论危机事件中的传播管理[推荐]_危机传播管理案例讲解

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论危机事件中的传播管理 ——以三鹿奶粉事件为例

文学院广告学1006班夏亚文 学号2010101030626 【摘要】当前我国正处于突发危机事件频发的时期，政府和媒体对突发公共事件的传播管理将对社会舆论和稳定产生重大影响。快速有效地媒体公关可以正确引导和有效发挥媒体对政府处理突发公共事件的正面作用。在危机发生的不同阶段，政府和媒体的反应各不相同。政府的危机处理能力将在很大程度影响民众的情绪走向。【关键词】危机事件 政府危机公关 传播管理 媒体

我国正处在社会转型期，在市场经济的利益驱使下，各种违背社会道德和主流意识的行为正在潜滋暗长，因而各种社会矛盾也正慢慢浮出表面。当危机事件发生时，政府是及时真实地发布已知信息，还是利用掌握的权力资源让媒体集体失语，都将对危机事件的处理产生重大影响。在政府体系中，从SARS事件的爆发后，我国开始构建政府危机管理机制应对频发的公共危机事件。2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。此后，中央和地方政府、媒体开始着手应对三鹿问题奶粉事件。从中央和地方政府、媒体对三鹿事件的不同反应可以看出我国在处理危机事件中存在的问题。

一、公共危机含义、特征及阶段

（一）危机的含义

危机（crisis），最初来源于希腊语的分离(krinein)一词，普遍用于医学领域，其原意为决定病人是走向死亡，还是逐渐恢复的关键时刻，以形容一种至关重要的、需要立刻做出相应决断的状态。根据控制论的观点，危机指导致社会偏离正常轨道的失控状态。《韦伯词典》：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。“危机是一种决策情景，在此情景中作为决策者的组织（政府）所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁，突发紧急事件以及不确定情景造成了高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在相当有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施。”「1」按照罗森塔尔和皮恩伯格的定义，“危机是指具有严重威胁、不确定性和危机感的情景。”巴顿也认为，“危机是一个会引起社会潜在负面影响的具有不确定性的重大事件。”在国内，对危机的称呼有很多，如“突发性危机”，“突发事件”、“紧急事件”等。为了区别企业等部门性的危机，又有了，“公共危机”、“突发性公共事件”，“政府危机”等概念。

（二）公共危机的含义

公共危机是指由自然或者社会原因所引起的，攸关公共利益的，将直接导致社会不安定与公众恐慌心理的，对社会公共秩序与安全、公共利益已经造成或即将造成严重威胁的，并对于组织的存在与发展具有重大影响的、急需管理者快速应对的事件。系统的危机管理包括危机的预防与应对，能够将政府的危机管理纳人一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。由此． 我们将危机管理的概念定义为：政府通过监测、预警、预控、预防、应急处理，评估、恢复等措施。防止可能发生的危机，处理已经发生的危机，达到减轻损失，甚至将危险转化为机会的目的，以保护公民的人身权和财产权，维护国家安全。「2」

（三）公共危机的特征

1、危机的不确定性和易变性

不确定性一般是指人们不可能或无法对问题进行客观分类的情形。危机的出现无法完全掌握，危机出现的时机也无法掌握。组织所面临的危机往往是在正常生产情况下难以预料的，它在某种程度上具有不确定性，会给组织带来各种意想不到的困难。危机的不确定性包括状态的不确定性、影响的不确定性，以及危机反应的不确定性等。由于危机产生时，人们对危机认识不足，无法掌握它的变化规律，因此，危机又具有易变性。2008年三鹿毒奶粉事件爆发初期，三鹿集团仅采用调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场的方法，终于使自己走向了死亡的深渊。

2、危机的突发性和紧迫性

危机事件一般在组织毫无准备的情况下突然发生的。这些事件容易给组织带来混乱和惊慌，使人措手不及，如果对事件没有任何准备就可能造成更大的损失。危机发生的不确定性，要求决策者必须快速做出反应和进行处置，从得知危机的发生，到获取所有相关的数据和信息，再到做出正确的决策来应对危机并且防止危机的扩大化，这都是要求决策者在短时间内完成的，以减少社会的骚动和不安，稳定民众情绪。2008年三鹿三聚氰胺事件在人们毫无防备的情况下爆发，给人们的生活造成很大的冲击，9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗，希望稳定社会的情绪。

3、危机的破坏性和危害性

突然出现的危机，对社会的正常有序发展会产生巨大的冲击，造成人员和财产资源的巨大损失，对人民群众安定有序的生活，甚至对人身安全产生巨大威胁。同时更会对人民群众的世界观、人生观和价值观产生不利影响。2008年三鹿三聚氰胺事件截至9月21日上午8时，全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿1万余人，官方确认4例患儿死亡。至此全国一片震惊，消费者对国产奶制品的信心大大降低，纷纷购买进口奶粉，造成国产奶制品行业一片萧条。

