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关系营销相关文献综述
一、关系营销的定义
“关系营销”（relationship marketing）一词最早由白瑞（Berry L.L 1983）首先提出,他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系 [1]
巴巴拉·本德·杰克逊(B.Jackson 1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。[2]
美国学者摩根和亨特（Morgan and Hunt 1994）认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。[3] 古姆松(Gummeon 1994)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销, 他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”[4] 格朗鲁斯(Gronroos 1996)对关系营销作了很宽广的定义: “关系营销就是管理企业的市场关系”[5] 对关系营销学界没有统一的定义。我国学者大多采用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。
二、关系营销理论学派
进入90 年代后,关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣, 学派纷呈, 目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学派划分主要有以下几种:
1、英澳学派的六市场模型 克里斯托弗·H·洛夫洛克(Christopher H.Lovelock)佩恩(Payne 1995)把对企业营销有影响的因素划分为六个市场, 即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。[6]
2、投入—信任理论 美国学者摩根和享特（Morgan and Hunt 1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系,即供应商合伙关系(产品供应商、服务供应商)、隐性合伙关系(竞争者、非赢利组织、政府)、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单位)。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。[3]
3、北欧学派的古姆松(Gummeon 1994)的30R 理论 瑞典学者古姆松认为,关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业的关系分为市场和非市场关系两大类、共30 种关系, 前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17 种关系, 后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13 种关系, 其中顾客关系是核心。[4]
同为北欧学派的格朗鲁斯(Gronroos 1996)的价值、交互和对话过程理论 芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程, 即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值, 关系营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程, 关系营销的沟通过程就是企业和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满足企业及其相关利益者的目标而进行的辨别、建立、维护、促进并在必要时结束关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。[5]
5、科特勒（Philip Kotler 1991）的全面营销理论 科特勒提出全面营销概念, 认为单一的顾客营销还不全面,企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10 个主要营销对象, 包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工, 间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。[7]
在上述理论的基础上许多学者有对关系营销理论有进一步发展，从不同角度解释或应用关系营销：
邸允柱,陈晓剑（2002）将关系定义为一种潜在资产并提出了“企业关系需求层次论”。他认为涉及的关系大致可以分为五个层次:层次一,企业与关系各方面仅仅接触一次;层次二,企业出于自身的利益继续给予关系方好处;层次三,企业与关系各方各自承担一定责任;层次四,企业与关系各方经常交换信息, 增强彼此之间的了解;层次五,双方感到彼此把对方的需要放在心上,从注意到产生好感再到忠诚。[8] 庄贵军、席酉民（2003）从中国文化心理的角度讨论了关系营稍在中国的文化基础。对于在中国的关系主体，目的，基础，原则，媒介，行为模式等都有分析说明。[9]
罗海成（2003）分析不同心理契约类型与顾客信任、顾客关系之间的逻辑关系。罗海成、范秀成（2005）在关系营销研究中引入心理契约理论，从心理契约理论出发构建心理契约与顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚之间的关系模型。[10]
三、关系营销策略与手段
