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品牌:
①符号说：品牌是一个标榜个性、具有区别功能的特殊符号。没有揭示品牌的完整内涵，有些片面
②综合说：品牌是由其本身整合诸多品牌信息而构成，品牌认同的基础包括品牌就是产品、企业、人、符号的概念。没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视。
③关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果不是自我加冕的。忽视了品牌自身因素的功能，及其他管理利益团体
④资源说：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖具有一种获利能力。侧重于品牌在市场运营中的作用。
显性要素:品牌名称,标识与图标,标记,标志字,标志色,标志包装,广告曲 隐性要素:品牌承诺 品牌个性 品牌体验 分类驰名商标 著名商标 名牌 功能
消费者角度 浓缩信息与协助辨识提高购买效率提供心理保障 厂商角度 有助新产品推出与市场开拓作为有力的竞争武器成为企业的资产
产品概念:是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。3个要素：
需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫；
消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望；
说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。作用
在早期评估一个产品构想的潜力指导产品开发以满足消费者需求指导广告发展及其它沟通策略预测产品的市场成功机会及回报 建立产品概念的步骤: 制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念 概念写作模板:
（利益承诺）我承诺你：（同情）我知道这对你很重要，因为：（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：（利益重申）总结一下，我承诺：（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费用是：
定性概念评估最常用的是消费者座谈会
定量概念评估:分为“概念测试和“概念与产品使用测试 预测销量的基本模型是：
销量＝目标用户数×试用率×再购率×年均购买量 新品试用率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均试用率 新品再购率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均再购率
年均购买量指每个用户平均购买该产品的数量。主要通过购买频率与单次购买量（＝平均购买的规格×平均单次购买的包装数）决定 品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案 包括三方面内容：品牌架构组合品牌定位品牌个性设计
架构分类:单一品牌架构复合品牌架构:双品牌架构,联合品牌架构多品牌架构分类品牌架构
品牌定位:找准传播对象 找准传播重点 稳固传播基础 找准沟通方式 三维定位法: 产品属性——产品利益——个人价值
品牌－产品矩阵图:行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。
品牌个性形容词举例法词语连接法品牌拟人化 类比法 图片对应法
品牌形象识别
品牌形象理念识别（MI）企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域
品牌形象行为识别（BI）组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业
品牌形象视觉识别（VI）标志 标准字 标准色 名称挑选程序:
制定备选方案；名称是否容易记忆；名称是否表明产品类别；名称是
否支持标志或标语；名称是否表明与其的品牌联想；是否有令人不快的联想；是否合法；不应该与竞争对手的名称相混淆；删除和精选 消费者测试:词汇联想 回想任务 用标尺法测量品牌 估计品牌偏好 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题 品牌绩效指标
品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度 品牌熟悉度:消费者对熟悉的产品则产生亲切感
品牌渗透率:某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数 采用指数:过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，即认同程度很差。
最常使用率: 过去6个月内某品牌的最常使用率=过去六个月内最常使用该品牌的人数/总样本数 市场占有率
试用指数: 曾经使用过的该品牌的人数/知道该品牌的总人数×100%=该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名度 吸引力指数。
忠诚指数:最常使用该品牌的人数/过去6个月内使用过该品牌的人数=该品牌的最常使用率/过去6个月某个品牌的使用率使用产品后的满意程度
