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中英广告语中的隐喻研究
摘要 广告作为一种功利性的传播活动必然追求传播效果，希望消费者产生购买行为是其最终目的。广告修辞的使用不但使消费者更形象地感知产品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。而在众多的修辞手法中，隐喻是使用频率高的手法之一。在广告语的实际运用中，隐喻往往又有较其他手法更为优势的表达技巧和描述特色。本文主要是阐述广告语中隐喻手法使用的重要性和功能性，并侧重通过实例分析突出体现中英广告语中使用隐喻手法所达到的现实效果。
关键词 广告；隐喻；广告语实例；现实效果
广告大师罗瑟·瑞夫斯曾说过：“广告是一种专门的技巧”。如果说广告语言是广告方案的眼睛的话，那么，广告语言的修辞就是给眼睛加上了鲜活的神彩，使之生动形象、新颖有趣、洗炼含蓄。“广告”一词源自拉丁语“advertere”意指“转向”，是尽力引起我们注意的语篇。广告创意者为使广告奇妙新颖，惹人注目，广泛地运用各种修辞手段引导消费者走向语言营造的虚幻空间，挑起消费者的购买欲望。特别是当信息资源完全被表达者控制时，表达者制造的修辞话语生成控制接受者的语言幻觉，让语言描述的现实以非现实的幻象形式投射于主体的意识中。它不是世界的真实图像，而是经过重新编码的世界，用语言制造的幻觉，善加利用往往能达到“酒不醉人，人自醉”的效果。然而在广告幻觉中，人们更倾向于轻信的，是语言的承诺，而不是厂家或商家的承诺。广告可以用其独特的方式(修辞幻象)抓住消费者，迎合他们的心理，使其自愿选择广告中的产品。
在众多的修辞手法中，隐喻是使用频率较高的手法之一。许多语言学家认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的区域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域即是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语表示相对应的另一抽象概念。因此，商业活动中为了达到最佳的产品宣传效果，提高产品的知名度，在广告中便经常用已知的事物说明未知的事物、用熟悉的事物表现不熟悉的事物，用易于感知的说明不易感知的特征，而很好的体现了这一特点的隐喻手法便得到重用。
广告中的隐喻往往也是人类隐喻性思维的反映。广告信息并非随意的瞬间灵感，信息的表达目的是实现具体的目标。因此,有具体的广告策略来实现每一个广告的宣传目标。对于广告目标,即要明确需要完成的广告信息又要明确广告信息需要对广告接收者产生的影响。于是隐喻表达便成为广告策略的一个重要部分。在成功有效的广告中,广告创意者利用这种隐喻性策略把广告传达的信息概念有效地传递给目标接收者,并用创造性思维采用自由联想的技巧给目标接收者一个新视角,迅速建立本题与喻体间的关系链,萌发对广告产品的新感觉和态度,在广告接收者心中树立独特、唯一的形象位置。下面，笔者将通过分析一些具体广告语实例谈谈一些中英广告语中使用隐喻达到的现实效果。
例1.德芙巧克力广告语:牛奶香浓,丝般感受。
从这则德芙巧克力的广告语中,我们可以看到广告语设计者的创作意图以及广告接收者内心所会产生的联想。它涵盖了一个本体——“有牛奶的德芙巧克力”和喻体——“丝”同时呈现的隐喻。它之所以可以堪称经典,就在于它所表达的那种“丝般感受”的心理体验。创作者能够把巧克力的细腻滑润的感觉形容成丝绸,意境之高远、想象之丰富可见一斑。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到了极致。
例2.中国联通广告语：情系中国结，联通四海心。
广告中将隐喻中的本体——“中国联通”喻为联系全中国的情丝。联通公司的标志就是一个中国结，广告语中一语双关，即隐喻联通，又与下句“四海心”构成对偶句，对仗工整，朗朗上口。同时，中国联通作为通讯公司本身就是为消费者提供联系通讯服务的，消费者与要联系的亲朋好友等等就像被无形的电话线联系在一起，在五湖四海各个角落都能被纳入这张巨大的联通关系网中，广告正体现了联通公司的人性化，显得亲切温馨。
例3.戴比尔斯钻石广告语:钻石恒久远,一颗永流传。(A diamond lasts forever.De Bierres)戴比尔斯钻石的这条广告语中只出现了“本体”——钻石,却给予人们更多的内涵意义,耐人回味。作为广告接收者的大脑中都有的背景知识——钻石是爱情和婚姻的见证,常被作为求婚礼物由男士送给女士;所以“钻石”恒久远,一颗永流传的品质被映射到爱情的概念域上。这样广告接收者就得到了广告传达的信息:买戴比尔斯钻石,不仅会得到品质恒久远的钻石,也会得到像钻石一样久远、永恒的爱情。如此一来，钻石又间接代表了给予者对于爱情的的承诺。它赋予了钻石新的价值,从又一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,是对钻石最唯美的诠释。