4、危机的社会性和舆论的关注性

危机一旦出现会给社会生活各个方面都带来影响，甚至影畹到社会的安定和发展。突如其来的公共危机，经常会使民众的日常生活习惯发生巨大变化，从而使人们的心理认知能力也有了很大不同，并随着危机产生更为严重的非正常波动。现代社会，大众传播十分发达，组织危机常常会成为舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时候它会牵动社会各界，乃至在世界上引起轰动。所以说危机对组织带来的影响是非常深刻和广泛的。2008年三鹿毒奶粉事件发生后，一时之间三鹿被推到了舆论的风口浪尖，国内外一片哗然，感叹居然有人竟从婴幼儿身上谋取暴利。

（四）公共危机的阶段

在众多的危机管理阶段分析方法中，有四种最为学界认同的模型，分别是:特纳(BarryTumer)的预见失效六阶段模型、米特若夫(Mitroff)的五阶段模型、芬克(Fink)的四阶段生命周期模型以及三阶段模型。「3」

1、预见失效六阶段模型（Six Stages of Failure in Foresight）

巴里·特纳提出了六个不连续的阶段，也被认为是最为全面综合的危机阶段论之一。特纳认为危机可以理解为“大规模的情报失误”或“预见失效”。预见失效模型包括运作正常点、危机潜伏期、触发事件、危机事件、救援和全面文化与信仰调整六阶段。“灾难出现是由于所接受的规范或信仰不准确或不完全”，这些规范与信仰没有及时发展。在特纳看来，危机是现存信仰系统的失效，充分性与准确性不够、抱残守缺所致，而非短期的技术失效、管理者一时糊涂、操作者警觉性不够或决策制定错误问题。

2、五阶段危机管理模型

保夏特(pauchant)与米特若夫(Milroff)创建了五阶段模型，他们将危机的演化特征与三个更大的危机管理策略相联。危机五阶段是:(1)信号侦测;(2)探测与预防:(3)控制损害;(4)恢复阶段;(5)学习阶段。三大危机管理策略为:主动、被动与互动。保夏特与米特若犬提出的发展模型将危机视作可控的、可管理的过程，损害并非不可避免。五阶段模型对管理者提出了挑战，要在主动避免与为危机作准备方面承担更多的责任。被动策略或没有策略，在他们看来，是根本不能接受的。

3、危机四阶段论

芬克的危机生命周期理论是大家最为熟知的理论，史蒂文·芬克认为，危机事件有其自身的运动和演化规律，他将危机的生命周期分为如下四个阶段:第一阶段是征兆期(Prodromal)，有线索显示潜在危机可能发生;第二阶段是发作期(Breakout or Acute)，具有伤害性的事件发生并引发危机:第三阶段是延续期(Chronic)，危机的影响持续;第四阶段是痊愈期(Resolution)，有迹象清晰表明危机己经完全解决。

4、危机三段论

在对公共危机进行研究分析的过程中，最为常见的还是三阶段论，即危机事前、危机事中与危机事后。三阶段论并非由哪一个理论专家提出，但其作为一般的分析框架，己经在很多研究中出现。三阶段模型提出三个宽泛的阶段，其中包括一些更有限制的、不明显的、易变的次阶段。

二，政府危机公关的含义及特征

（一）政府危机公关的含义

危机公关可以分为事前公关和事后公关。事前公关指的是当这些危机事件发生前，政府机关及相关部门要采取措施预防危机事件的发生或通过宣传教育减轻危机事件即将带来的严重后果；而事后公关则是指危机事件发生后政府及相关部门也要使危机事件已经产生的危害及对社会造成的不良影响降至最低。「4」2008年三鹿毒奶粉事件爆发初期未引起政府及企业的重视，因而导致事态蔓延，造成了极其恶劣的影响。

（二）政府危机公关的特征

1、主体的自觉性

当社会危机发生时政府应该有一种责任感和使命感去开展公关活动，从一般意义上讲 政府公关的重点是搞好自身的形象建设，然后通过传媒实现同公众的双向沟通提高政府的知名度和美誉度。政府危机公关也不例外其重点在于塑造政府的良好形象，而良好的政府形象不是自然形成的。政府要得到人民的认可，必需积极主动地创造条件取信于民。2008年三鹿毒奶粉事件，温家宝总理签署国务院令，公布了《乳品质量安全监督管理条例》，重树广大消费者对我国奶制品行业的信心。

2、目的的社会性

政府所进行的活动大部分是公共行政活动。民主行政立论认为公共行政的价值在于代表和最大限度地表达公众利益始终如一地维护社会的公平、公理、公德，维护社会正义，因此政府危机公关与企业公关关系有很大的区别。在我国的政治制度，人民的根本利益与政府的根本利益的一致性决定了我国政府危机公关的目的是树立创新、务实、勤政、廉洁、高效的政府形象，以更好地为人民群众谋取利益。2008年三鹿毒奶粉事件爆发初期，三鹿集团负责人和石家庄政府官员蓄意隐瞒，造成社会的不安和舆论的喧嚣。中央政府在得知奶粉问题后已第一时间迅速召开新闻发布会向国内外公开，适时发布时间的最新动向，安定了民众的情绪。

