差异产生风格_学习风格差异

其他范文时间：2020-02-27 17:41:31 收藏本文下载本文

【www.daodoc.com - 其他范文】

差异产生风格由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“学习风格差异”。

差异产生风格

——从中国商业招贴统一化和标准化现象谈起

文/张静（美术学）蒋昕越（艺术设计学）

内容摘要：

现代设计师，特别是从事商业广告设计的设计师，都在竭尽全力运用现代设计的力量，说服顾客，使其产品有别于竞争对手并顺利得到顾客青睐。在实际商业运作中，“独立”这一品质胜于一切，倘若设计师创造出了自己的风格，他将会受到万众瞩目。然而在商业竞争中绝大多数的创造性工作总是摆脱不了俗套的，它带来的不是差异性和多样化，而是统一化与标准化，仅有的成功就是创造了一个格式统一，排版相同，均码产品的世界，在这个世界里，所有的设计看起来几乎都一模一样，缺乏自身的个性特点，“无风格”是它们的通病。中国的商业广告招贴设计正陷入这种漩涡，如何在千篇1律的视觉形态中获取新的突破，是我们应该思索的问题。

关键词：风格中国

商业广告招贴

本土文化

20世纪上半叶，中国现代设计思想便得到启蒙，到了新中国建立后，国内上至政府下至从业者，都纷纷意识到了设计的重要性，而从改革开放起，中国各大高校都已纷纷开设艺术设计专业课程，至今中国的设计领域已经拥有了一支庞大的队伍。然而，在当今中国设计领域，除了少部分较高质量的设计作品外，更多的是大同小异的，缺乏创新的作品。独立风格，对这些作品来说仍然十分欠缺，大多数呈现出来的都是标准化和统一化。在此，我们从中国商业广告招贴设计这一方面着手，进行分析讨论，谈谈自己的看法。

一、中国商业广告存在的弊端

在中国，不管是大城还是小市，形形色色的商品广告招贴充斥着街头，公交车站，商场橱窗，甚至是很小的店面。随着商品经济的到来，商品市场的不断扩大，广告已经成为人们社会生活中不可或缺的一部分。

面对这些不计其数，大大小小的广告招贴，我们都有着相似的感觉——几乎所有招贴无论是版式，还是色彩的表达，都是大同小异，可谓换汤不换药。以至于已经产生了视觉疲劳，越来越觉得无趣。

视觉上的单调。在内容上，大部分招贴都离不开“人”这样一个具体的主体形象。例如，化妆品类广告招贴上必然会有某知名明星，采用其脸部特写来宣扬其被电脑技术修饰得细腻光滑，完美无瑕的肌肤。饮料类招贴则是明星或普通市民手拿饮料瓶，做出很好喝，很有营养的样子。更有一些广告招贴则是请来所谓的外国人，摆出各种造型，似乎在向广大消费者昭示：看，连外国人也在用，也在吃，所以这个产品肯定很品质好。比如移动通信的“动感地带”系列广告，是为我们熟知的，通常广告只是用了四五个明星撑满整张画面，他们或打着电话或做些动作姿势，例如图1，五个明星一字排开，除了广告文案写的比较有张力外，就感觉这五个明星是卖点。众多的明星宣传，消费者早就习以为常了。至于产品到底有什么样的好处，我们不得而知，而对于我们广大消费者来说，不过是又增加了一张明星招贴。

2、形式上的无趣。招贴视觉感的单调，形式的俗套是一种缺乏创意的表现，是由图形的简单拼凑和文字的机械叠加造成的。比如维雪啤酒广告（图2），整张海报就仅仅以维雪啤酒产品为中心，酒瓶几乎占据了整个图幅，左边写上“维雪啤酒”四个大字，再在最下端写上其工艺，这张海报给人的感觉似乎其还停留在“产品告示”功能上，在对受众的冲击力上就有欠缺，很难给路过的观众留下深刻的印象。啤酒的口感，质量，以及有别于其他同类产品的地方，不能在招贴中很好、很鲜明地表达出来。同时，在色彩表现形式上，很多作品都陷入了相同的误区，似乎没有红色就无法传达“激情火热”的含义，没有绿色就表现不出生命的意义,没有白色就没有纯洁的感觉„„

3、文字叙述为主体。简单的文字性叙述在中国招贴中是十分常见的，中国联通的“神通王”的宣传海报就是一个具有代表性的例子（图3），它仅仅只是用看似具有煽动性的话语来宣传该产品，显然，这是不够的，这在大部分的商场宣传招贴也十分常见，仅仅采用广告字体甚至只是简单的黑体字填满整张海报，再附加一些没有实质性意义的花纹。我们应该明白，商业广告不同于其他的艺术创作，它有很多局限性，它必须在有限的纸张内传达有效的内容才能称得上传达成功，这种广告常常张贴在路边街角，人们往往一晃而过，仅仅是以文字宣传的话，很难使人们停住脚步来看这张广告，特别是在这个快节奏生活的时代，人们来去匆匆，视觉的有力表达显得更为重要。当然并不是说海报里不能运用文字，但如何使作品在观众的匆匆脚步之间留下深刻的印象，绝不是简单的文字叙述可以做到的。

总而言之，这些招贴在无形之中被广大设计者们人为地加上了一道框，形成了一种约定俗成之风，把广告招贴的设计形式固定在了这样一个框内，就像是机器化大生产下的批量化生产，缺乏商品本身固有的特色，缺少个性，没有新意。

