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电子书数字阅读时代将崛起的新产业
伴随着电子技术的创新,电子产品市场几年就会出现一类产品热,从MP3、MP4再到上网本、智能手机,2009年当汉王的电子书广告首次出现在电视上的时候,电子书这个已存在多年却一直默默无闻的电子产品跃然进入了大众视野,这也标志着电子书厂商从此从小众市场的角逐走向了大众市场,同时也拉开了电子书市场战国纷争的序幕。
1电子书有多热
正像大家熟称的GPS实际上是GPS 信号接收机一样,所谓的电子书称作电子书阅读器更为准确。据保守统计,目前在国内有几十家厂商在推电子书阅读器。2009年汉王电子书阅读器销量已悄然跃居至全球前三甲,其 N518电子书阅读器首次参加由工信部软件与集成电路促进中心主办的“中国芯”评选就摘得了“中国芯”最佳创新应用奖。除了汉王,华旗、方正、大唐电信、华为、中国移动等大的品牌公司都已跟进之外,南开津科、湖南远景、北京伯通等公司也已在电子书市场耕耘多年,今年3月,盛大与当年盛大盒子遮遮掩掩不同,召开了盛大的发布会,也宣布了其电子书策略。还有联想、华为、长虹在内的近几十个品牌都计划涉足电子书阅读器市场。
在国外,电子书阅读器市场多年来也一直不温不火,真正掀起电子书市场巨大波澜的是2007年底全球最大的网上书店美国亚马逊公司推出的Kindle电子书阅读器,凭借丰富的内容渠道,Kindle一年内销售量就达百万台。目前亚马逊、索尼的电子书阅读器分别占据了全球阅读器市场的第一和第二把交椅。美国惠普、戴尔、日本富士通、韩国三星、德国txtr公司等也都纷纷跟进,并推出自有品牌的阅读器。
电子书热背后最主要的推动力是人们对数字阅读的认可。据统计,2009年的法兰克福书展上40%以上的参展商都涉及到了电子书业务,并有汉王等国内企业参展。德国出版业杂志《书业报道》2009年9月份对840位来自世界各地的出版人进行的一项调查显示,50%以上的受访者认为,到2018年数字化出版将超越传统的图书,更有人由此断言传统书籍将走向死亡。
市场也在印证这一点,2009年底亚马逊在其官方网站上发布消息称,圣诞节当天,该网站电子图书的销售量首次超过传统印刷书籍,这也显示了电子书市场疯狂的扩张速度。
市场分析机构Collins Stewart的分析师桑迪普?阿瓦加尔发布的报告显示,2009年亚马逊Kindle的销售额达到2.56亿美元,2012年,将增至16亿美元,其销量将达到250万台。有机构预测,全球2010年电子书阅读器的销售量将达到1,200万台,2012年达到1,800万台。DisplaySearch的报告预测2010年中国的电子书阅读器销售量将从2009年的80万台跃升至300万台;最近更有市场机构预测2010年中国市场的电子书阅读器出货量将高达360万台,到2014年,中国市场将达到1760万台。
2电子纸与液晶屏之争
电子书阅读器会热多久,未来的市场将走向何方?电子纸与液晶屏之争是不容回避的事实。
电子纸的起源要追溯到1975年,当年施乐公司率先提出电子纸和电子墨概念, 20年后的1996美国贝尔实验室成功制造出电子纸的原型,一年后成立的美国 E-Ink公司全力研究把电子纸商品化,2004年由E-Ink和Philips提供技术支持,Sony生产出世界上“第一本”实际商用的电子书阅读器,而亚马逊真正让电子书从丑小鸭变成了白天鹅,并一直稳居全球电子书市场的第一把交椅。
电子纸的显示效果比较接近于纸,因此眼睛不易疲劳,且功耗很低,一次充电,最多可阅读3、4本2000页的书籍。以上两点,液晶屏显示无法与电子纸相比,但液晶屏可自由显示彩色和影像的优点也十分明显,目前在地铁里或公交车上使用液晶屏显示的手机等进行阅读的人已随处可见。此外,苹果平板电脑的到来,使电子书阅读器的前景显得更加扑朔迷离。
