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市场营销学课程教学辅导（第三章）
第三章 市场营销环境
一、教学目的：
通过对本章的学习，了解市场营销环境的基本含义，弄清企业与市场营销环境的关系，熟悉市场营销环境的内容，掌握企业对环境威胁的对策和针对不同需求状况的策略。
二、教学要求：
1．正确认识企业与市场营销环境的关系
2．掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。
3．掌握企业对市场营销环境变化的对策
三、主要内容及重点难点：
（一）主要内容：
第一节 企业与市场营销环境
一、企业——市场营销活动的主体
二、市场营销环境——企业赖以生存的条件
（一）市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可分为宏观营销环境与微观营销环境。
1、宏观营销环境指影响企业营销活动的社会性力量与因素。包括：政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、法律环境。
2、微观营销环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。包括：企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
（二）企业与市场营销环境的关系
企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。
现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。面对营销环境的变化，企业应做好以下工作：第一，重视和加强对企业营销环境变化的监测。第二，重视和增强企业战略的可调整性。
第二节 市场营销环境研究的内容
一、市场营销宏观环境
（一）政治环境
1、国内政治环境 一般包括党和政府的各项路线、方针、政策及其制定和调整。
2、国际政治环境 一般分为政治权力和政治冲突。
（二）经济环境
1、经济发展状况。包括：经济发展阶段、经济形势。
2、人口与收入。包括：（1）人口的数量和变化趋势；（2）从不同角度划分的人口的构成：年龄构成、性别构成、职业构成、文化构成、受教育程度、宗教构成等；（3）人口的密度和地理分布；（4）收入。
3、消费状况。包括：（1）消费结构；（2）消费水平
恩格尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
4、消费者的储蓄和信贷。
5、与企业营销活动有关的其他行业状况。
6、物质环境状况。物质环境变化的趋势：（1）全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况严峻等。（2）环境污染程度日益加剧。
（三）文化环境。包括：价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等。
（四）科技环境。
（五）法律环境。在国际市场营销中，企业要熟悉的两大类法律：
1、与市场营销活动有关的法律；
2、有关限制竞争的法律法规。
二、市场营销微观环境：
1、企业内部环境；
2、消费者或购买者；
3、供应者；
4、营销中介；
5、竞争者。
第三节 企业对营销环境的分析与对策
一、营销环境机会与威胁的识别
1、营销环境机会是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
2、营销环境威胁是指由于环境变迁形成的或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
二、企业对环境威胁的对策：
1、对抗策略；
2、减轻策略；
3、转移策略。两种不同的转移：第一，企业原有销售市场的转移；第二，企业投资方向的转移。
三、企业对不同需求状况的策略
1、扭转性营销策略——否定需求（负需求）
2、刺激性营销策略——无需求
3、开发性营销策略——潜在需求
4、恢复性营销策略——下降需求
5、协调性营销策略——不规则需求
6、保持性营销策略——充分需求（饱和需求）
7、降低性营销策略——过度需求
8、抵制性营销策略——有害需求（不健康需求）
（二）重点难点：企业与市场营销环境的关系 市场环境的主要内容
企业对环境威胁的对策 八种不同的需求状况及企业应采取的策略
四、思考与练习： 见《学生手册》第26～30页。
五、章节综合练习：
一、判断正误
1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（）
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（）
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）
4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（）
5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（）
二、单项选择
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A、个人全部收入 B、个人可支配收入
C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入
2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。
A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争
3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销
C、刺激性营销 D、协调性营销
4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销
C、开发性营销 D、保持性营销
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A.可改变 B.不可控制
C.可控制 D.不可捉摸
三、问答
1、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？
3、个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？
4、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
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发布人：zlbqjx
