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《市场营销学》考试大纲
I考试性质与目的本科插班生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试，我院将根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。考试应有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。
Ⅱ考试内容
一、考试基本要求
要求考生理解和掌握本科目的的基本概念，基本原理和基本方法，能运用本科目知识进行分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。
二、考核知识点及考核要求
本大纲的考核要求分为“识记”、“理解”、“应用”三个层次，具体含义是： 1．识记：能理解有关的概念、知识含义，并能正确认识和表述。
2．理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
3．应用：在理解的基础上，能运用基本概念，基本原理、基本方法分析和能解决有关的理论问题和实际问题。
第一章
市场分析
一、考核知识点
1、市场的概念及功能
2、市场的基本模式
3、市场营销的概念、作用及功能
4、市场观念的演进脉络
5、五种经营观比较与分析
二、考核要求
1．识记：①市场的概念及功能②市场的基本模式 2．理解：①市场营销的概念、作用及功能
3．应用：①市场观念的演进脉络②五种经营观比较与分析
第二章
市场营销环境
一、考核知识点
1、微观营销环境与宏观营销环境的概念
2、企业与营销环境的关系
3、宏观市场环境的内容
4、微观市场环境的内容
5、在各种市场营销环境中企业采取的营销策略
二、考核要求
1．识记：①市场营销环境的概念
2．理解：①市场营销环境的特点②营销环境的意义③不同营销环境下企业的营销对策
3．应用：①宏观市场环境和微观市场环境的内容②在各种市场营销环境中企业采取的营销策略
第三章
消费者市场
一、考核知识点
1、市场分类
2、消费者市场购买行为特点
3、消费者市场的购买对象
4、消费者购买行为的影响因素
5、购买行为的四种类型
6、购买行为决策的五个阶段及其影响因素
二、考核要求
1．识记：①市场分类②消费者市场购买行为特点
2、理解：①消费者市场的购买对象②消费者购买行为的影响因素
3、应用：①购买行为的四种类型②购买行为决策的五个阶段及其营销对策③消费者购买行为的影响因素
第四章
产业市场
一、考核知识点
1．产业市场的范围与特点
2、产业市场的购买对象
3、产业市场的用户购买行为
4、影响产业市场购买决策的因素
5、购买决策过程及购买形式特点
6、中间商市场购买行为
7、产业市场营销组合策略的特点及发展动向
二、考核要求
1．识记：①产业市场的范围与特点②产业市场的购买对象
2．理解：①产业市场的用户购买行为②购买形式特点③中间商市场购买行为④产业市场营销组合策略的特点及发展动向
3．应用：①影响产业市场购买决策的因素②购买决策过程
第五章 市场营销信息系统与市场营销调研
一、考核知识点
l、企业对营销信息的需求及要求
2、市场营销信息的特征
3、营销信息系统概念及构成4、营销调研类型
5、营销调研程序、方法
二、考核要求
1．识记：①市场营销信息的特征②营销信息系统概念及构成 2．理解：①企业对营销信息的需求及要求②营销调研类型 3．应用：①营销调研程序、方法
第六章
企业营销计划
一、考核知识点
1、企业战略含义与企业战略计划的组成部分
2、企业战略计划过程
3、企业发展战略与市场营销战略相互关系
4、市场营销管理过程
二、考核要求
1．识记：①企业战略含义与企业战略计划的组成部分②市场营销管理过程
2．理解：①企业发展战略与市场营销战略相互关系
3．应用：①企业战略计划制定过程
第七章
市场细分、目标市场选择与市场定位
一、考核知识
1、市场细分的概念及作用
2、消费者市场和产业市场的不同细分依据
3、目标市场应具备的三个条件以及企业涵盖市场的模式
4、确定目标市场的方式及进入目标市场的三种主要策略
5、影响目标市场策略选择的因素
6、市场定位的概念与程序
7、三种不同的市场定位策略
8、分析市场定位的三个步骤，学会具体运用
