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《非娱乐产品的娱乐营销传播》
文硕/编著
对话一 与派力营销咨询公司总裁屈云波谈娱乐营销的实际运用
对话二 与叶茂中营销策划公司总裁叶茂中谈生动化广告运动
导 言 将娱乐的力量带进营销
第一章 娱乐并营销着
一、娱乐者的《欢乐颂》
□大众文化的狂欢
□娱乐生活的主流方式
案例与点评：给爱情一声惊喜(通讯业)案例与点评：青春纪念：车票上的情人(运输业)案例与点评：春节冷了“中华第一饭”(餐饮业)□娱乐--金字塔
案例与点评：联想触摸蓝色(家电业)
二、营销者的《借东风》
□营销≠销售
案例与点评：简·卡尔森玩转斯堪的纳维亚航空公司(运输业)□娱乐营销：商人心中是最装有人民的□N世代：随心所欲的消费行为
□a族：创造消费浪潮
案例与点评：拉登帮美国人卖了什么?(销售业)案例与点评：铱星陨落(通讯业)
第二章 娱乐营销：下一件狂烈的营销突破
一、基点--所有的事业都是娱乐事业
□狂欢世纪，娱乐文化与现代生活方式
案例与点评：摩托罗拉要造……什么?(通讯业)案例与点评：娱乐时代的商场(零售业)案例与点评：厕所的革命(餐饮业)□生活，要的是感觉和乐趣
案例与点评：什么是本土快餐店不具备的(餐饮业)案例与点评：梁实秋笔下的麦当劳(餐饮业)□娱乐元素优化企业营销
1.色彩
案例与点评：国泰航空的色彩营销(运输业)案例与点评：褪色后的苹果(IT业)2.音乐
案例与点评：诺基亚3310亮相亚太区“快乐无止境”动感音乐会(通讯业)3.形象
案例与点评：莱卡时尚颁奖大典(化工业)4.风格
案例与点评：现代城--麦当娜风格(房地产业)5.主题
案例与点评：奢华不是时尚(珠宝业)
二、法则--营销差异化的全新诉求
□从价值、形象到身心体验
案例与点评：美女香车，诱人心魂(汽车业)□掌握年轻人
案例与点评：耐克网上店：非常地酷(服装业)案例与点评：“麦当劳网吧”(餐饮业)□不断创新
案例与点评：“我的手表感染病毒了!”(电子业)案例与点评：先锋派高尔夫球车：球场上喧宾夺主(汽车业)□揣摩客户的心态
案例与点评：AT&T：在情感指引下(通讯业)案例与点评：音域2000(组合音响)□策略联盟
案例与点评：快餐与玩具(餐饮业)□主题下的多角化
三、动力--快乐就是商机
□快乐形象
案例与点评：手机扮酷秘籍(通讯业)案例与点评：菲利浦手机在消费者眼中排第几?(通讯业)□快乐消费
案例与点评：一路飞一路玩：Rosen的专机娱乐系统(运输业)案例与点评：搞笑餐馆的另类文化(餐饮业)□名牌的传说
案例与点评：左岸，那个幻觉品牌(食品业)
第三章 组织减压：在工作中找到乐趣
一、企业戏剧化
□管理是一种表演艺术
□找些乐子：工作的原动力和气氛
案例与点评：安德鲁飓风带给堡中王的礼物(餐饮业)案例与点评：王安电脑的悲剧(IT业)
二、组织学学好莱坞
□从科层化到网络化
□未来的头衔
案例与点评：未来的银行(金融业)
三、企业文化：寓娱乐于工作
□领导艺术：趣味性重于重要性
□CEO也是娱乐总监
案例与点评：豪马公司在意文化中的沟通(汽车业)案例与点评：微软中国怎样为新办公室命名(IT业)
第四章 主题娱乐：体验消费时代
一、从价值和品牌到体验
□生活体验
案例与点评：上课是种快乐的游戏(教育业)□体验营销
案例与点评：列车速度不是最主要的(运输业)案例与点评：土星带你回家(汽车业)
二、让每一件精品都有一个故事
□企业的故事
□把企业写进故事
案例与点评：安妮阿姨的身影(餐饮业)案例与点评：落英缤纷时，故人入梦来(化妆品)
三、回归梦想：娱乐主题
□主题风格
案例与点评：主题商场(零售业)□主题方式
