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《市场营销学》教学大纲
课程名称：市场营销学
适用班级：工商管理 专升本；市场营销 专升本；人力资源管理 专升本；市场营销 专；经济管理 专
辅导教材： 《市场营销学》尹启华编著 中国传媒大学出版社
一、本课程的地位、任务和作用
市场营销是一门建立在经济学、心理学、行为科学之上的综合性思维训练课程，具有广泛性、综合性和发展性的特点。在市场经济条件下，市场营销理念、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，是管理类专业的核心课程。
本课程以消费者（客户）的需求为核心，在介绍营销基本理论与实践的基础上，结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法以及销售技巧，尤其是对管理人员的营销思维模式的形成起主要支撑作用。
本课程对学生从事营销相关职业的能力培养和营销职业素质的养成起主要支撑或明显促进作用。在专业课程体系中发挥着重要的承前启后的作用。
二、本课程的相关课程
先修课程：《经济学》、《管理学》等。
三、本课程的基本内容及要求
第一章 市场营销概述
（一）教学要求
通过本讲学习，要求理解市场和市场营销的内涵，了解市场营销学的产生、发展阶段及研究内容；掌握营销与销售的区别；对营销策略（4PS→6PS→10PS）又基本的认识；理解营销观念的内涵，认识现代营销观念与传统营销观念的区别，在此基础上了解现代营销观念的新理论。
（二）基本教学内容
一、市场和市场营销
二、市场营销学的产生与发展、研究及基本内容
三、市场营销核心概念：需要、欲望与需求；交换与交易；产品；价值与顾客满意、市场与市场营销、营销管理等
四、市场营销观念的演变
五、现代营销观念新发展
教学重点：要求学生掌握市场营销核心概念
第二章 市场营销调研
（一）教学要求
通过本讲的学习，了解市场营销调研的特点和类型，认识市场营销调研在企业营销中的重要作用；掌握市场营销调研的内容的广泛性、具体性和变动性；要求能够联系实际，掌握市场营销调研的一般步骤和具体的操作方法。
（二）基本内容
一、市场营销调研概述
二、市场营销调研的内容
三、市场营销调研的步骤
四、市场营销调研的方法
教学重点：要求学生能够设计调查表并掌握一种基本的调查方法。本讲以实践教学为主。
第三章 市场营销环境
（一）教学要求
通过本讲的学习，了解市场营销环境的特点和类型，认识营销环境对企业营销活动的重要影响；掌握微观营销环境的六大要素对企业营销的影响；掌握宏观营销环境的六大要素对企业营销的影响；能够运用SWOT分析法对营销环境进行分析，掌握应对环境变化的对策。
（二）基本内容
一、市场营销环境概述
二、微观营销环境分析
三、宏观营销环境分析
四、环境分析与营销对策
教学重点：掌握营销环境要素内容，能够做简单分析。
第四章 消费者购买行为
（一）教学要求 通过本讲的学习，认识消费者购买行为分析对企业营销活动的重要作用，了解消费者市场的基本特点；理解消费者购买行为的不同类型及其研究意义；了解消费购买决策过程的五个阶段及其对营销活动的影响；认识影响消费者购买行为的内在因素和外在因素及其企业营销采取的对策。
（二）基本内容
一、消费者购买行为概述
二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程
四、影响消费者购买的因素
教学重点：对消费者购买行为的影响因素进行简单分析，了解这些因素如何对消费者购买行为发生影响。
第五章 目标市场战略
（一）教学要求
通过本讲学习，认识目标市场战略的重要意义，要求理解市场细分的含义、作用、标准和要求；理解目标市场选择的评估标准、模式，掌握目标市场战略及其战略选择的条件；理解市场定位的含义和依据，了解市场定位的步骤和方法，掌握市场定位战略。
（二）基本内容
一、市场细分的含义、作用、标准和要求
二、目标市场选择的评估标准、模式和战略
三、市场定位的含义、依据、步骤和战略
教学重点：该战略中的关键概念：市场细分、目标市场、市场定位
第六章 产品策略
（一）教学要求
通过本讲学习，认识产品策略的在企业营销活动中的重要作用。掌握产品整体概念和构成层次；理解产品组合相关概念及其组合策略，了解优化产品组合的分析方法；掌握产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解新产品概念及其开发策略。了解与产品相关的商标策略、包装策略。
（二）基本内容
一、产品整体概念
二、产品组合三、产品生命周期
四、新产品开发
五、品牌策略
六、包装策略
教学重点：掌握产品相关基本概念：整体产品、产品生命周期、品牌
第七章 定价策略
（一）教学要求
通过本章学习，认识定价策略的在企业营销活动中的重要作用。理解定价的主要影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法；理解企业定价的六大策略及其具体运用。
（二）基本内容
一、影响定价的主要因素
二、产品定价的一般方法
三、产品定价的基本策略 教学重点：了解定价基本策略
第八章 分销策略
（一）教学要求
通过本讲学习，认识分销策略的在企业营销活动中的重要作用。要求掌握分销渠道的概念、特点和基本类型；明确影响分销渠道设计和选择的主要影响因素，掌握分销渠道长度、宽度及其成员选择的基本策略；了解批发商、零售商和代理商的不同渠道作用和具体形式。
（二）基本内容
一、分销渠道概述
二、分销渠道策略
三、中间商分析
教学重点：渠道类型、中间商类型
第九章 促销策略
（一）教学要求
通过本讲学习，认识促销策略在企业营销活动中的重要作用。要求理解促销的含义与作用，掌握促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；掌握广告促销、人员推销、公关促销和销售促进的主要方式和基本技巧及其实践应用。
（二）基本内容
一、促销与促销组合二、人员推销策略
三、广告策略
四、公共关系策略
五、营业推广策略
教学重点：促销策略内容，以实践教学为主。
四、习题数量及要求
以思考题为主，针对课程内容适时进行讨论。
五、教学方式与考核方式
教学方式：实践教学。鉴于本课程的实用性、技巧性很强，要求教师在教学过程中注重理论的实际应用，加强“互动式、体验式、模拟式、项目驱动式和自主学习式”等的多种实践教学方法。让学生把所学的营销原理运用于实践，将知识转化为能力，提高自己分析问题和解决问题的能力。考核方式：期终试卷考试成绩占70%，平时成绩占30%。
六、几点说明
推荐教材和主要参考书：
推荐教材：《市场营销学——原理、案例、策划》张秋林，南京大学出版社；
《市场营销学》（第二版）刘传江，中国人民大学出版社，2008年； 主要参考书：《竞争战略》，[美]迈克尔．波特著，华夏出版社出版
《竞争优势》，[美]迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版； 《营销学精要》，[美]查尔斯·W·小兰姆等著，东北财经大学出版社出版
《市场营销学》复习范围
一、名词解释
市场
市场营销
市场机会 多角化增长战略 聚焦战略 市场调研 产品组合 核心产品 新产品
二、简答
1.简述市场营销观念的演进
2.简述市场营销环境的涵义和特点 3.简述马斯洛需求理论 4.简述一体化增长战略 5.简述市场定位的步骤 6.简述产品的生命周期 7.简述品牌策略
8.简述选择目标市场策略的依据 9.影响产品定价的因素
三、应用题
1.给出波士顿咨询公司模式并作简要说明。2.论述SWOT分析模型
四、论述题（结合实际工作和生活展开论述）
差别化战略 市场预测
