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品牌的历史：古代品牌（1860年以前）现代品牌（1860年以后）：制造商全国品牌阶段（1860—1930年）零售商品牌阶段（始于1930）品牌管理阶段（20世纪30年代至今）
品牌概念：企业为满足消费者需要，维护与消费者的良好关系，培养消费者真诚，参与市场竞争而为其生产的商品或劳务而定的图案、文字象征、设计或其相互协调的组合（符号说，综合说，关系说，资源说）品牌的特征（识别性、价值性、领导性）
品牌内涵六层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 品牌内涵六层次之间的关系：处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础，一个品牌如果具备这三个基本要素，我们称之为浅意品牌。同时具备了六大要素的品牌称之为深意品牌；“文化、个性”属于第二层次，它们是第一层次中三个基本要素的浓缩和提炼，品牌的某些属性或利益象征着一种文化，而品牌的使用者诠释了品牌所代表的个性；处于第三层次的“价值”同时也是品牌六大要素的中心，品牌价值是一个品牌的精髓所在，是其成为深意品牌的关键。品牌价值是在浅意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常都会表现在核心价值上。品牌的意义主要表现为生产品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。
强势品牌：它是企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度等方面建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。
品牌扩张途径：股市、并购、特许经营
强势品牌的三度：广泛的品牌知名度、较高的品牌美誉度、较强的品牌忠诚度
定位：如何在预期顾客的头脑里独树一帜
品牌定位：指建立（重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果或是指为某一个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在消费者的心中占领一个有力的位置，并与其建立起一种内在联系
品牌定位的本质：在于差异化，一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化
品牌定位流程：品牌调研—STP—4Ps 品牌调研的主要分析技术：3C分析法（即针对企业所处的围观环境—消费者、竞争者、企业自身三大方面进行全面的营销扫描）、SWOT分析法（它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法）、品牌定位图法（主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析）STP步骤：市场细分（确定细分市场变量、描述细分市场轮廓、检验细分市场有效性）、选择目标市场（评估细分市场、选定细分市场）、市场定位
4P：产品、定价、渠道、促销
品牌定位方法：a产品利益定位（功能利益定位、情感利益定位、自我表达利益定位）b竞争者定位（首席定位、类别定位、比附定位）c消费群体定位d质量/价格定位e文化定位f情景定位
产品生命周期：指为交换而生产的商品（简称产品）从投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即产品的市场寿命或经济寿命。导入期—成长期—成熟期—衰退期产品生命周期与品牌定位策略：导入期与占位策略、成长期与跟随策略成熟期与扩散策略、衰退期与重定位策略
品牌核心价值：是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值的构成：功能价值（是从产品实体角度进行的核心价值选择，即从产品的质量、功能、款式、设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据）情感价值（品牌所具有的情感性利益指的是消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足）自我表达价值（当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身价地位与审美品位的一种载体与媒介时，品牌就有了独特的自我表现型利益）品牌形象：是存在于人们就心里的关于品牌的各要素的图像和概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌识别：是战略者们希望品牌创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的连祥物，它体现了组织机构希望品牌所代表的东西，为品牌提供了方向、目标和存在的意义。品牌识别系统要素：符号（名称，语言，标志，包装，人物）、产品（核心产品层，形式产品，核心产品，附加产品）、个人（品牌个性）和企业（企业领袖，企业理念，企业行为，企业人员，关注消费者）品牌名称取名原则：合法、易记、联想、独特、悦耳 品牌命名策略：地域、目标、人名、中外、数字、功效、价值、形象 什么广告语才是优秀的广告语，才能打动消费者？1.切合品牌定位
2、有冲击力和感染力
3、易于传播，具有流行语的潜质 广告语创作诉求点：功能性利益、情感性利益、自我表达利益 品牌广告创意总原则：
1、表现品牌利益诉求点
2、表现品牌特色
3、诉诸品牌情感
4、瞄准目标市场
5、适合消费者的文化观念
6、克服负面影响
7、兑现承若
8、适时而变 品牌标志设计原则：识别性、造型性、延展性、时代性 产品三层级：核心产品、形式产品、附加产品 品牌个性：品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知特征：人格化属性、不可模仿性、持续稳定性、互动性 品牌个性与品牌形象：1.品牌形象包含了品牌个性2.品牌个性更具抽象性，是品牌形象的关键和灵魂所在维度：真诚、刺激、能力、精细、粗犷 品牌个性价值：个性化价值、购买动机价值、差异化价值、情感感染价值 品牌个性塑造策略：1.注重创造品牌体验2把握消费者内在需求和联想3以人性化和情感树立品牌个性4围绕品牌定位塑造品牌个性5用文化品位塑造品牌个性6品牌个性要简约 品牌传播：指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播的发展：