例4.丰田汽车广告语：Toyota moves forward as your partner.你的伙伴丰田与你一起前进。
这里使用的是隐喻类别中的结构隐喻，“Toyota”（丰田汽车）在这里作为本体，它的喻体是“partner”（伙伴）。一方面拉近商家与购买者之间的距离，因为“partner”便带有一种亲切感；另一方面与你一起前进，即是一种伙伴才能产生的的行为，又体现了汽车本身的功能便是行驶。因而能够起到很好的宣传效果。例5.一则网站广告语：On Wall Street，if you are out to lunch，you are lunch．在华尔街．你出去吃顿午餐，你就是别人的盘中餐。
用“午餐”做隐喻是要强调在华尔街竞争的残酷—— 损失一分钟将导致创业失败。我们可以看到，翻译这则广告的译者在翻译过程中，没有将第二个“lunch”直接对应中文的“午餐”，因为这样的翻译无法将源语中的隐喻成份充分表达，所以译者采用了目标语隐喻替代，选择了中国人众所周知的“盘中餐”来表达源语中的意境。总所周知，美国纽约华尔街堪称金融圣地，在那里，时间比金钱更是金钱。因而夸张的说，吃顿午餐的时间也甚至算得上是在经济活动中被人所食了。
例6．江铃汽车广告语：千里江铃一日还
首先，这则广告词中借用了唐诗中的“千里江陵一日还”一句，增加了广告语的诗意和文艺性，使其具有感染力；又让广告接收者更容易记住。其次，广告中因为谐音把“江陵”换成“江铃”，出现了隐喻的本体，让诗句富于新的含义。千里江铃一日还，其中的隐喻含义有两个。一方面表示车的性能好——可以日行千里；另一方面指出了车的速度之快。融实际功能于诗意的宣传，不得不说是实在与华丽的结合。
例7.飘柔洗发水广告语：飘柔，就是这么自信。
广告所表达的含义也就是使用飘柔洗发水就会变得自信，这似乎间接告诉广告接收者，使用飘柔产品之后，头发的状况会变得很好，或是光泽柔顺，或是改善发质，再或是看上去精神气爽，总之，会让人变得自信。如此，“飘柔”也被隐喻成了“自信”。
此外，还有一些另类的使用隐喻的商家广告语，使用相对于体面正式的书面语而较为通俗化的口语，一方面，语言朴实直白，有助于拉近与广告接收者之间的距离感，使得更加亲切。另一方面，通俗易懂，使得广告接收者很容易便能够理解。这种情况往往用于一些较为日常和无品牌的实体店或是规模较小的商业活动宣传中。
例如：一家理发店广告语为：别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。
这里使用的是比较隐喻。广告中将“理发”用通俗化语言表达为“丢了头发”，再将其隐喻为“赢得面子”。总所周知，在中国，“面子”几乎是为每个人所注重的。“丢了头发”与“赢得面子”相比较，显然后者更为重要。而理发是能将这二者统一在一起的，这便突显了理发的重要性，从而更能够吸引顾客更容易令店家达到招揽生意的意图。
再如：一家加油站的广告牌上标语是：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。
从字面意义上理解，这则广告便向广告接收者一种毛骨悚然的感觉，毕竟“骨灰”总是给人恐怖的印象。广告较为委婉的表达了在加油站吸烟的危险性，字面上说“可以在此吸烟”给人以人性化的感觉，这样“不允许”、“不要”以及直接描述吸烟的严重后果之类言辞便显得冷硬、累赘和尖锐。然而，仔细品读广告之后可以知道，虽然是委婉的表达，却有更强的警示效果，表示在加油站吸烟的结果只有一个便是“玩火自焚”。再者，语言也叫直接表达较为风趣生动，或者我们可以将其理解成是一种“冷幽默”。这里将“在加油站吸烟”隐喻为“玩火自焚”可算是将隐喻手法使用得恰到好处，即增加了广告语的趣味性又丰富了其含义，给语言注入了生命力。
结语
通过以上所分析的实例，我们可以看出，在中英广告语中，使用隐喻修辞手法能使广告更加奇妙新颖，惹人注目。使用隐喻的修辞手法，可以通过将广告所要宣传的目标作为本体隐喻为目标接受者所熟知或认可甚至乐于接受的喻体，甚至增强广告语的艺术感染力，从而达到很好的现实宣传效果，激起目标接受者的购买拥有欲望。总之，在广告语中恰当灵活的使用隐喻，有利于达到广告的最终目的——广而告之为众所周知并乐于购之。
参考文献
1.王重鍇,卢芳.论广告语言中的修辞[J]百度文库.2.郝宝燕,黄睿.从认知语言学角度看广告中的隐喻[J] 河北工程大学学报(社会科学版),2008,(04).
