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2013级秘书学大一下公关重点思考题答案
第五章
一、建立良好的媒介关系要注意哪些问题？
（一）新闻媒介关系的基本点
1、新闻媒介是双向信息的交汇点；
2、新闻媒介具有权威性，高度信任；
3、新闻媒介受众多，传播广，对塑造组织形象有着重要作用（广泛性）。
4、新闻媒介与社会组织的相互依赖关系（互惠性）。
5、新闻媒介关系的双重性，媒介对组织的看法直接影响到其他社会公众的态度。
（二）新闻媒介关系的工作内容
1、主动及时提供新闻信息，建立良好的工作关系（专人负责）
2、协助记者对组织领导人或有关专家的采访，帮助记者客观报道组织的政策和活动（两大好处）
3、定期提供企业的各项资料，新闻简报或新闻线索，供记者或编辑参与。
4、建立信息储存系统（网络系统、网络建设与网络监控）
（三）媒介关系的工作原则
1、信赖新闻媒介
2、主动协助，以诚相待；
3、平等相待（包括不介入竞争）；
4、尊重机者的合法权益和新闻道德；
（四）企业如何运用媒介宣传自己
1、搭车——撘新闻媒介热点的车
2、驾车——举办活动，引起媒介的注意、报道（报道主体是企业）
二、分析公众可变性与公关目标的关系
公众不是一成不变的对象，而是一个开放的系统，经常处在不断地变化之中。如果一旦面临的共同问题得到解决，作为公共关系上的公众就不复存在了。公众的可变性还表现在非单一性上。公众，还可以在一定条件下，公关对象转变为公关主体。
三、分析公众的态度转变的原因及影响因素 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，态度由认识和行为上相对固定的倾向，态度由认知、情感、意图三个因素构成。影响和改变态度的因素：
社会因素、团体因素、宣传因素、个体因素：包括个性倾向因素和个性心理因素
四、何谓“意见领袖”如何发挥意见领袖在公关协调中的积极作用P课本481页
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
第六章
一、简述公关传播选择媒介应遵守的原则。1.联系公关传播的目标 2.根据传播对象选择 3.根据传播内容选择 4.合乎经济的原则
二、如何创造最佳传播者的条件？
1.传播者的条件（权威性、客观性、亲密性）2.良好的传播技巧、3.认真研究公众对象 4.注意环境影响
三、比较传统媒介（电视、报刊、广播）与网络媒介各自的优势与不足，在运用时应如何做到优势互补？
二者在内容真实性上存在很大的差异。传统媒体较网络媒体在内容上真实性更强，从业人员对于新闻的采编很贴近社会，每报道一篇文章都会经过严格的审核才最后发表。网络媒体在采编方面则没有这么的严格，给予读者的是更大的自由度，很多的新闻，由于网络的原因，过于的讲究时效性，报道就不是那么的真实可靠了，另一方面，很多的贴吧、论坛、留言板、聊天室、播客等等网络传播媒介十分的自由，很多语言的“暴力性”，真实性方面不言而喻就不是做得那样的好了。
时效性方面对于网络媒体来说，就是很好的一个优势。作为网络传播有着自身独特的优势，传播的及时性和迅速性，信息的更新速度快速，这是现代社会人们所追求的，也是将来媒体发展的一种趋势。传统媒体就没有这种优势了。
报道深度方面二者区别很大。传统媒体显然要比网络媒体报道的深度要大很多，从他们的专业知识水平上都比网络媒体的水平要高。基于网络媒体本身的性质，高速的传播，很大的点击率，所以很多的新闻往往只是简单的报道，没有过多的深度。网络媒体信息的涵盖量十分的大，海量的信息，应有尽有，只要打开网页进行搜索浏览，就能找到自己想要得信息。但是我们的传统媒体信息则比较的单一，甚至有些只针对一部分受众的，所覆盖的范围就小很多了，而且很多的信息只代表一部分人的意见，不是很全面。在个性方面网络媒体有着自己的优势。利用网络技术，一篇报道可以加入很多的元素，如flash、视频、音乐、录音等，让文章更加的有个性，有时代的元素。而传统媒体就没有这些功能了。
