10月份卷烟商品营销职业技能(高级)试卷正文由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“卷烟营销高级技能”。
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。
2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。此4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
过
超 准一.市场营销（共20分）2011年10月
参考答案：属于假设性问题。（1分）
3.“您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）
参考答案：属于跟进式问题。（1分）
4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）
参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）
5.“您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）
参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）
6.请简答7种调研方式？（7分）
参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研
第二题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：
7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。
老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。
1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）
参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%
2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）
参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%
7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%
7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%
二.品牌营销(共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：
1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)
参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。
2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）
参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。
3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）
参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。
该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。
第二题：区域市场发展规划（15分）
某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。
1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）
参考答案：（1）不正确。
（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。
b.错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争线力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。
2.请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于
哪一种？（5分）此
参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。
过（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。
3．请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）
超参考答案：该品类角色可以确定为常规品类
准三.服务营销(共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
不随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。
题1．请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）
答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务
（2）客户间的交互服务平台 答（3）电子化服务界面
2.请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6分）
生答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计
（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系 3.请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）考答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。
第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。第三步：针对需求设计前台服务。
第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。第二题：服务监测与评估（15分）
某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。
（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。
2．请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。（5分）
参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。
（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。
3．请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）
参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%
或=81/4050×100%=2%
（2）重复投诉次数=4+4+1=9次
（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90×100%=10%。
四.营销管理(共20分)第一题：组织管理（8分）
某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市A区营销部设置营销部经理1名、营销部副经理1名、总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。
1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）
参考答案：营销中心的管理宽度为5。（1分）
2.请问该市A区营销部的管理深度是多少？（1分）
参考答案：该市A区营销部的管理深度是5。（1分）
3.根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织。（2分）
参考答案：该市烟草公司营销中心属于职能型组织。
该市A区营销部属于市场型组织。
4.请简答A区营销部的营销管理职责。（4分）
参考答案：A区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。
第二题：绩效管理（12分）
某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现是如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺；二是部分客户经理自身工作态度存在问题。
甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力和素质，改善公司营销绩效，组织全体营销人员召开绩效沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。甲营销部经理对绩效信息从5个渠道进行了收集。这5个渠道分别是：收集每位客户经理的工作总结与业绩数据、汇总单位同事的观察反应、查阅近期客户满意度调查报告、收集客户经理受到表扬和批评的信息、查阅市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价。
1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1分）
参考答案：甲营销部采用的是正式沟通方式。（1分）
2.根据甲营销部经理绩效信息收集的5个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。（5分）
参考答案：收集客户经理的工作总结与业绩数据属于工作记录法；
汇总单位同事的观察反应属于直接观察法；查阅近期客户满意度调查报告属于他人反馈法;收集客户经理受到表扬和批评的信息属于限度事例法；
汇总市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价属于指导记录法。
3.对于导致未完成营销目标的原因，请问甲营销部经理应采取哪些相应的解决措施？（6分）
参考答案：市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺则需要多安排培训辅导和给予锻炼机会。
部分客户经理自身态度存在问题则需要对其进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。