二、考核要求
1．识记：①市场细分的概念②目标市场应具备的三个条件以及企业涵盖市场的模式③确定目标市场方式
2．理解：①市场细分的作用②消费者市场和产业市场的不同细分依据③三种不同的市场定位策略
3．应用：①掌握消费者市场的细分依据②分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略③分析市场定位的三个步骤，学会具体运用
第八章
市场营销组合决策
一、考核知识点
1、市场营销组合的内容
2、市场营销组合的理论意义
3、市场营销组合的实践要点
二、考核要求
1．识记：①市场营销组合的理论意义
2．理解：①市场营销组合的实践要点②理解市场营销战略与战术的结合3．应用：①市场营销组合的内容
第九章
产品决策
一、考核知识点
1、产品整体概念
2、产品组合的含义及产品组合策略
3、产品组合的分析评价及调整
4、品牌的层次概念、品牌决策
5、包装的含义和功能
6、包装设计和过度包装
7、包装策略
二、考核要求1．识记：①产品整体概念和传统产品概念差别②产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等③企业在品牌决策中需要考虑的因素④企业常用的包装策略
2．理解：①产品的整体概念的意义所在②品牌的层次概念③品牌决策的两个方面内容④包装在营销中的作用和意义
3．应用：①分析和评价产品组合策略的方法，以及如何对产品组合进行调整②品牌设计和品牌决策
第十章
产品生命周期与新产品开发
一、考核知识点
1、产品生命周期概念
2、产品生命周期各阶段特点及营销策略
3、判断产品生命周期的方法
4、产品生命周期理论的意义
5、新产品的概念及开发管理程序
6、新产品特征和市场扩散
7、消费者接受新产品的过程
8、新产品扩散过程
二、考核要求
1．识记：①产品生命周期概念②新产品的基本营销学概念③新产品开发程序④新产品市场扩散过程
2．理解：①判断产品生命周期的基本方法②市场扩散理论对企业营销的意义
3．应用：①产品生命周期各阶段特点及营销策略②产品生命周期理论的意义③加速新产品扩散的策略
第十一章 价格策略
一、考核知识点
1、企业的各种定价目标
2、定价需要考虑的因素
3、企业的各种定价方法定价与定价技巧
4、价格调整策略
5、市场营销组合中的价格策略
二、考核要求
1．识记：①企业的各种定价目标2．理解：①定价需要考虑的因素②市场营销组合中的价格策略
3．应用：①企业的各种定价方法定价与定价技巧②企业如何进行主动调价和应变调价
第十二章
分销渠道决策
一、考核知识点
1、分销渠道的概念及功能
2、分销渠道的结构
3、渠道决策
4、对批发商、零售商分别做进一步阐述
5、分销渠道变革的原则与路径
二、考核要求
1．识记：①分销渠道的概念、功能及结构②世界零售业发展
2．理解：①分销渠道变革
3．应用：①渠道决策要素②批发商、零售商的功能及类型
第十三章
促销组合决策
一、考核知识点
1、促销含义及促销沟通决策
2、促销沟通基本方式
3、确定促销沟通组合需考虑因素
4、整合营销传播
5、销售促进特征、功能
6、销售促进方式及内容
7、公共宣传特点、内容及活动策划
8、直复营销特点、方式及内容
二、考核要求
1．识记：①促销组合与整合营销传播的含义②销售促进特征、功能③公共宣传特点、内容
2．理解：①促销基本方式②公共宣传决策③直复营销决策 3．应用：①销售促进决策
第十四章
广告与人员销售
一、考核知识点
1、广告预算方法
2、广告媒体选择及广告定位策略
3、广告效果测定
4、人员销售决策的含义与内容
5、人员销售规模
6、销售人员职责、招聘、培训及激励、考核
二、考核要求
1．识记：①广告促销决策内容②人员销售决策的含义与内容
2．理解：①广告定位策略②广告媒体选择③广告效果测定④销售人员管理内容 3．应用：①广告预算方法②推销人员组织结构
第十五章
客户关系管理
一、考核知识点
1、客户关系管理的含义与内容
2、客户关系管理理论产生的背景
3、客户关系管理系统构成及功能
4、企业实施客户关系管理系统需要解决问题
5、企业实施客户关系管理系统基本模式
6、客户数据库建立与挖掘
二、考核要求
1．识记：①客户关系管理的含义
2．理解：①客户关系管理的内容②客户数据库建立与挖掘
