[25] 王一洋企业品牌定位剖析_xx公司品牌定位的分析

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企业品牌定位剖析

王一洋

（文法学院广告理论 09-10901070525）

摘要：口感差异不大的可乐，消费者对其却截然不同：可口可乐是真正的可乐，而百事可乐则是年轻一代的选择。为什么两个品牌会产生如此大的差异呢？品牌定位的不同是关键。2001年，定位被美国营销学会评选为有史以来对美国营销界影响最大的概念，这是对这一理论的实践意义与贡献价值的再次肯定。人们往往容易记住许多第一，却很难列举出第二是谁，因此，率先将品牌定位于消费者心中，有助于扩大品牌差异，培养消费者清晰、独特的品牌识别，形成品牌竞争优势。通过分析近年来关于品牌定位的期刊论文，旨在为我国企业在品牌建设方面做出有益的探讨。

关键词：品牌定位；产生；意义；方法；策略

Enterprise brand positioning analysis

WANG yiyang

(College of Humanities and LawThe Theory of AdvertisingCla 1 of Junior 0901070525)

Abstract: The difference of taste is coke, consumers to its was very different: Coca-Cola is the real cola, and Pepsi is the younger generation of choice.Why two brand will have such a big difference? Brand positioning of the different is the key.In 2001, by the United States to marketing positioning voted the marketing industry influence to the United States the largest concept, it is to the theory of practice significance and contribution value affirmation again.People often easy to remember that many of the first, but it's hard to list the second is who, therefore, will take the lead in brand positioning in the consumers' mind, help expand brand differences, and cultivating the consumer clear, the unique brand recognition, forming brand competitive advantage.Through the analysis in recent years about brand positioning for journal articles, for the purpose of China's enterprises in the brand construction make beneficial discuion.Keywords: brand positioning;Produce;Meaning;Methods;strategy

一 品牌定位的产生定位理论做了较深入的比较，是对定位理论的一1972年，美国广告权威杂志《Advertising 次很深入的归纳和总结。

Age》上刊登了艾尔·里弗斯和杰克·特劳特的我国品牌战略与管理学者朱永高先生也对文章“定位时代”，正是这品文章宣告了“定位”市场定位、产品定位、品牌定位等有关定位的重理论的诞生。1981年他们将自己的观点加以整要概念进行比较，对它们的联系与区别进行了详理，出版了《定位》一书，从而系统的宣告了定尽的分析。其作品《品牌战略和管理》一书系统位思想的确立。的介绍了品牌定位的内涵、品牌定位的原则、品我国的学者从上世纪90年代起开始进行定牌定位点的开发品牌定位的工具及有关品牌定位理论及应用方面的研究，除了借鉴西方学者的位的测评等内容，在总结西方研究成果的基础加观点以外，我国学者主要进行了以下几方面的研入了自己对于品牌定位的理解，是我国学者对品究： 牌定位理论创造性地发展与完善。

（一）对定位理论的归纳

（二）品牌定位与其他营销元素之间的关1999年，中国营销学带头人卢泰宏先生组系 织研究生们一道发表了“定位论系列”文章共该领域的研究成果主要包括：我国学者邱红7篇（刊登在《销售与市场》杂志上）。该系列彬先生对品牌定位与市场细分、目标市场及与市文章从产生时间、核心理论、方法和依据、沟通场营销组合各要素之间关系的研究；我国学者朱的着眼点四个方面对USP理论、品牌形象理论及

振中先生对品牌核心价值在品牌定位中作用的研究。

二 品牌定位的意义

作为市场营销和广告策划中的一个具有革命性的概念，定位如今已得到理论界与实践界的广泛认同。当企业把市场作为核心追求时，几乎每一步都存在着定位的问题。似乎不仅仅是产品、品牌需要定位，企业自身发展与在市场环境中的位置都要明确的定位。

品牌定位（Brand Positioning）是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。在产品越来越同质化的今天，如果想要打造一个成功的品牌，品牌定位起着举足轻重的地位。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

从消费者和市场的角度来讲，消费者的需求和市场形势的不确定性因素，要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。

三 品牌定位的方法

说了那么多，到底该如何做好品牌定位呢，品牌定位的方法有哪些呢？通过从网上下载并且研读的十五篇期刊论文，概括起来，品牌定位有三大方法。

（一）抢先占位战略

指发现消费者心智中有一个富有价值的位置无人占据，就第一个全力的去占据它。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。

如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。

早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。

(二)关联强势品牌

发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。

比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。

战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。

（三）攻击强势品牌

如果消费者心智中的品类（定位）代表

品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之

如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。

战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。

四 品牌定位注意的问题

（一）正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。

为正确理解品牌定位与产品定位的关系，必须首先呈请品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

（二）正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。

品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主

题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

五 品牌定位的策略与技巧

（一）首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。

“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

（二）加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。

当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就

将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

（三）比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。

其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。

六 结论

品牌（brand）一词来源于古挪威语brandr，其中文意思为烙印。1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而品牌定位则是对品牌最完全的诠释，只有一个好的品牌定位，才能够成就一个成功的品牌。很多国外企业，都在品牌定位上大做文章，而中国企业则相对的落后一些，以至于至今中国仍没有一个在全世界响当当的品牌形象，即便是辉煌一时的海尔，获得全球最有价值的100个品牌荣誉称号的同时，却有着4亿元的亏损。但可喜的是，在国内，越来越多的企业开始从品牌定位的摸索中走入正轨，而这的确是一条漫长的道路，还需要付出更艰苦的努力和更大量的实践来总结其规律，形成一套具有中国特色的品牌定位体系。参考文献：

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