保持指数:下一次仍使用该品牌的人数/最常使用该品牌的人数
品牌意向:品牌的坚定使用者 品牌的偏好者 可接受品牌者 品牌的拒绝者
品牌绩效分析
品牌最常使用率（市场占有率＝提示后知名度×试用指数×忠诚指数 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适；
试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价有问题；
忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。最常使用某品牌人数/总样本数＝知道该品牌的总人数/总样本数×过去6个月使用过该品牌的人数/ 知道该品牌的总人数×最常使用该品牌的人数/过去6个月使用过该品牌的人数）
品牌形象可分为三个层次:产品或服务自身的形象 使用者的形象 产品或服务提供者的形象 品牌缺陷分析
第一步，将问题C2中所列出的各项因素按消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按由高到低的顺序排列
第二步，统计出问题C3中所有品牌在每因素上的平均评分，并列表。第三步，对表的每一列进行分析，找出每一列（即对每一品牌）平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势；并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点第四步，对表的每一行进行分析，即对每一因素，比较各品牌的差异和相似性，从中发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益上的区别。优劣势分析图:
通常我们以重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标。
第一象限称为高影响区，表示在该象限中的七个品牌特性重要性高，且品牌表现好的，是该品牌的关键优势，所以必须加以保持；
第二象限称为低影响区，表示在该象限中的四个品牌特性是不重要，但品牌表现好，所以可以节约成本或提高其重要性；
第三象限称为无关重要区，表示在该象限中的三个品牌特性是不重要且品牌表现差的，所以可以忽视，不必急于改进；
第四象限称为关键改进区，在该象限中，消费者认为这两个品牌特性的重要性较高，但品牌表现差，所以是该品牌亟需提高的关键改进点 交叉表分析法 是将一系列与品牌形象有关的属性，询问被访者哪些品牌具有这种属性。
以品牌为行，品牌属性为列作交叉表和列百分比，将每一品牌在每一属性上的列百分比描图，圈出每一品牌列百分比最高的几个属性，这些属性就是该品牌的形象
也可将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有此形象的百分比，并将此差画图，正差放在右边（A优于B），负差放在左边（A差于B）。
品牌资产的构成大卫·爱格:品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 除品质认知度之外的品牌联想 品牌资产的其它专有权－专利权、商标、渠道关系等 品牌资产评价方法
财务要素指标:成本分析法 历史成本法
重置成本法:品牌价值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌账面原值×(评估时物价指数品牌构建时物价指数 品牌成新率=剩余使用年限(已使用年限+剩余使用年限）市价法 通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行比较调整，估算出品牌价值
股票市值法:从总资产中剥离出无形资产,从无形资产中剥离出品牌资产
收益法通过估算未来的预期收益（一般为“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值。市场概念 Interbrand法
品牌价值=品牌未来收益×品牌强度 E=I×G
注意三个问题：①只应包括使用被评估品牌所创造的收益；②合理确定有形资产所创造的收益；③应用税后收益作为沉淀收益。
香烟、饮料、化妆品等行业，沉淀收益的大部分应归功于品牌；但高科技产品及工业用品，可能更多归功于专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌因素。
计算品牌强度的模式：七因子法和四因子法
七因子法的七个因子是：市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍）、行销范围、品牌趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、品牌保护
四因子法的四个因子是：市场占有率、市场分布广度、市场深度（顾客忠诚度）、品牌长度（产品延伸度）Financial World法 强调配平的市场业绩
品牌价值=品牌利润×品牌强度系数Financial World方法主要适用于日常用消费品评估。基于消费者概念
消费者要素包括对消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等
David Aaker 提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面:忠诚度 认知质量或领导性 品牌联想或差异化 品牌认知 市场行为