受众不同。传统媒体所针对的受众是小部分的，只在某一领域有所发展，而网络媒体的话，受众则广泛很多，在人际传播上也更有优势，他们可以跟踪浏览着的行为，通过统计数据的方式，了解手中的需要，精确定位。
第七章
一、举例说明制定公关计划的必要性 1.确立具体目标——执行——检查 2.确立活动的内容——程序——方法 3.估测所需的人力、物力、财力、时间
二、应如何制定公关计划与活动方案
（1）计划应同组织机构的整个经营计划和社会发展条件相吻合，必修与整个组织的经营、销售、管理等相配合。
（2）公关计划既要避免范围过于广泛、又要组织计划的平衡性（3）公关计划要富于创新性
（4）注意机动性
1.评估形势（公关调查的任务）2.确定目标
1）确定目标的原则：与组织整体目标一致；能塑造或改善组织形象、便于操作 2）目标的类型：a.长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标 b．组织常用的公关目标
1因一个组织有某项新措施，需要改变形象
○2将一个组织信息告知公众，使组织的成就得到公众的共识
○3因公众对组织意图的误解引起批评，而需要改善社会关系
○4向消费者或用户传播有关某产品的信息和知识
○5参与赞助某项社会活动、○使公众了解一个组织的某些活动 3）具体的公关项目：a.利用组织已有设施建立社会关系网络的交际性 活动，如各种招待会、座谈会、联谊会、庆典等。
b．以信息传播为中心的活动，如新闻、演讲会。c．提供优质服务、销售的活动。d．公益性、社会性活动如赞助等。3.辨认公众：包括公众的类型、层次、分布的地域等。1）总体公众 2）目标公众 4.选择媒介
制定出具体行动方案： 1）活动的主题
2）活动的时机：外部时机（时间、地点、气氛灯环境因素）
内部时机（厂庆、企业更名、新产品的推出、遇到偶发事件）3）制定传播计划：选择媒介；选择传播时机；器材、设备 4）预测行动效果
5.编制预算：人工报酬、时间、设施费用；办公费用、设备折旧费用；新闻发布、录音录像、外出访问；招待费用、场地费用、车辆等。6.评估效果
实践：对指定商场作形象调查。（发现问题——确定目标——策划活动）
三、展览会有哪些类型？企业如何利用展览会开展公关活动？
类型，例：室内展览会、室外展览会；综合展览会、单项展览会；贸易展览会、宣传展览会，大型展览会、小型展览会
1.明确展览会的主题，目的，设计会标，确定结构布局、主题画、沟通方式、接待形式。2.确定展览会地点
3.确定展览单位、参展项目
4.培训展览会工作人员 5.成立新闻发布机构
6.准备好展览会的辅助设施和相关服务
7.准备好展览会的各种资料（包括领导人的致辞、企业生产经营情况介绍、产品的技术资料与展览会内容配套的宣传资料、解说词）
8.确定展览会的预算（场地费用；设计、陈列、装修费用；工作人员劳务费；交际费；宣传、广告费；运输费用；保险费用等）9.准备好留言簿，测定展览会的效果
四、公关形象调查的基本环节
一、组织形象调查——以获得准确的目标定位 1.组织形象特征：客观性、全面性、相对性 2.组织自我期望形象调查：
a)自我期望形象：即一个组织自己要求具有的社会形象。这是一个组织内在的动力、基本方向和目标。
b)组织自我期望形象调查的内容：
