BMW：M Tiger Edition 新车发布由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“宝马新车发布会方案”。
BMW：M Tiger Edition 新车发布
行
业：交通汽车
广 告 主：BMW
广告代理：北京华扬联众广告有限公司
广告制作：interone 广告网络媒体平台：新浪 搜狐
案例背景：
BMW M作为最能代表BMW技术及实力的车系，是BMW最为骄傲的产品之一，在世界各级大赛上曾为BMW挣得无数荣誉，一直是世界汽车爱好者们追逐的目标，但在中国却不为网民和车友所熟知；而且，BMW自2009年做过一次M3的上市活动以外，没有展开其他市场推广活动；
2010年上半年BMW开展了一波品牌层面的市场推广，网友对M已经有了部分的认知，趁热打铁，推广BMW M中国限量版——BMW M Tiger Edition的上市；
同时，M的竞品，奔驰AMG在2009年做了大量的市场推广活动，同时在2010年AMG也是奔驰的重点市场营销车型，因而AMG的知名度、竞争力以及市场份额均高于BMW M。
目标
延续第一波市场推广的主题——借助M特有的强劲动力Power这一卖点，增强市场上对M的认知度与识别度，同时宣布BMW M Tiger Edition正式在中国大陆限量发售，引发关注；扩大M的市场占有率，与竞品抗衡；协助实现线下销售。
策略与创意亮点
结合M特有的强劲动力Power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入高潮；辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度；将网友期待积累到最大化，之后顺理成章地揭晓答案——BMW M Tiger Edition 正式在中国发布；同时，在悬念制造期，整个活动的官网均特殊定制，从域名到内容没有一处体现厂商信息，将网友的好奇扩大化，形成讨论话题。
执行过程
第一阶段：
8月16日发布第一支病毒视频，内容包括丛林、追逐，以及一个惊魂未定、气喘吁吁德国保安的离奇叙述，极尽营造神秘氛围之能事。将网友的好奇心提升，同时留下一个开放式的结尾以供网友在网络上交流探讨（视频：来自“绿色地狱”的怪兽！你敢看吗？http://v.youku.com/）
通过点击，可到达BMW为本次活动专门制作的官方活动网站。整个网站除一段视频之外，没有任何其他内容，且整体设计均未展示任何BMW相关信息，亦为扩大网友的好奇心理。网站上播放的视频以一个集装箱开头，只见仓库的监视器正对着一个写着德语“警告”字样的集装箱，不时有工作人员穿梭其间检查着什么。最离奇的是集装箱内传出阵阵野兽的怒号且箱门不断被不明物体从内撞击着。（视频：疯狂科学家的实验，集装箱猛兽现身！http://v.youku.com/）
第二阶段：
第一步：
8月23日开始，放出第二支病毒视频。以好莱坞电影大片的手法拍摄，画面绚丽、场面宏大，且故事内容交代更为丰富。以机场开篇，叙述集装箱被运到了中国北京的首都机场，武警出动负责接机任务，仿佛有重要任务降临一般。紧接着是国内外专家集体忙碌的身影。当集装箱过海关安检仪时，只见监视器透视出一副恐龙的骨架画面，更加离奇的是这句骨架还在集装箱内来回走动。通过扣人心弦的情节及拍摄场面宏大精致，进一步攫取网友的好奇心进而扩大网上的声音，促使网友人际传播，造成一定的事件影响。（视频：惊爆！来自“绿色地狱”的神秘集装箱运抵中国！http://v.youku.com/）
第二步：
8月26日开始的3天，集装箱实体惊现北京最繁华的王府井百货大楼门前，有保安守候，且箱内不时发出猛兽怪叫之声，以此招路人的围观。BMW方面在集装箱上挖了2个孔供游人向箱内窥探：可看到一只动物的骨架在箱内来回徘徊，与视频内容相呼应。所有参与者均可自行领取书签一枚，上附官方活动网站地址，以便将线下活动拉回线上。现场的网友也会自发在网上自主传播，通过视频+BBS发帖等形式，以此号召更多的网友前去现场参与，同时也引来了很多主流传统与网络媒体的争相报道。（视频：王府井步行街出事了！有硕大集装箱和怪物猛兽的嚎叫！http://v.youku.com/）