1、usp理论（20世纪50年代）
2、品牌形象论（20世纪60年代）
3、品牌个性论（20世纪60年代）
4、定位理论（20世纪70年代）
5、品牌资产论（20世纪80年代末）
6、360度品牌管家（20世纪90年代）
7、整合营销传播（20世纪90年代）品牌传播两大观点：
1、奥美的360度品牌管家（强调以全方位的传播工具创建顾客的品牌体验，积累品牌资产）六大方面：产品、形象、顾客、销售渠道、视觉、商誉。
2、整合营销传播整合营销：以统一的目标和统一的形象传播一致的产品信息手段：广告、销售促进、公共关系和人员推销 娱乐营销：指用娱乐因素整合传统市场营销的产品、促销、渠道等，增强消费者的亲近感，吸引和刺激消费者的购买欲望，并使之长期有效地为企业品牌服务。娱乐营销的特征：新颖性和趣味性。时尚化和个性化。传播媒体地多为化和互动化 怎样进行娱乐营销：
1、锁定策略
2、扩展策略
3、重复策略
4、升级策略
5、更新策略 品牌资产：也称品牌效益，是指只有本品牌才能产生的市场效益或者说产品在有品牌与无品牌时的市场效益之差。品牌危机：是威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。品牌危机的特征：
1、突发性：反应时间的仓促性
2、低可见性：决策信息的不完备性
3、破坏性：品牌价值的危害性
4、蔓延性：舆论的高度关注性
5、机遇性：危机事件的两面性 品牌危机的成因：a.外部因素：政治法律环境因素、宏观经济环境因素、社会文化因素、媒介导向因素、公众变化因素、行业竞争因素。b.内部因素：产品质量因素、组织内部因素、品牌策略因素（品牌策略失误：品牌盲目延伸、品牌个性定位不准确、品牌传播名不副实、过度的价格战、产品没有差异化）品牌危机管理：实质上是一个系统工程，它包括企业在品牌危机出现之前的预警方案、危机出现时的应对措施，以及危机出现后的重整、恢复管理。控制潜在品牌危机最经济、最简单的方法：预防 品牌预警管理的流程：
1、识别品牌危机成因要素
2、评估品牌危机成因要素
3、制定品牌危机预警方案 品牌危机处理：1迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”2诚实面对积极沟通3勇于承担责任，活的舆论认同4善于在危急中树立品牌 品牌使用者决策：
（一）使用他人品牌：1：贴牌生产（OEM）策略：一家企业有完善的市场销售网络和信誉良好的品牌，出于降低成本，增加产量等需求，通过订购，委托其他同类产品厂家生产，并直接贴上自己的品牌商标。
2、零售商品牌策略
（二）自创品牌：集中优势创品牌、差别开发创品牌、拾遗补缺创品牌 产品质量：是指反应该品牌下产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。管理品牌质量的3中选择：
1、不断提高质量，以争取最高的投资回报和市场份额
2、保持品牌质量
3、逐渐降低品牌质量 品牌战略决策：品牌主企业对其所有产品的品种、品类的命名战略、目的是建立一个能实现品牌资产最大化的品牌组合。（是指品牌所有者对品牌资源结构及运用配置，具有长期、连续性、方向性的计划，总体来说包括3类：品牌组合战略、品牌延伸战略、品牌国际化战略）
品牌组合策略：
1、单一化品牌战略（又被称为综合品牌战略或统一家族品牌战略，指的是企业生产经营的全部产品使用同一个产品）
2、多品牌战略（指企业给每一个产品或者同一类产品都使用一个或者一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别）优点：提高购买几率，截获品牌转移者，分散企业风险，引入内部合理竞争，尊重市场差异化风险：模糊核心价值，增加成本，分散企业资源实施原则：要依据产品和行业特点实施多品牌战略，子品牌的细分市场要有规模性，子品牌的独特卖点应有足够的吸引力，子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外，子品牌营销和广告策略的差异性
3、副品牌战略（又称为符合战略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌）
4、联合品牌战略（是两个或两个以上现有的企业进行合作的一种形式。通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力）
品牌国际化：将同一品牌以相同名称、相同包装、相同广告策略向不同国家、不同地区进行品牌扩张的一种品牌经营策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营
品牌延伸：是指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。品牌延伸成功要素：
一、品牌延伸模型：A&K品牌延伸模型，卢泰宏品牌延伸模型，二、品牌延伸成功的条件：主品牌地位的确定；延伸品牌与主品牌之间的较高关联；核心价值的一致性 品牌识别：是战略者们希望品牌创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的连祥物，它体现了组织机构希望品牌所代表的东西，为品牌提供了方向、目标和存在的意义。品牌识别系统要素：符号（名称，语言，标志，包装，人物）、产品（核心产品层，形式产品，核心产品，附加产品）、个人（品牌个性）和企业（企业领袖，企业理念，企业行为，企业人员，关注消费者）多品牌战略的作用：1提高购买纪几率
2、截获品牌转移者
3、分散企业风险
4、引入内部合理竞争
5、尊重市场差异性
6、从市场上看，对培育市场有好处，吸引企业现有产品尚未覆盖的空白市场
7、增加零售的货架空间，增加零售商对品牌的依赖，增强企业内部竞争多品牌战略的弊端
1、定位重新组合2、渠道沟通差异
3、面面俱到，针对性不强
4、创新不够
5、品牌之间资源投入分散 多品牌战略的对策
1、认识品牌的发展阶段
2、树立品牌程序经营的观念识别自身品牌的发展阶段以及品牌的内涵
3、掌握消费者对品牌需求的规律
4、做好品牌规划
5、设立品牌经理
品牌资产：也称品牌权益，是只有品牌才能产生的市场效益，给产品和服务所附加的价值
品牌资产提升策略：1提高品牌知名度（提升品牌名称身份、整合营销传播、获取品牌回想）2强化品牌认知度（提供高质量产品和服务、高质量产品服务传递）3培养品牌忠诚度（顾客为中心了解需求、完善服务提高满意度、加强客户关系维系品牌忠诚度）4建立良好的品牌联想
