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第五章 汽车配件经营
5.1 我国汽车配件市场概述
5.2汽车配件零售网点的经营管理
5.3汽配交易市场的经营管理
5.4汽车配件连锁经营
5.1 我国汽车配件市场概述
5.1.1国内汽配市场历史演变与现状
改革开放前：计划经济，国营汽配公司统一销售，需求方为机关事业单位和国营汽修厂，处于卖方市场。
改革开放后：市场经济，零配件供应商（90年代起大城市形成汽配市场），面向零售网点和汽车维修企业的二级批发市场。
90年代后期：出现连锁经营模式
5.1.2汽配流通行业的特点
1.需求特点
（1）需求总量同汽车产业发展具有很强的相关性 图5-1
（2）需求品种和规格的多样性
（3）需求在时间、地点和品种上分布广（4）需求品质的安全性和服务的技术性
2.经营特点
（1）经营的专业性强
零部件多，应了解汽车知识。
（2）经营库存和资本具有相对集中性
库存量大，占用资金多，周转较慢。
（3）规模经济效益明显，但实现障碍大
具有规模效应
（4）购销渠道的相对稳定性
一经建立，相对固定。另外稳定的供求关系对经销商和用户双方都有利。
5.2汽车配件零售网点的经营管理
5.2.1汽车配件零售网点的选址
1.选址原则
（1）方便顾客购买（时间和心理）（2）有利物流配送（交通便利）（3）适应长期规划（城市发展与产业规划）（4）场地占用条件（买或租）
2.选址流程
步骤：图5-3
（1）商圈调查
商圈定义—是指经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域，是商店的服务辐射范围。
目的—帮助投资者了解该位置的市场概况、计算该区域内经营网点的饱和程度和竞争状况，为投资者的营销活动和经营重点确定方向。
商圈分类：主要商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。
（2）确定营业点的位置类型
位置类型（三种）：孤立汽车零配件零售网点、无规划汽车零配件经营区域和规划的汽车零配件经营区域。
1）孤立汽车零配件零售网点
—是那些坐落在公路或街道旁的单独的零售商店，这类配件经营口点的临近没有其他零售商与之分享顾客。
优点：
①无竞争对手。
②一般情况下经营场所的租金相对较便宜。
③经营上比较灵活，在地点选择、场地规划、经营规范上相对自由。
④有利于顾客购物。
⑤一般道路和交通的可见度较高。
⑥停车较为方便。
缺点：
①难以吸引新顾客。
②难以与同行形成经营业务的互补，经营品种受限。
③广告费用可能较高。
④公共设施的运行费用不能分担，成本较高。
2）无规划汽车零配件经营区域
—是指该地区存在多家汽车零配件经销商，但区域的总体布局或商店的组合方式未经实现长期规划。
3）规划的汽车零配件经营区域
—是指经由统一规划、统一建设在一起的汽车配件经营区域。如汽配城、汽配市场。优点：
①公共设施的运行费用共同分摊，成本较低。
②各经销商能够建立和分享共有品牌和形象。
③各经销商的客流在集中经营区域中最大。
④租金和税收通常较低。
⑤经营品种和库存相互补充。
缺点：
①单个经销商经营的灵活性受到一定的影响。
②同行之间竞争激烈。
③同一区域不同地段客流分布对经营绩效影响大。
④公共设施使用强度大，易于造成设备老化。
⑤可能要支付一些对于单个经销商价值不大的货物价值的款项。
（3）选择网点位置的备选方案
应综合考虑了众多被选地点的商圈状况。
（4）评价可供选择的店址方案
评估应考虑的因素： 表5-1
（5）最终确定汽车零配件零售网点的地址
结合评估情况和自身业务规划。
5.2.2零售网点的商品计划
（1）定义—是指配件经销商经营商品的种类和数量的组合。
包括四个方面的基本决策：①储存何种商品②储存多少商品③何时储存④储存在哪里。
（2）制定商品品质计划考虑的因素：理想的目标市场、竞争、零售商形象、配件零售商的位置、库存流转、盈利性、消费者服务和约束性决策。表5-2
（3）决策经营何种产品以及产品的创新程度时应考虑以下几个因素：目标市场、配件销售的增长潜力、零售商形象、竞争、顾客细分、顾客反应、投资成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退期商品的撤出。表5-3
（4）新产品增长潜力的评估
产品生命周期（四个阶段）：导入期、成长期、成熟期和衰退期。（缩短-延长推迟）图5-4
（5）产品品种宽度和深度的不同组合及特点
四种：宽-深、宽-浅、窄-深、窄-浅
特点：表5-4
5.2.3零配件的采购
注意的基本要求：
（1）良好的配件质量
（2）适当的配件数量
（3）合适的采购价格
（4）广泛的采购源
（5）合适的落单时间
（6）合适的交货时间
5.3汽配交易市场的经营管理
5.3.1汽配交易市场的特点
优点：（1）品种优势（2）集聚优势（3）辐射优势（一站式服务）（4）交易现代化（信息网络技术）
缺点：（1）重复建设、招商不足（2）缺乏管理、假冒伪劣（3）交互信息不足（4）未解决库存沉淀问题（5）信用和质量保证体系不完善
5.3.2汽配交易市场的运作管理
（1）汽配交易市场的产品与服务设计（如送货上门，免费维修等）
（2）服务制度（如商品的退、换及索赔处理等制度）
（3）服务组织（建立专门机构如客户服务部和各级销售网络）