关系营销是一个区别于传统交易营销的营销理念，说到营销自然也就要提到实现营销理念的具体中观、微观策略和手段。目前在中观的策略这方面的文献主要有如下观点：
杨莹（2002）提出关系营销战略的发展将会呈现结构化，营销对象泛化和营销组合多样化的观点。
李季芳（2004）在营销对象和策略上进一步阐述，分为顾客关系营销策略、合作者关系营销策略、员工关系营销策略和影响者关系营销策略等。她认为企业应该放弃追求单笔交易利润最大化，转而以各方面关系长期利益最大化为目标, 这样企业如果能有效运用关系营销策略,将会增强自身在市场中的竞争力从而获得长远的更大的利润。而且她还就各种策略提出相应的建议。[11] 杨楠（2005）、王 珏（2006）也有类似观点。[12]
尹春兰（2005）以4R营销哲学为指导，通过从4C即客户、成本、便利和沟通的角度出发来阐释新时代市场4P即产品，价格，渠道和促销策略的运用。[13]
在实施各种策略的方法上的文献有如下观点：
龚振（1999）主张运用频繁营销、俱乐部营销、顾客化营销、数据库营销、退出管理等手段来推动关系营销。[14]任微君（2001）提出将网络电子商务技术引入关系营销从而帮助企业在营销上实现4C。[15]张新国（2002）提出将关系营销与网络营销、数据库营销和整合营销传播相结合。[16]但是都没有具体阐述。
四、评述
关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。随着市场竞争的日益激烈，留住顾客并建立长期稳定的关系从而取得长期利益越来越被企业所关注。于是企业努力要争取的东西从原来的市场份额变成顾客份额。不仅如此，现代企业的竞争往往是产业链或者价值链的竞争，这一点和关系营销的系统论基础是相一致的，而且关系营销的理念也很好的契合了产业链竞争的理论，注重各方利益的兼顾并建立稳定长期的合作共赢关系。为企业整合各方优势从分蛋糕转变为一起做蛋糕，更好的为顾客服务增强自身生存和盈利的能力。
从关系营销理念被提出到现在诸多学着投入经历对其进行了发展和诠释以及应用。但是大多数文章都是停留在理论的层面，对于关系营销如何在实践层面进行可操作性的技术性层面的指导性研究不多，大多数文献都集中在网络电子商务在关系营销的应用。而且目前研究的对象大多放在顾客方面，而对于关系营销强调的诸如竞争者，供应商等其它利益相关方的研究不多见。
另外关系营销是一个理念一个意识层面的东西，相对来说数据库营销又是一个比较偏重实践层面的东西，所以数据库在关系营销中的应用应该能很好的将关系营销的理念变成可操作可时间的东西。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社, 1998.[2]邱允柱,陈晓剑.基于“企业关系需求层次论”的关系营销实践研，[J].华东经济管理，2002.2.[3]庄贵军、席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003.10.[4]罗海成、范秀成.基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究[J].南开管理评论，2005.8卷.6期.[5]李季芳.关系营销策略论[J].山东农业大学学报(社会科学版),2004.6卷 [6]王 珏.新世纪市场营销策略创新——关系营销[J].现代商业化,2006.466期.[7]尹春兰.关系营销的营销组合策略研究[J].管理百科，2005.2期 [8]龚振.关系营销的种种策略[J].企业活力，1999.10期
[9]任微君.网络化电子商务的关系营销分析[J].中外企业文化，2001.3.85期 [10]张新国.21世纪关系营销发展新趋势[J].中南财经政法大学学报,2002.6期 [11]钱丽萍,刘益.关系营销理论探讨[J].成组技术与生产现代化,2002.第19 卷第3 期 [12]李琼、黄勇.关系营销理论综述[J].天府新论,2007 年12 月
[13]董雅丽、刘荣华.关系营销理论述评[J].社会纵横，2006年25卷5期
[14]常志有.关系营销理论述评[J].思想战线，2000年第3期第26卷
[15]杨楠.论关系营销理论在中国企业的运用[J].商业现代化，2005年12月451期 [16]杨莹.关系营销战略及其发展趋势[J]企业活力，2002年10月
[17]Berry,L.L.(1983), “Relationship Marketing”, Emerging Perspectives of Services Marketing(Eds)Berry,L.L.,et al(Chicago), American Marketing Aociation.[18]Jackson , B., Winning and Keeping Industrial Customers , Lexington , MA : Lexington Books , 1985.[19]Morgan , R.M., and Hunt , S.D.(1994), The commitment38.[20]Gummeon , E.(1994), Making relationship marketing operational , International Journal of Service , 5(5), 518.[22]Payne A.Relationship Marketing : Towards A New Paradigm In A.Payne(Eds), Advances in Relationship Marketing [M].London : Kogan Page Ltd.,1995.263-280.[23] Christopher H.Lovelock.Services Marketing: People, Technology, Strategy(M).Pearson Education,2007