3、效果的多重性

政府危机公关首先影响的是公众，即广大人民群众的利益是否得到保护。在危机面前政府若能迅速展开危机公关建立被害人援助制度，可以使人民群众的利益损失降到最低或避免损失。其次，如果政府在危机面前畏手畏脚、软弱无力、相互推委、漠不关心、置之不理或措施不力自然会降低政府的威信。第三，政府危机公关可能会影响到当地的经济、发展、文化氛围，严重的还可能会激化社会中的不稳定因素造成社会的动荡。2008年三鹿奶粉污染事件发生后，国家质检总局发布公告，决定废止《产品免于质量监督检查管理办法》，同时撤销蒙牛等企业“中国名牌产品”称号，并发出通知，要求不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。此举，一方面维护了政府的形象，另一方面保障了消费者的利益。

三，在危机发展的不同阶段政府应对模式

（一）三鹿事件初期——危机预测分析

从三鹿事件造成的严重后果可以推测，三鹿集团并未建立完善的风险预警机制，当三聚氰胺全面来袭之时，三鹿的危机公关彻底失败。三鹿集团在奶粉污染事件发生初期，不是积极采取措施召回所有有问题的奶粉，而是拉拢石家庄地方政府企图掩盖事实，继续欺骗广大消费者。没有进行危机预测分析，抑不积极组织危机公关，这是三鹿走向绝境的重要原因，同时也给了政府一重要启示——危机公关需要的是开诚布公而不是遮遮掩掩。

（二）三鹿事件中期——制定应急计划

当越来越多的婴幼儿被查出患有肾结石时，三鹿事件在全国范围内愈演愈烈。中央政府果断下达命令，进行全国范围内的危机公关。从9月1日，卫生部公布由国务院批准的新“三定”方案，到9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗，再到问责相关政府官员，终于使全国的舆论慢慢平息。

（三）、三鹿事件后期——完善危机处理系统

三鹿事件虽然使曾经一度辉煌的企业走向了破产，但它的灭亡对政府和其他企业则有重大的启示意义。一，政府和企业应当居安思危，见微知著；二，在危机爆发后应当积极做好信息发布工作，保障人们的知情权；三，在危机爆发后期应当总结经验，完善危机处理系统。

四，媒体的传播管理

（一）甘肃兰州晨报不失语、第一时间客观报道

2008年9月9日，甘肃兰州展报首次报道了“14名婴幼儿同患‘肾结石’”，奶粉事件开始浮出水面。2008年9月11日，《东方早报》刊登的“甘肃14名婴儿疑喝‘三鹿’奶粉致肾病”一文首次公开提名问题企业“三鹿”，把三鹿奶粉可能是众多婴幼儿患肾结石的致病原因拉进公众的视野，一石惊起千层浪，国内多家媒体纷纷第一时间跟进报道。在媒体的传播管理中，当有一人或一家媒体敢与站出来说真话时，它就为社会设置了议程，为人们提供了讨论的焦点，使人们跟接近真相的所在。

（二）新华网多层次深入挖掘性报道

2008年9月12号新华网除了用消息来报道三鹿奶粉事件，还配以新闻时评“大品牌更需要严格监督”，更有视频“‘新华纵横’婴儿肾结石病调查”，9月15号《人民日报》“对三鹿奶粉安全事故坚决查处决不袒护”，18号“所有获中国名牌称号的食品企业将被检查”、“石家庄市委书记冀纯堂被免职”等报道分别从事事件发展动态、政府态度、问题企业查处、干部责任问责、后续保障工作等方面力求受众对信息的获取与事件发生同步，多层次深入挖掘事实进行报道，解释疑惑、用事实说话、回归新闻本位，给受众交了一份满意的答卷。

（三）凤凰传媒反思信息公开及时权威

像在三鹿这样关涉甚广的公共事件中，权威部门具体信息的及时获取和发布，考验的不仅是这些部门深究问题的勇气与信心，更考验了这些政府职能部门，在处理公关危机时的反应速度和行政智慧。一个负责而勇于担当的权威职能部门，它在处理公共事件时，应该是智慧而迅捷的，而非短视和迟钝的，这需要公共事件预警机制的完备构建，也需要相关职能部门的责任自查和责任担当。必要的时候，完全可以依据适当的法律法规，对这些部门的懒政和失职进行相应问责，以督促其责任意识的时刻警醒，并鞭策其责任习惯的逐渐养成。

五，总结

危机事件处理的过程就是信息沟通的过程。公共危机事件的妥善处理不仅要求政府或企业领导人员拥有很强的危机处理能力，而且也考验着媒体在面对危机事件时的处理态度。一个社会的良性运转离不开危机的成功处理，一个民族的长久发展离不开敢于说真话的人，因此，在这个媒介掌控话语权的时代，我们呼唤媒介回归本位，成为人们捍卫权力的武器。

参考资料

「1」(胡税根浙江大学公共管理学院2008年9月)「2」（李经中．政府危机管理【M】．北京：中国城市出版社，2003．）「3」(中国学术期刊网《公共危机管理中的沟通研究》第155页)「4」（中山大学 张潮 唐嘉仪 新媒体环境下政府危机公关探究）