3．应用：①客户关系管理系统构成②企业实施客户关系管理系统需要解决问题③企业实施客户关系管理系统基本模式
第十六章
市场营销计划、组织与控制
一、考核知识点
1、市场营销计划
2、市场营销组织
3、营销控制的基本程序
4、营销控制的主要方法
二、考核要求
1．识记：①市场营销计划内容②营销控制的基本程序2．理解：①市场营销组织模式②影响营销组织决策因素 3．应用：①营销控制的主要方法
第十七章
服务市场营销
一、考核知识点
1、服务与服务市场的概念、分类与特征
2、服务市场营销策略
二、考核要求
1．识记：①服务与服务市场的概念 2．理解：①服务与服务市场的分类与特征 3．应用：①服务市场营销策略
第十八章
国际市场营销
一、考核知识点
1、国际市场营销的概念
2、国际市场营销环境特点
3、国际市场营销限制因素
4、国际市场营销方式
5、国际市场营销策略
二、考核要求
1．识记：①国际市场营销的概念 2．理解：①企业进入国际市场的营销方式
3．应用：①国际市场营销环境特点②国际市场营销的产品、价格、渠道和促销策略
第十九章
网络营销
一、考核知识点
1、网络营销的发展背景
2、网络营销基本概念点
3、网络营销与传统营销联系和区别
4、网络营销的运用
二、考核要求
1．识记：①网络营销的概念
2．理解：①网络营销的发展背景②各种网络营销的应用3．应用：①网络营销与传统营销联系和区别
Ⅲ考核形式及试卷结构
1．本科目考试为闭卷考试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
2．试卷中各部分的占分比例是：第一篇占40％，第二篇占45％，第三篇占15％。3．试题对不同能力层次要求的分数比例，一般识记占20％，理解占40％，应用占40％。4．试题难易占分比例是：易约占30％，中约占50％，难约占20％。
5．本科目考试的题型有：填空、单项或多项选择、判断、简答、案例分析和论述等(各种题型的具体样式可以参见本纲附录《题型举例》)。根据考核的要求适当安排各种题型数量的比例，达到考生对知识点的识记、理解、应用的水平和能力。
Ⅳ参考书目
《市场营销》的考试参考书目为纪宝成主编，中国人民大学出版社2012年5月出版的《市场营销学教程》(第五版)。
V题型示例
一、填空题(每空1分，共10分)
1、市场细分的目的，是为了企业选择与确定_______，实施有效的________。
二、单项选择题(每题1分，共10分)
1、下列属于富康轿车的产品形式竞争者的有(A．高档轿车
B．自行车
C．房地产开发商
D．摩托车
三、多项选择题(每题2分，共20分)
1、晶牌主要有以下作用：（）。
A．有利于企业形象的宣传
B．有利于产品的促销 C．有利于消费者选择产品
D．有助于减少价格弹性
四、判断题(每题1分，共10分)
1、由于消费者市场是反复无常的，故企业应该不断变换其产品的定位。（）
五、简答题(每题4分，共16分)
1、可供旅游企业选择的五种目标市场模式是什么?
六、案例分析(每题10分，共20分)
帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帐米亚无烟香烟是个“新玩意”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买帕米亚时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；试图和寻求替代品者；吸烟成瘾者，生活富裕者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。
来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两中就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办货室不准吸烟。此时帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般财政部下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二晶牌。
问题：请分析帕米亚无烟香烟试销不成功的原因，如何调整才能取得理想的营销效果?
七、论述题(共14分)
1、完整的消费者购买决策过程包括几个步骤，具体是怎样的? 10