2010年1月27日上午10点,苹果公司在旧金山举办了集电子书阅读器、游戏机、高清视频以及移动办公功能于一身的苹果iPad发布会。
如果说电子书阅读器的主要竞争对手是平板电脑可能大家并不一定认可,但了解一下推出iPad平板电脑的苹果公司大家可能会改变看法。
近几年,每一次苹果公司的“新创意”都对行业产生了变革性的影响:其iPod使“随身听”走向消亡, iPod在10年间的销售量从2000年12.8万部,到2009年总销量已经达到2.5亿部;iTunes改变了音乐版权市场,到2008年时,苹果超越沃尔玛成为全球最大的音乐零售商,全球消费者从iTunes购买了80亿首歌曲;iPhone的推出,成为智能手机的领航。目前在iPhone平台开发出的应用程序数量已达到14万个, iPhone和iPod Touch用户下载的应用软件总量已经达到25亿人次。
使用iPad可以做任何电子书阅读器可以做的事情,还可以提供 App Store 里大约 4 万种第三方应用,以及亿万网页的内容;屏幕可以显示高分辨率色彩,观看高清视频。此外,iPad还提供访问电子邮件、使用即时通讯,以及几乎任何人们想要的应用。
IDC预测,iPad今年的销售量有望达到400万~500万部。ABI Research预测苹果iPad的发布意味着平板电脑时代的来临,到2015年,将达到今天的10倍之多,年出货量将达到5700万台。
电子纸与液晶屏之争,并不单单体现在显示方式的竞争上,更涉及到对电子书的主角―内容的竞争,这也将对电子书阅读器未来产生深远影响。在美国由于亚马逊与书商因售价问题纠纷频发,导致书商频频向iPad靠拢。美国6大出版公司中有5家已经和iPad在提供电子书内容方面达成协议;世界最大经贸类书商兰登书屋也希望与苹果做进一步沟通;纽约时报集团、新闻集团、康德纳斯特集团等传媒也与之多有合作;哈勃?柯林斯出版集团希望与苹果实现互利共赢,原因在于,iPad与出版社采取了更为宽松的合作方式,更是允许出版社自主定价。
有专业人士称苹果故作神秘很久后推出的iPad尽管算不上人们期待中的“神物”,但应该足以让亚马逊紧张,至少在数字阅读上,乔布斯没有太让人失望。iPad发布后,亚马逊在股市上受挫也印证了消费者对亚马逊电子书阅读器未来的担忧。
为了弥补黑白显示缺点,电子书阅读器上游厂商一直没有停止研制彩色电子墨水的脚步,到目前已有中国台湾元太、飞利浦、高通等公司推出了彩色电子墨水技术,在国内,汉王科技前不久宣布,即将与元太科技签约,获得首批彩色电子墨水屏的供货,并在今年推出彩屏的电子书阅读器。
为了弥补电子书阅读器功能单一的缺点,为阅读器添加越来越多的功能、采用与众不同的设计是最为常见的做法。众多挑战者中最引人注目的莫过于比亚马逊更早进入电子书市场的索尼和美国最大的连锁书店Barnes&Noble(B&N)。索尼从PRS-600开始,就试图用正在逐渐成为主流的触摸屏来让Kindle的物理键盘显得过时。其新近推出的Daily Edition与Kindle2一样有无线网络模块,并使用7英寸屏幕,比后者的6英寸屏幕更显得悦目。
3价格瓶颈何时打破
目前电子书阅读器的市场主要集中在高端礼品市场,市场要真正爆发主要依赖于大众消费者的认可。要想电子书阅读器市场发生井喷,其合理价格应该在1000元以下。但是目前的电子书最便宜的都在1500元以上,贵的甚至达到4000元左右。这样的价格目前绝对形不成人手一本的规模,再加上内容缺乏的问题能否得到解决,实现电子阅读替代书本阅读的革命路程还很漫长。
山寨厂商对市场的敏感性非一般厂商所能相比,几乎就在苹果公司发布iPad的同时,深圳华强北这个“山寨”产品的集散地,仿制品已经登场。与电子厂商纷纷进入到电子书市场形成鲜明对比的是电子书山寨市场却显得十分沉寂。电子书阅读器价格高,导致市场尚未真正火起来是主要原因。