风格，是设计师设计理念的外显，是任何一件设计作品都需要的的必备要素，是一件设计作品取胜的重要因素。对于广告招贴这样的作品来说，风格尤其重要。“招贴曾在历史上被称为‘广告之王’”，“美国的设计大师西摩·切瓦斯特说过，招贴的力量是不容否认的”。①朱锷说：“设计之所以引人入胜，是因为他们真实而戏剧的反映了其所处的时代和产生的时代状态。设计的真正价值在于，它们以可见的形式去证明某一特定时刻、一个国家的哲学走向。”②而一件真正能反映产品特色，能够被大众广泛关注，并能被长久流传的成功的招贴必须是有具有创造性的、独特的设计风格。一件商业招贴作品缺乏独特的风格，好比一个唯唯诺诺缺乏个性的人，如此一来会让受众迷失在各种类似的广告中，甚至是对所有招贴感到混淆，麻木，甚至过目即忘，从而使得招贴失去了其原有的功能——信息传播，最终失去其存在的价值。这对于以“增强竞争、树立企业形象、提高产品知名度、促进销售，实现商业目的”③的商业招贴来说，是一个十分严重的问题。

以文字叙述为主，盲目采用图案矢量，以名人作为广告海报的支撑„„中国的绝大部分招贴就是在这样的模式中进行的。很明显，这样的模式很难产生具有独特风格、极具影响力的高质量的招贴。

二、弊端的背后

当大批量的相似的广告扑面而来时，我们不得不仔细思考其背后原因来寻得改进之路。

1、计算机技术的普及，造成了设计的一致化，批量化。由于计算机辅助设计在技术上不断完善，同时设计学子也紧跟时代步伐，积极学习计算机知识，使得计算机设计软件等在设计中运用越来越频繁，这从一定程度上致使设计师产生惰性心理，生搬硬套，用熟练的机械技术进行海报制作，从而由“创作”走向了“制作”之路，犹如工匠。计算机一方面是手的延伸，同时也造成了设计师手的缺失，甚至会带来心灵的缺失，因此设计师被机械禁锢，无法形成自己独有的风格。

2、盲从跟风，本土文化的缺失。在经济文化全球化的大背景下，设计师吸收来自世界各地的文化信息，在中国设计主体风格还缺乏稳定性的环境下，设计师容易被外部诱导，盲目跟风。广告普遍采用名人效应，就是受商业效率化的影响，缺乏一种文化性。因此有学者认为：“许多人停止了读书，不再花很长时间参加任何一项高尚的文化活动„„”④，设计师素质文化的提高，对设计质量的提高是有很大帮助的，正是中国当代设计师缺乏深入思考问题，追求创作文化性的精神，才使得无法向大众灌输自己的独特的设计理念，设计思想，探索中国特色设计是十分迫切的。因此中国平面海报设计的“无个性”追根溯源，其实就是一种中国本土文化缺失的表现，对于我们中国的平面设计而言，设计民族化也是一个极其重要的问题。设计师在设计商业广告时应该做到，对外锁定市场，对内提升自身素质修养。同时中国企业也应该提高企业的形象定位，明确企业理念，不沦于末流企业之俗套，才有助于设计师设计出独一无二的作品。

3、中国广告设计正处于发展探索期。这是一个客观的原因，众所周知设计是从西方传到中国来的，因此，中国的招贴设计没有经历西欧国家的那些变革，从而缺少时代的积蕴，就像是一个没有经历世事的孩子，很多都只是模仿阶段。正是由于中国商业广告招贴起步比较晚，在短短的几十年时间里，中国设计师为了追求快速发展，赶上西方设计师的步伐，导致很多的创作者难免会急功近利，采用一种程式化的方式去做类似的产品的招贴设计，因此平面广告呈现一种批量化生产的气息，单单追求形式，而没有进行深层次的挖掘。然而在创作实践中，更多的还需要我们进行长期的摸索，进而寻找到一条属于自己的道路。

三、结语在商业竞争中绝大多数的创造性工作总是摆脱不了俗套的，它带来的不是差异性和多样化，而是统一化与标准化，仅有的成功就是创造了一个格式统一，排版相同，均码产品的世界，在这个世界里，所有的设计看起来几乎都一模一样，平面广告创作形式十分老套。

文化性的缺失，内涵的缺乏是导致平面广告风格丧失的重要原因，中国的广大设计师应该更加注意思考问题，而不是流于表面，盲目跟风。在这个充斥着大批一模一样的设计作品的世界里，我们更加需要要努力寻找突破口，摆脱商业广告创作中的标准化，统一化，甚至是程式化现象。

当今中国平面设计的发展过程中，如同世界各国一样，都面临着国际化进程，一个国家的平面设计，在一定程度上是该国政治、经济、文化、民族精神的综合体现。在国人享受西方高度发达的科学技术带来的物质文明的同时，也感到西方文化的强势影响了中国。中国不能盲目的跟风，跳跃性的发展，略过本国文化探索这一部分，单纯的去迎合国际化趋势。陈绍华说过，越是个人的，越是世界的。在国际风格的浪潮中，以追寻属于本民族风格、个人风格，使中国的设计融入国际化而不淹没于国际化为创作的基点。中国是一个有着五千年灿烂文明的国家，我们有青铜器上的夔纹，元青花上的蕉叶纹、缠枝纹，刺绣上的宝相花„„这一切都体现了中国人无穷的想象力和创造力。中国人骨子里流淌着设计的热血，深厚的文化底蕴，强大的文化背景使得我们更应该一步一个脚印的稳妥的发展，在思辨中进步，大胆的创造出一个以中华民族文化为支撑的设计风格多样化的天地来。

注释：

参考文献：

参考书目：

1、汤晓山著

《平面广告创意》

广西美术出版社

2、李克编著

《时间中的时尚》——广告设计的风格与演变

山东美术出版社

3、余虹邓正强著

《中国当代广告史》湖南科学技术出版社

参考论文：