（4）服务手段（利用网络技术）
（5）服务信息管理系统（包括顾客档案、产品档案、顾客服务信息等）
（6）汽配交易市场服务人员
优秀服务人员应具备两方面的条件：①技术上的能力②人际交往的能力
5.3.3汽配交易市场的品牌经营
品牌定义—是买主用来识别商品或劳务的名称、术语、记号以及其象征或设计，并打算用来区别商品或劳务的卖主和竞争者的一种标志。它包括品牌名称和商标。
品牌经营（体系的）内容：
（1）品牌设计
包括：品牌名称、品牌标志、品牌形象、品牌定位。
（2）品牌产品
品牌载体是产品（或服务）。质量是品牌的生命。
汽配交易市场的品牌产品包含的内容（内涵）：①对市场内商品的质量做出要求和规定；②为市场内的商家提供更好的服务。
（3）品牌传播
包括两种形式：
2）品牌公关
包括三种形式：
①公关宣传。如讲话、座谈会、发表文章等向公众传播企业品牌信息。
②公关赞助。如赞助体育活动，赞助教育，赞助慈善事业等来实现。
③公关咨询。如设立咨询电话，开展网络问答等形式。
（4）品牌认同与品牌忠诚
1）品牌认同
—是品牌经营者想要消费者如何看待这个品牌。（与消费者共鸣）
2）品牌忠诚
方法：（1）尽力满足顾客要求，相互交流，建立顾客数据库。（2）实行优惠措施。如会员打折，累积奖励等。
（5）品牌保护
方式：①知识产权保护；②法律及其他保护。
1）知识产权保护
方式：①将品牌商品或服务注册成商标②商品或服务申请专利保护③商业秘密保护
2）法律保护和其他保护
法律保护：侵犯了注册商标、专利、商业秘密等，可以向法院提起诉讼。
其他保护：注册互联网域名。
（6）品牌管理
有六个步骤：
第一步，建立品牌管理组织,设立品牌经理。第二步，市场分析,做到知己知彼。第三步，品牌情势分析,分析自己的品牌适时情况。第四步，未来品牌地位议定，为品牌的未来定位。第五步，测试新产品或新功能，检验未来是否成功的有效方法。第六步，企划与评估，确立投人经费的比重。
（7）品牌延伸和品牌扩张
1）品牌延伸
定义—是指利用己取得成功的品牌来推出新产品或新业务，使新产品或业务投放市场后获得原有品牌的优势支持。
注意的问题：
一是评估实力，品牌延伸的产品质量必须是同行业中的优先者；二是保持相关性；三是产品的定位较一致；四是增加副品牌，为减少延伸的风险。
2）品牌扩张
定义—是指企业将某一知名的优势品牌扩展到完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
方式：
一是品牌特许经营；二是企业并购；三是战略联盟（如授权联盟、买卖双方联盟、投资联盟等。）
（8）品牌增值
定义—是指被消费者所感知的高于产品基本功能性价值的价值。
1）内在品牌增值—是在品牌基本功能相近的情况下，通过扩大规模、选择原料供应商、采用新技术与新功能方面等措施降低成本，使品牌产生与其他品牌相比相对增强的优势而增值。
2）外在品牌增值—是通过外在品牌设计、广告、公关、个性化服务、系统化服务、品牌扩张与延伸等形式，使该品牌与其他品牌有差异，进而使消费者认为或认可它比别的品牌更有价值。
5.4汽车配件连锁经营
5.4.1连锁经营的特点
（1）定义—是指经营同类商品和服务的若干企业，在核心企业或总部的领导下，通过规范化经营，实现规模效益的经营形式和组织形态。
（2）分类（三种类型）：直营连锁、自由连锁、特许连锁。
特许连锁（也称合同连锁、加盟连锁、契约连锁等）—主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域），以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。
具体含义：
①特许连锁是存在于总公司和加盟店之间的一种契约关系。
②契约的主要内容包括总公司赋予加盟店的所有权利，加盟店应承担的的义务（包括权利金、加盟金及遵守公司管理制度）
③总公司允许加盟店使用其店名、商标等企业标志，同时提供经营及销售的相关技术并加以指导。
5.4.2汽车配件特许经营店的运作管理
1.特许经营店的组织管理
组织原则：（1）统一指挥的原则。（2）以工作为中心的原则。（3）组织层次与管理幅度要适当。（4）对称的原则（权力和责任）。（5）专业化的原则（如决策功能、执行功能、销售功能）。
2.特许经营店的组织设置
组织结构层次：总部—分店两个层次。
总部—分店关系：互补的、平等的、专业化分工的关系，而非上下级关系。
汽配特许经营连锁体系的标准组织形式：图5-5
3.特许经营店的职责分工表5-6
5.4.3特许经营店的布局设计
店铺场地组成：一般由店面、卖场、后场三个部分组成。
1.店铺外观设计
（1）外观设计要点：连锁标志；引导看板；晚间照明；空间视野；环境协调；内部整洁有序。
（2）招牌设计要点：高度合适；色彩协调；内容明确。
（3）出人口设计要点：出入便利；入口有宣传效应；出入明显标志。
2．店堂布局
（1）布局的基本原则
引导；方便；吸引；舒适
（2）店堂基本布局图5-6
（3）店铺出入口安排
原则：出入口标志鲜明；出入口分开。
（4）卖场通道的设置
原则：主副通道设置合理便于引导顾客；店堂的空间得到充分利用。
（5）磁石理论的运用
磁石商品类型：表5-7
磁石商品配置原则：主力商品主通道；同一结构体系配件同区域；同一品种按厂家归类；同一厂家按规格归类。图5-7