a． 组织的实际状态和基本条件：公司的经验方针、管理政策、营业计划、财务制度、产品的品种和资料、市场占有率和销售趋势、服务项目和服务水平、新品种的开发、员工的基本素质、管理人员的能力等。
b． 组织领导层对组织形象的期望水平：领导层所拟定的各项目标和政策，对企业形象的关心和重视程度，对公共关系的认识和要求。
c． 本企业全体员工对企业的看法和期望：了解与员工对企业的意见，希望和要求员工的企业自豪感，对领导的评价等。
3.组织实际社会形象调查——客观形象：知名度、美誉度；正面、负面（敌视、偏见、漠视、无知、并分析原因）
4形象差距分析
二、企业基本情况调查
1.企业经营情况：企业经营目标、市场分布、市场占有、服务、维修、企业管理情况、企
业外观、商标特点、企业标记、企业对社会的贡献。
（1）企业资源：有形资源（资金、产房设备、行销网络、生产能力）
无形资源（品牌、管理、信誉、理念、人才）
（2）企业优势分析：成本优势、品质优势、品牌优势、效率优势、规模优势、技术优势、员工优势
2.员工基本情况：员工一般状况、文化程度、专业水平、兴趣爱好、家庭生活、对企业有重要贡献的职工情况、企业负责人情况
三、公众舆论调查
1.有关企业形象的评价：知名度、美誉度、评价
1公众动机
2活动效果
3传播效果
4内部公众意见
四、社会环境的调查
1政策环境社会问题
3其他同类企业的公关活动情况
五、你认为公关实施过程中最重要的因素是什么？举例说明 1、公共关系计划中的目标障碍
是指在公共关系计划中，由于所拟定的目标不正确或不明确、不具体，而给实施带来障碍。2、计划实施中的沟通障碍（传媒或工具选用不当、传播方式不当、渠道不畅通而造成的信息传递障碍））语言障碍:语言差异（不同的语种）造成障碍；语义不明造成障碍 2）习俗障碍:道德习俗、礼节习俗、审美传统。）观念障碍:封闭观念排斥沟通；极端观念破坏沟通。）心理障碍:认知障碍；情感障碍（情感失控、情感偏好等）；态度障碍。）组织障碍:传递层次过多造成信息失真；机构臃肿造成沟通缓慢； 条块分割造成沟通断路；沟通渠道单一造成信息量不足。）其他障碍:政治障碍；生理障碍；技术障碍；方法障碍等
3、突发事件的干扰（社会事件、自然灾害、人力纠纷）排除沟通障碍要注意：）主义缩小传播者与其公众间的差异）沟通者必须牢记 4 种基本事实：公众是由若干个体组成；公众乐于接受与自身利益密切相关的信息；各大众传播媒体创造了各自的公众社区；大众传播媒体所产生的社会影响不一定都可以测量出来。
六、举例说明公关评估的重要性
1、是公关工作“成果化”的体现
2、企业领导人越来越坚持，公关费用支出要与公关成果挂钩 评估：活动开展的情况和取得的效果 A、通过反馈，促使公关活动的每一个周期都有所进步，不断把公关活动导向预订目标； B、通过向组织决策层的报告，以保证决策层对环境变化的掌握，确保公关活动能持续地向组织目标、计划保持一致；一方面可以为领导和客户的进一步决策提供依据，另一方面，可促使领导或客户对公关工作进一步重视、关心和支持。
C、通过总结，丰富自身经验，提高专业知识水平，得出经验、教训，可成为指导日后的工作的依据。
七、掌握公关专题活动实施的要领。
（记者招待会、新闻发布会、赞助活动、展览会）物色时机和选择方式
a)有特定的目标（服务于公关大目标）b)有明确的主体
c)有围绕主题的特殊的活动方式 d)能够引人入胜，给人以深刻印象 e)能得到新闻界的热心支持和宣传报道 f)可以综合利用各种传媒和方法
a． 促进产品销售——新产品新技术介绍会、展览会、展销会、演示会
b． 提高企业知名度——组织公众参观企业设施现场、举行新设施新建筑奠基仪式，开业、就职
c． 提高美誉度——社区性活动、参与美化社区环境活动、青少年教育、美化工作 d． 社会公益事业——捐款、赞助、服务