每晚，BMW会组织相应的视频投影活动，将猛兽骨架的图像投影于百货大楼的墙上，吸引现场人潮集体围观的同时用手机拍摄视频和微博直播，后续也有很多网友将视频上传到各大知名BBS+视频网站，造成人为的二次传播。（视频：王府井百货大楼被恐怖猛兽穿越了http://v.youku.com/）
第三步：
同时运用车载投影设备，将怪兽奔跑的影像投影于北京各大著名建筑物之上，然后做成病毒视频，通过内容营销的丰富手段继续轰炸网友的眼球，将事件再次推向一个高潮。（视频：恐怖猛兽穿越北京市中心！& 恐怖猛兽穿越北京市中心！http://v.youku.com/）
第三阶段：
8月30日晚上BMW 在北京正式举办了BMW M Tiger Edition的新车上市发布会，邀请国内众多主流媒体参与，同时，将揭晓答案的视频正式在网上公布。一辆代表BMW 最新科技实力的限量版M Tiger Edition从集装箱内缓缓开出，代表一直拥有强劲动力的凶猛野兽正式出笼，无人可以匹敌。（视频：王府井集装箱开箱揭秘...不是变形金刚到底是什么？！http://v.youku.com/）
媒介表现
1、硬广方面：
1）选择国内两大知名门户网站Sina+Sohu的首页右下角视频弹出框位置，配合视频网站Youku首页焦点视频的位置推广3支病毒视频。以增大曝光，吸引网友关注，扩大影响面；
2）8月30日之后，随着新车发布会的正式开始，完整版的视频也伴随着新车发布的讯息在各大汽车垂直类网站上进行了大量的曝光。
2、内容营销方面：
1）利用丰富的内容营销工具，在各大主流BBS广泛播撒病毒视频种子，刺激网友眼球、造成话题，之后开始人际间传播及形成广泛探讨；同时在回复方向上加以引导，适时的抛出一些M的信息，以增强与品牌之间的联系，又不会太硬；
2）同时配合SNS网站的名人转帖效应，将病毒视频推出去，供其好友转帖，辐射更广泛的人群，激起一定的影响力和话题性。
3、在微博营销方面：
1）利用大量名人微博，号召名人转帖，在其粉丝中造成一定声势，以一个点爆炸开然后辐射更广泛的面，号召更多人关注本次事件。同时在微博上造成一定的话题性，引发广泛的探讨及转载。很多相关话题在短时间内迅速进入“热门话题排行榜”前十，或者北京地区一小时内话题排行榜第一；“宝马”也进入新浪微博最热商标排行榜前十；
2）在落地活动开展之前，在微博上发起同城活动的号召，带更多网友到线下参与，然后转化为微博直播的线上病毒推广方式；
3）寻求广告行业内知名媒体的配合，如广告门，利用其首页的位置跟踪报道本次事件，在广告圈内首先引起一定的关注及话题性，再以人际传播辐射外层空间及群体。
4、搜索引擎营销：
1）撰写一些通俗易懂且极具震撼力的关键字，供网友知道事件之后的网上搜索行为承接，将更多主动关注本次事件的人群吸引到官方活动网站，并将他们转化为持续关注本次活动的人群；
2）所有宣传渠道统一口径，病毒视频标签、BBS推广标题均运用统一的关键字宣传，增强网友记忆度与识别度，方便网民主动搜索相应关键字。
5、官网：
1）所有硬广、SEM、内容营销推广、微博炒作及线下实体书签派发，均导流至官方网站；
2）在官网上显而易见的地方号召网友注册，方便对网友进行后续信息进展的告知及跟进，同时提供各种移动设备平台的下载，方便网友分享，且设置方便快捷的转载机制，利于网友转载形成二次传播。
执行效果
1、活动时间：2009年8月至16日-9月7日，为期3周
2、媒介投放：人民币1,394,000
3、执行效果：
病毒视频可监测到的播放数统计：大于1亿次；
内容营销层面保守预估覆盖人数:6,800,000人次；
硬广方面：总曝光数：96,954,610；总点击数：733,917；CPC:￥1.9；CPM￥14.38;
CTR：0.76；硬广点击后到达官网转化率74.42%
4、跨媒体报道：
本次活动还被众多传统媒体争相采访报道，其中最知名媒体包括《北京晚报》、《新京报》。
5、网友反馈截取：
广告主评价
“本次BMW M Tiger Edition 新车发布上市前期的悬念+病毒营销模式取得了很好的效果，从品牌层面上来讲，让更多的人对本次活动产生了一定的关注，这对M这个品牌来说是我们最需要的：关注，进而产生了解的需求。同时对后续的销售层面也会有一定的推动助益。同时该项目的整体报告被上交到BMW德国总部之后，也受到了总部方面一致的好评及赞扬。也为BMW今年的市场推广活动增加了一个亮点。”
——BMW M Tiger Edition上市项目负责人