案例与点评：汽车的戏剧(汽车业)案例与点评：联想“问天”：乱花渐欲迷人眼(IT业)
第五章 创造致命诱惑力
一、刺激消费就这么简单
□消费的恩格尔系数迅速下降
□更高的需求层次
□商业活力来自娱乐性满足
二、风情万种才能魅力无限
□新概念：创造流行时尚
案例与点评：“概念楼盘”的概念(房地产业)案例与点评：脑白金“偷梁换柱”(保健品)□高科技：让消费者更轻松
案例与点评：诺基亚5510：轻松享受现代生活(通讯业)案例与点评：洗碗机：难入寻常百姓家(家电业)□情感寄托：弥补心灵的空洞
案例与点评：爱的标志(珠宝业)案例与点评：喜之郎：凝聚最美好的情感(食品业)□个性：以人性为本
案例与点评：黛绰维纳，气度不凡(化妆品)案例与点评：银行卡：体贴而入微(金融业)□互动：让消费者享受自主乐趣
案例与点评：富贵所愿，宝马香车(汽车业)案例与点评：互动英语：e时代的教学先锋(教育业)
三、顺应潮流，还是引导潮流135 案例与点评：时尚轮回：福特再造敞篷车(汽车业)案例与点评：风来潮去超短裙(服装业)
第六章 “第五元素”
一、感官--用什么诱惑你
□视觉冲击力：所有的感觉源于眼睛
案例与点评：蒂法尼的盒子(珠宝业)案例与点评：百事可乐的“阴招”(饮料业)□听觉感染力：制造流行的病毒
案例与点评：爱立信的故事(通讯业)□触觉激活力：爱不释手
案例与点评：“清嘴”的味道(食品业)□嗅觉记忆力：“闻”风而动
案例与点评：虚拟世界里的真实味道(IT业)□味觉吸引力：物不醉人人自醉
案例与点评：奇妙的女性感觉(食品业)□通感向心力：无法表达和抗拒的魔力
案例与点评：Finlandia的前世(酿酒业)案例与点评：广告页上的CEO(办公用品业)案例与点评：两世为人的“奇妙胸罩”(服装业)
二、快感多媒体
□电视--身边时刻的呼唤
案例与点评：耐克的“专业体育精神”(服装业)□广播--永不消逝的电波
案例与点评：播广告播出官司(运输业)□电影--艺术与市场的载体
案例与点评：电影与时装(服装业)□报刊--三维空间在平面上延伸
案例与点评：超级“晚宴”引发媒体激战(食品业)□户外广告--真正的大众传媒
案例与点评：FM365：我为谁心动(IT业)□网络--无所不包的新媒体
案例与点评：音乐充满百事可乐网站(饮料业)案例与点评：五粮液在哪?(酿酒业)
三、多媒体平台
案例与点评：“宝马”广告出新招 网络电影任你瞧(汽车业)
四、娱乐元素之一：娱乐，在宁静中流淌
□图像--身体的梦想和渴望
案例与点评：蓝色怪人(IT业)□模特、明星--生命与美的力量
案例与点评：米卢走穴(家电业)案例与点评：张柏芝折了“东洋之花”(化妆品)案例与点评：迈克尔·杰克逊为纳斯达克开盘(金融业)□卡通--童话不仅属于少年
案例与点评：“酷儿”可不光是“酷”(饮料业)□性感--美丽而暧昧的味道 案例与点评：“不要以为我们是在卖口红和香水”(IT业)案例与点评：“嘘--不要让她知道”(IT业)□建筑--永恒凝固的美
案例与点评：气质高贵才有气度不凡(金融业)
五、娱乐元素之二：娱乐，在流淌中沉淀
□音乐--发自天堂的召唤
案例与点评：金蝶变奏(IT业)□舞蹈--身体的歌声
案例与点评：当化妆品与芭蕾相遇(化妆品)案例与点评：红牛热舞(饮料业)□演唱会--用歌声和面孔打动你
案例与点评：羽泉和另类声音(通讯业)□戏剧--艺术版的金钱游戏
案例与点评：宝姿时装与音乐剧的不解之缘(服装业)案例与点评：皮尔·卡丹包装爱情悲剧(服装业)□动画--闪客帝国
案例与点评：谁杀死了兔子乔丹(服装业)案例与点评：紫光闪烁flash(IT业)□体育--运动无极限
案例与点评：现代在中国玩足球(汽车业)案例与点评：世界杯的机会怎么用?(汽车业)□电影节--最大的卖场