e． 扩大社会影响力——举办以企业命名的各种比赛、演出、研讨会
第八章
一、简述设置公关活动主题的意义？如何设计公关活动的主题？举例说明
首先,主题必须与公共关系目标相一致,能充分表现目标,一句话点出活动目的。如外研社的“书出精品,社创名牌”的口号,简明扼要,充分展示了该社的发展特色和优异之处。
其次,主题应新颖独特,有鲜明的个性,突出活动的特色并使之具有强烈的感召力。最后,主题的设计要适应公众的心理需求。既要富有激情,又贴切朴素,既反映组织的追求,又不脱离公众,使人觉得可亲可信。
二、何谓“CIS”？内涵？分别阐述MI，BI，VI的内涵 基于视觉符号所具有的识别与传播功能，在现代的商业活动中，发展出一种新型的企业传播管理方法，即企业识别系统简称 CIS。这种系统是通过发展形成一套以企业标志、商标为核心元素并包括各种其他视觉元素在内的企业符号系统，借助整合传播来传递企业信息，与公众沟通，塑造企业形象。
1.理念识别MI：指企业总体行为的指导思想，企业宗旨、企业风尚、企业伦理道德、企业价值观念、企业精神等等。
2.行为识别BI：BI是作为动态的因素，是企业的运作模式。公众可以通过企业的行为特征去识别、认知企业。行为包括对外活动（如市场调查、促销活动、社会公益活动、文化活动等）和对内活动（生产经营管理、员工教育、敬业精神、服务水平、技巧、行为准则等。）
3.视觉识别VI：是一种静态的视觉符号，包括：企业标准色、标准字、企业造型、徽章图案、吉祥物等。将企业的信息通过视觉等符号明确地传播给公众，以达到强化公众认知和识别企业的目的。
三、简述企业文化的内涵
广义——指企业在建设和发展中所形成的物质文明和精神文明的总和包括企业管理中硬性和软件、外显文化和内隐文化
狭义——指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范等
企业文化是企业成员共有的价值和信念体系。这一体系在很大程度上决定了企业成员的行为方式。它代表了组织成员所持有的共同观念。企业文化在企业发展中起到导向、维系和约束的作用，它有很强的维持现有模式的倾向。
四、何为企业文化的“新潮四重奏”（作者，书名，出版时间）
1.威廉·大内 《Z理论——美国企业怎样迎接日本挑战》 1982.04 2.R·帕斯卡尔·A·阿索斯 《日本的管理艺术》 1981.02 3.雷斯·迪尔、阿伦·肯尼迪 《企业文化》 1981 4.托马斯·彼得斯、小罗伯特·沃特曼 《寻求优势——美国最成功公司的经营》 1982.10
五、企业文化建设的主要内容及意义 内容：
（一）观念层次
（1）价值观、企业精神提炼
价值观是企业文化的核心，也即企业信念、最高目标 企业精神包含三方面内容
1、员工对本企业特征、地位形象和风气的理解与认识
2、企业优良传统、时代精神和企业个性融成共同信念、作风和行为准则
3、员工对本企业的生产，发展前景的理想和希望
具体有：企业的社会责任感，自豪感、团结互助、友爱协作、同心同德、主人翁精神（奉献、科学、创业、服务）精神等。（2）传播方法
制定成条例；制作成标语，警句，编成歌曲，广告宣传（3）将企业的价值观念、企业文化“人格化” “企业英雄”： 一是行为楷模
二是内在精神的感染力，情绪影响力 英雄产生于两种情况
一是共生英雄，即与公司同步诞生，有的是公司的缔造者 二是“情势英雄”，是在某一时期，某一方面出类拔萃人物
（二）制度行为层次
建立科学、完善的管理制度，员工的行为规范，有特色的管理模式。包括习俗、礼仪的建设 常用的有：工作仪式、管理仪式、奖励、庆祝、教育、迎新、娱乐等仪式
（三）实践层次