测量品牌忠诚度:行为测量法:重复购买率购买比率,购买品牌的数量,转换成本 测量满意度对品牌的喜欢程度效忠程度维持与强化品牌忠诚度:
正确对待顾客：不赶走顾客，尊重顾客接近顾客测量、管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务 如何提供高质量的产品和服务: 对质量负责，形成质量文化
顾客输入：由顾客最终对产品质量下定义管理者定期与消费者接触小组座谈会、调查以及实验法进行调查 质量目标的确定 调动员工的积极性
如何让消费者了解产品质量:
利用质量的标志－－如价格水平、员工或设备的更为齐整的外表，让消费者感知产品质量的变化 直接传递质量信息。如何获得品牌知名度:
与众不同使人难忘 品牌应有标语或押韵标志展示 公关关系赞助 使用提示（尤其是包装）不断重复有助于建立品牌回想品牌回想的回报品牌越突出就越能抑制消费者回想其它品牌
品牌联想的测量:投影法 标尺法
创造联想:识别和管理符号:百货公司的古典钢琴演奏促销的作用:悬赏10万美元寻找不能漂浮于水面的象牙肥皂公关关系的作用:本·杰瑞冰淇淋在全美的“牛车”活动消费者参与其中:如葡萄酒展览厅 实施品牌资产管理有三个步骤：进行品牌审计:品牌盘存：品牌情况描述 品牌测定：消费者调研设计品牌追踪调研建立品牌资产图与品牌资产报告
品牌创立的步骤:
确立企业长远发展目标，可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础；
了解市场环境，明确自身优劣势，确定品牌基础要素；建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；品牌信息传播和市场推广；直接接触消费者，培养品牌与顾客良好关系，提升品牌忠诚度；逐步对品牌进行适度延伸和更新；建立评估系统，追踪品牌资产。经销商自有品牌管理:
准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位；加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统；慎重选择制造商，准确把握开发时机；提高质检人员素质，保证商品的质量；合理设计品牌，注意品牌的保护。
如何构建有价值的品牌:品牌DNA 品牌原型 “咒”与“符”的建立 品牌DNA一般包括：竞争品类 目标消费者 消费者洞察 功能好处 性好处 相信的原因 牌拥有点 牌个性 牌核心价值 品牌种子有何用处
通过正确甄别竞争品类和目标消费者，明确产品定位和广告、促销的针对对象；
根据品牌核心价值和品牌个性，拟定产品口号；
根据消费者洞察、功能好处、感性好处、可相信的原因这些要素，拟定产品广告、产品包装和促销主题；
在产品包装、各类广告（电视、广播、墙体广告、店招等）、宣传画、促销活动中都充分围绕品牌的核心价值以及产品口号，不断向消费者强化品牌认知；
在今后的品牌发展壮大中，品牌种子的各种要素将是指导各类品牌活动的基本原则，一切的品牌活动都必须与之匹配。建立品牌的“咒”与“符”:
符号是最精练的语言和最强势的概念，任何一个强大的组织都有自己的“咒”与“符”。品牌要会念咒，要有自己的口号，很简练，但也准确。品牌老化的原因
内因:经营理念和管理水平落后 品牌缺乏创新 营销策略不当，短视或投机 企业家素质问题
外因:科技进步和社会发展的自然淘汰 颠覆与被颠覆 不完善的市场环境和不正当竞争:评奖 假冒伪劣 恶性竞争和相互拆台 地方保护主义
防范措施:市场营销监控品牌价值监控建立品牌监测组织 品牌复兴:品牌年轻化 地位的恢复 减低负面效应
品牌在于运动:充满激情与理想 让产品说话 决胜终端 公关第一，广告第二 无处不在，无时不有的品牌语言 品牌危机产生原因
组织内部的错误:错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误组织外部的伤害:组织外部的恶意或非恶意伤害宏观原因引起的伤害自然灾害,非人为原因造成的品牌危机
防范措施:全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作 筹集危机处理资源
危机处理一般措施:迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 设立发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理 危机处理的善后管理:
对内 教育员工，并修正、补充危机管理内容 取教训，指导危机管理计划对外 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围 实事求是地兑现危机过程中的承诺
品牌延伸路径:产品线延伸 主副品牌策略特许经营策略多元化经营战略
品牌延伸的步骤:确定品牌联系－品牌联想 选择最好的候选者 选择候选品牌名称 品牌延伸的风险:
损害原品牌形象品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 株连效应
风险的规避：正确评估原品牌实力 虑现有品牌的定位及其适用范围 慎延伸个性强的品牌 忘产品的市场生命周期 取给延伸品牌取新名字的策略 企业的长远规划相一致
品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。
品牌经理制的缺点:费用高，资源分散 各自为政，部门冲突 多头领导 品牌众多，削弱整体实力，也难以形成完整、统一、鲜明的企业形象 产品类别管理层被认为是能够解决内部协调问题，增进效益的较好方法。
