“酷儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮料和文具盒、买“酷儿”饮料赠送“酷儿”玩偶、在麦当劳吃儿童乐园套餐送“酷儿”饮料和礼品、“酷儿”幸运树抽奖、“酷儿”脸谱收集、“酷儿”路演„¨
4.提早出击策略：有时候，对手比我们强大许多，他们的促销强度自然也比我们强大。
此时，我们最好的应对方法是提前做促销，令消费者的需求提前得到满足，当对手的促销开展之时，消费者已经毫无兴趣。
比如，A公司准备上一个新的洗衣粉产品，并针对B品牌策划了一系列的产品上市促销攻势。B公司虽然不知道A公司到底会采用什么样的方法，但知道自己实力无法与之抗衡。于是，在A产品上市前一个月，B公司开始了疯狂的促销——推出了大包装，并且买二送
一、买三送二，低价格俘虏了绝大多数家庭主妇。当A品牌产品正式上市后，由于主妇们已经储备了大量的B品牌产品，所以A产品放在货架上几乎无人间津。
另外，如果在某些行业摸爬滚打一段时间后，对各竞争对手何时会启动促销大
致都会心里有数。比如，面对节假日的消费“井喷”，“五一”、“十一”、元旦、春节，各主要品牌肯定会启动促销活动，促销活动的形式一般都不会有多大变化，往往是买赠、渠道激励、终端奖励等。经常对竞争对手进行分析，一定可以找到一些规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法，可以提前采取行动，最好的防守就是进攻。
5.搭乘顺车策略：很多时候，当我们明知对手即将运用某种借热的促销手段，却由于
各种条件限制，我们无法对其打压，也无法照样进行，但由于其可预期有效，如果不跟进，便会失去机会。此时，最好的办法就是搭乘顺风车。
6.高唱反调策略：消费者心智是很易转变的。因此，当对手促销做得非常有效，而我们却，无法跟进、打压时，那么最好就要高唱反调，将消费者的心智扭转回来，至少也要勃扰乱他们，从而达到削弱对手的促销效果。
7.百上加斤策略：所谓“百上加斤”即是在对手的促销幅度上加大一点，比如对手降
低3折，我们就降低5折，对手逢100送10，我们就逢80送10。在很多时候，消费者可能会因多一点点的优惠，而改变购买意愿。
8.错峰促销策略：有时候，针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据情景、目
标顾客等的不同相应地进行促销策划，系统思考。比如，古井贡开展针对升学的“金榜题名时，美酒敬父母，美酒敬思师”；针对老干部的“美酒一杯敬功臣”；针对结婚的“免费送丰田花车”等一系列促销活动取得了较好的效果。
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9.促销创新策略：创新是促销制胜的法宝。实际上，即使是一次普通的价格促销，也
可以组出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。比如，统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通、建立品牌忠诚的向目的。统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。
10.整合应对策略：整合应对策略就是与互补品合作或联合促销，以此达到最大化的效
果，并超越竞争对手的声音。在促销过程中要善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式，如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作，天然气与房地产开发商的合作等；另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁公司，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力。
11.连环促销策略：保证促销环节的连动性就保证了促销的效果，同时也容易把竞争对
手打压下去。实际上，促销活动一般有三方参加：顾客、经销商和业务员。如果将业务员的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉力三种力量连动起来，就能实现购买吸I力，最大限度地提升销量。
比如，某公司活动的主题是“减肥有礼！三重大奖等你拿”，奖品从数码相机
到保健凉席，设一、二、三等奖和顾客参与奖。凡是购买减肥产品达一个疗程的均可获赠刮刮卡奖票一张。没刮中大奖的顾客如果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、电话、年龄、体重、用药基本情况等个人资料寄到公司或者留在药店收银台，在一个月活动结束后还可参加二次抽奖。奖品设34英寸彩电到随身听等一、二、三等奖。如果年龄在18-28岁的年轻女性将本人艺术照片连同购药发票一同寄到公司促销活动组，可参加公司与晚报联合举办的佳丽评选活动（该活动为本次促销动的后续促销活动）。这次活动的顾客参与度高、活动周期长、活动程序复杂，一卜于把竞争对手单一的买一送一活动打压了下去。
12.善用波谷策略：某纯果汁A品牌就针对竞争对手的活动，进行了反击——推出了一
个大型的消费积分累计赠物促销（按不同消费盆创给于个间赠品奖励）。活动后没几天就受到竞争对手B更大力度的同类型促销反击。A的促销活动原定是4周，见到竞品有如此强大的反击，便立即停止了促销活动。一周之后，A的促销活动又重新开始了。但形式却变成了“捆绑买赠”。结果，虽然B花费了巨大的代价来阻击A产品的促销，但A产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。
3.2 促销策略策划方案分类：
1.主题促销活动：
展销会促销策划方案、运动会促销策划方案、3.15促销策划方案、……。
2.专题庆典活动：
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开业促销策划方案、竣工促销策划方案、小区促销策划方案、……。
3.星星惠民活动：
个案特价方案、买一送一方案、购买赠券方案、限时优惠方案、 以旧换新方案、惠民套餐方案、幸运顾客方案、有奖竞赛方案、 ……
4.媒体广告活动：……。
5.详见《市场促销策划方案模型》。
3.3 促销策略策划方案收集：
1.网络有奖征集“产品促销策划方案”。
2.名校大学生联合“产品促销策划方案”大赛。
3.公司销售员“3.15促销策划方案”大赛 和“产品促销策划方案”征集任务。
4.市场管理总部专员策划。
5.经销商建议或提供策划。
3.4 促销策略策划方案要求：
1.方案正面鼓励销量：拉量销售。
2.方案满足消费者：价格实惠让利、贪婪白拿心理、服务方便快捷、接受推广宣传。
3.方案不满足经销商：价格直接收益、利用促销进货。
4.方案尽量拒绝常规：直接降价。
3.5 促销策略策划方案使用：
1.全面使用：中国3.15、节佳日活动。
2.个案使用：展销、主题、专题、惠民活动等。
3.统一使用：VI体系、CI标识、POP广告
a)媒体（电视、网络、杂志）、公共场所（广告牌、灯箱、显示屏）等。
b)门面风格、展示布局、开业礼仪等。
3.6 促销策略策划方案费用：
1.全面实施：根据批准的策划方案，原则上控制在预测销售额的10% 以内。
2.个案实施：根据批准的策划方案，原则上控制在预算费用或预测销售额的5% 以内。
3.统一实施：根据公司CIS策划方案，按公司提供的标准费用控制。
4.控制的费用包括本次促销的全部，即从设计促销活动开始到活动全部结束，人财物
所需的一切费用。
3.7 促销策略策划方案编写：
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促销策划活动名称
策划方案编号
一、活动主题：
二、活动目的：
三、活动时间：
四、活动地点：
五、活动内容：
1.活动流程：
2.活动方法：任选一项促销策划方案模型。
3.活动内容：具体详见促销活动策划方案内容。
六、活动预算：整个促销活动的各项费用、让利及奖励的预估计算。
七、活动协议：即合作促销协议（明确权利、责任、义务、付出和收益）。
八、活动分析：即促销可行性分析（促销的目的和必要性、促销的效果和结果）。