目标：实现精神内化与行为外化 主要渠道：教育培训，建立“英雄”“仪式”制定员工规范等 具体内容：
（1）仪表内容——对员工群体外在形象的要求 具体为：服装、发型、化妆、配饰等（2）岗位纪律
包括作息制度、请假制度、保密制度、工作状态要求、特殊纪律（3）工作程序
书写的写作要求（工作报告，请示等等即执行上级指令与他人配合的程序要求，独立承担工作时的要求（4）待人接物
即对外交往的礼貌用语、电话礼仪、接待客人、拜访客人等（5）环境安全
工作环境、生活环境的要求
办公室、车间、盥洗室、餐厅、公共场所、绿化等要求，生产安全（操作安全）、出行安全（交通运输），办公设备使用安全等。（6）素质与修养
学历学位从层次，接受培训，进修，参与竞赛、获奖等
六、企业文化建设中员工培训的重要性
（一）培训能增强员工对企业的归属感和主人翁责任感。
（二）培训能促进企业与员工、管理层与员工层的双向沟通，增强企业向心力和凝聚力，塑造优秀的企业文化。
（三）培训能提高员工综合素质,提高生产效率和服务水平,树立企业良好形象，增强企业盈利能力。
（四）适应市场变化、增强竞争优势，培养企业的后备力量,保持企业永继经营的生命力。
七、简述企业管理的“7S”模式 “7S模型”： 战略
结构
制度
员工 作风
技能
崇高目标（核心）
第九章
一、引发企业危机的原因主要有哪些？应如何分别做好危机防范工作？ 原因：
1.公众关系纠纷
内部关系纠纷：内部员工、各部门关系、罢工
外部关系纠纷：媒介关系、政府关系、顾客关系、社区关系、明人关系等。2.重大事故
产品失败、市场变化、政策变化、自然灾害、竞争失利，被吞并、社会问题 防范工作：
1.树立强烈的危机意识。
2.建立预防危机的预警系，通过分级会议来预警。3.建立危机管理机构。4.制定危机管理计划。
重大事故的预防：自然灾害的侦测，社会危机的识别
二、阐述企业危机处理的公众对策。
危机发生时，应将公众利益置于首位；局部利益服从全局利益；把握信息发布的主动权。1.企业内部对策 a． 设立专门机构，把事件真相与相应的措施通告全体员工，以便协处理；调配援助部门，共同参加危机抢救。
b． 统一口径。（制定专人负责对外发布消息）c． 奖励有功人员，处罚事件责任人。（如果是人为因素）2.受害者对策 a． 及时迅速做好现场救护。b． 认真了解受害者的情况，冷静听取意见，了解和确认有关赔偿损失的要求。c． 尽可能提供受害者所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。d． 向受害者及其家属公布补偿方法及标准，并尽快实施。e． 专人负责与受害者接触。f． 避免在事故现场与受害者发生争执。3.新闻界对策 a． 成立新闻机构，集中处理与事件有关的新闻发布与采访。b． 第一时间向外界发布消息，表明企业态度和即将采取的措施。（没有结论也应该有态度）
c． 专人负责发布消息（新闻发言人的形象、可信度），统一对外口径。d． 向记者提供权威性、真实性资料。e． 注意措辞和信息公布的形式。f． 正确及时处理记者的不真实报道。
三、危机评估的意义及内容。内容：
1.在危机即将发生和已经发生时对危机可能造成的结果进行评估。2.对整个企业危机管理工作的成功和失败之处进行评价。
3.在危机结束之后，就整个危机所造成的的损失和产生的影响做系统的评估。意义： 1． 通过危机评估工作，可以体现出决策者和管理者的管理水平和危机判断能力。2． 要去危机管理专家等外力参与评估。3． 在危机评估的基础上，企业才能够出台相对实际和必要的危机调查报告，从而对危机状况作出明确的基本判断。
四、举例几年发生的大型公共危机事件，并评述政府相关部门对公共危机事件的处理。（2003年非典以来）