案例与点评：摩托罗拉搭奥斯卡的车(通讯业)
第七章 营销风情：好听、好看、好玩
一、娱乐营销，风情万种
二、营销风情：让产品充满光泽
□形象力
案例与点评：“康师傅”力拒“统一”(食品业)案例与点评：索尼爱立信的动感形象(通讯业)□生动性
案例与点评：宠物手机(通讯业)案例与点评：宝洁“脱”了(日用品)□时尚性
案例与点评：LOFT，世界上最酷的办公室(房地产业)案例与点评：爱立信T65，让你我行我酷(通讯业)□个性化
案例与点评：海尔的“量体裁衣”(家电业)案例与点评：Christian Dior的视觉冲击(服装业)□互动性
案例与点评：周大福的“明月光”(珠宝业)案例与点评：房地产也能DIY(房地产业)□人性化
案例与点评：“伸腿”不是小动作(运输业)案例与点评：人性与灵性的结合(房地产业)
三、卖场风情：让卖场成为磁场
□店内POP 案例与点评：老板明星(家电业)案例与点评：天成败筑城(饮料业)案例与点评：日军投降，红军上岗(餐饮业)□店外POP 案例与点评：纽约公园中的人间天使(服装业)案例与点评：老人节，上网去(IT业)□POP运动
案例与点评：电影广告大篷车(日用品)
四、实战篇：万般风情不离六字真谛
□娃哈哈模式：“明星+歌曲”营销策略
□喜力营销节拍
第八章 广告也娱乐
一、用娱乐打造广告
□2001百事全新主题广告--音乐卡车
□可口可乐的中国新年
□让产品像故事一样流行
案例与点评：猩猩的抗议(通讯业)案例与点评：“松霞恋”的光不好沾(通讯业)
二、倾听广告主的声音
案例与点评：拳王很像皮大衣(服装业)案例与点评：世界最大广告牌变废铁(广告业)
三、为品牌服务
案例与点评：贵州醇扛天然美酒大旗(酿酒业)案例与点评：菲利浦坐错了地方(通讯业)
四、让音乐成为广告的伴侣
案例与点评：金嗓子喉宝的声音(制药业)案例与点评：麦当娜推销Windows XP(IT业)
第九章 形象代言人：让你的面孔告诉我一、熟悉他们--和这些商品吗? 案例与点评：刘欢“当垆卖酒”(酿酒业)
二、面孔的力量
案例与点评：百事可乐的法宝(饮料业)案例与点评：F4出任联想1＋1形象大使(IT业)
三、走出代言人误区
□知名度不等于喜爱率
案例与点评：明星夺目，旭日无光(饮料业)□焉能反客为主
案例与点评：华硕电脑选中刘璇“内幕揭秘”(IT业)案例与点评：可口可乐要甩谢霆锋(饮料业)□形象的基石：品质与创意
案例与点评：明星大腕“作秀”京城房地产(房地产业)
四、实战篇：让产品充满人格
□婷美红颜军团全线出击
□与赵本山有缘
第十章 品牌秀：为梦想时代创造品牌感动
一、品牌形象塑造可爱创造魅力
□品牌个性：万绿丛中一点红
案例与点评：流行动物(珠宝业)案例与点评：刘永行请来小魔法师(饲料业)□品牌形象塑造模式
案例与点评：明基的“鳄作剧”(IT业)案例与点评：IBM的“红豹”(IT业)
二、品牌传播：整合营销推广
□诉求情感化
案例与点评：资生堂的5S专卖店(化妆品)案例与点评：老窦酒吧：嘉汇百货的致命吸引力(餐饮业)□创意戏剧化
案例与点评：是克林顿吗?(化妆品)案例与点评：“羽·泉”被茶饮料盗名(饮料业)□整合传播效应
案例与点评：宝洁的三种武器(日用品)案例与点评：比特啤酒的立体化战争(酿酒业)
三、品牌赞助：感情投资
□新沟通运动一本万利
案例与点评：可口可乐与中国龙同庆(饮料业)□该赞助谁
□精彩创意：强大的吸引力
案例与点评：摩托罗拉上世界名校的船(通讯业)□配合媒体
□整合传播
案例与点评：贵州醇冠名赞助“首都高校青年志愿者智力扶贫创业行动”(酿酒业)
四、实战篇：品牌不败
□星巴克：休闲、时尚和生活方式
□ 奥运赞助何以价值连城?