电子书阅读器价格居高不下的最主要的原因是中国台湾元太几乎垄断了显示屏市场。中国台湾元太科技在2009年收购了全球最大的电子书阅读器显示技术供应商E-Ink后更是如虎添翼,目前中国台湾元太占据了90%的显示屏市场份额。而电子书阅读器主要的成本集中在显示屏上,高端的占30%以上,低端更达到了70%。中国台湾元太收购E-Ink花费2亿美元,加上建厂的2亿美元投资,其投资成本至今尚未收回,所以即使市场在快速增长的大背景下,如果没有受到竞争对手的威胁,元太主动大幅度降价可能性不会太大,目前售价依然在60美元以上。
2009年中国台湾友达注资美国电子纸技术公司Sipix后也推出了电子纸,但一直未能大规模量产,据传批量投放市场要等到今年三季度;台达今年推出了采用日本Bridgestone电子纸显示技术的阅读器;虽然以上三家公司尚未对元太形成实际上的市场威胁,但电子书显示屏大战的硝烟已经燃起,这也将是未来电子书阅读器降价的导火索。
4国内公司的竞争力在哪里
国外电子书阅读器厂商因中文内容、成本等原因目前尚构不成对国内市场的竞争,但国内品牌电子书阅读器厂商在核心技术上并没有优势,就最关键的电子纸技术而言,虽然国内的广州金蟾电子公司已开发出赛伦纸,并开始向市场供货,但目前尚不具竞争优势,这就意味着电子书阅读器主要的利润只能被海外厂商拿走。只在另一核心技术-电子书阅读器芯片方面,国内才有与国外公司竞争的能力。
自2000年随着18号文《(鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》)的推出,中国集成电路设计业发展迅猛,国内集成电路设计企业的技术创新能力有了很大提高。北京君正等公司推出的处理器芯片已经被国内市场广泛认可,并占据了主要的电子书阅读器处理器市场。而在2009以前,由于元太把三星处理器捆绑在其电子书阅读器解决方案中,三星曾一度占据了主要的处理器市场。今年初飞思卡尔已推出将电子纸显示驱动芯片与处理器集成在一起的SOC芯片,紧随其后,国内的福州瑞芯微也已开发出可与飞思卡尔竞争的芯片,并即将量产。在显示驱动芯片市场,国内一家集成电路设计企业用不到半年的时间就完成了从设计、流片到投放市场的工作,打破了爱普生在显示驱动芯片市场的垄断。但随着2009年市场的快速升温,国外厂商已对国内电子书阅读器芯片市场十分关注,国内公司由于在参考设计等服务方面尚有差距,因此今后面临的竞争威胁也十分巨大。
目前乃至将来国内电子书阅读器厂商将主要在品牌和市场运作以及内容上展开竞争。为了扩大市场,国内有些电子书阅读器厂商已将目光盯向了海外,2009年,汉王电子书有20%销往海外市场。今年,汉王将该比例提高到40%。为此,汉王专门制定了针对欧洲和美国的战略。方正集团与中国台湾城邦集团在出版领域已签署了战略合作协议,这将使方正“阿帕比”系统在中国台湾登陆,同时,中国台湾的图书和内容产品,也将会借助方正集团销往大陆。方正集团副总裁方中华已表示,方正集团将继续加强与中国台湾出版界的合作,方正旗下的番薯网将在不久之后正式落地中国台湾地区。
总之,目前虽然国内有如此多的电子书阅读器厂商参与角逐,但09年国内市场只有不到100万台出货,即使今年市场达到300万台,跟MP3、MP4、智能手机包括笔记本电脑比起来,这个市场还是非常的小。中国电子书上下游厂商虽然拥有低成本和对市场形势变化反应迅速灵活的优势,但难以在电子书市场获得较高的利润。一旦市场真正起来,降价也会是必然,如果从内容等方面找不到合适的赢利模式,国内电子书阅读器相关厂商的利润将更薄,这将使电子书阅读器厂商的参与力度大折扣。
无独有偶,宏董事长王振堂今年2月就表示,宏虽已开发出电子书硬件装置,但仍在研究整体解决方案和成功的商业模式,不急于此时大动作进军电子书市场。此外,宏也在观察对手在市场上的反应。
电子书阅读器的未来到底怎样,通过价格瓶颈的打破继续在市场上高歌猛进?还是随着显示技术的发展,智能手机以及象iPad这样的平板电脑导致电子书阅读器市场的衰败,这都有待于市场的检验,但有一点可以确信:数字阅读已来到我们每个人的身边!
