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市场营销·案例分析
题目：
10万元费用，怎样在3个月内打开H省市场
余杰是H省的第三任业务代表。公司说，如果余杰把H省市场做起来，就任命他为该省的办事处主任。他的前两任各坚持了3个月，还没熬到主任的位置就下了课。
公司的产品是大众化的系列休闲食品（膨化、饼干、糖果类），定位稍偏向城市市场，较富裕的农村地区也能消费。目前产品价格在市场上处于中等水平，价差空间也属于行业平均水平，有部分产品系列价差稍高。27岁的余杰在公司市场部已经呆了两年，对于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多万，做消费品的都知道人气旺财气就旺的道理；另外，H省靠近沿海地区，居民消费观念超前，舍得花钱；再就是该省电视媒体比较发达，居民容易受媒体宣传影响，如果投入得当，应该会产生立竿见影的销售。当然不利的因素也有：首先就是管理环境复杂，搞不好会被罚得一穷二白；其次是经销商实力不大，没有能够覆盖全省的大经销商。
余杰明白，公司的支持就是10万元，公司的忍耐就是3个月。他决定集中优势兵力，在局部市场首先有所突破，让公司看到希望，再追加投入，向全省推开。
首先进入余杰眼中的有四个城市：
A市：H省的省会，下辖5县1市，人口500多万，是全省经济最发达的地区，终端比较发达，同类产品在该城市都取得了很好的销量。当然竞争也是最残酷的，该市能够收到的电视台很多，户外和流动宣传载体也很多，各大终端索取的各种费用一般企业更是难以承受，最要命的是其他本地和外埠的4个品牌已经在此打得不可开交。
B市：与A市有2小时的公路里程，距离省会最近，消费习惯基本和省会一样，但是人均收入相对A市要低，人口也明显少于A市。市区主要由几个大型企业的生活区组成，城市管理较严。市区大型超市也有一定数量，主要有2个同类品牌占据主导地位，市区终端基本从省会进货，下面两个县城的终端则从B市区的一些大超市拿货。当地电视台的广告发布价格略低于A市，市区各企业也有自己的电视台，都有一定的收视率。
C市：与A市处于同一条铁路线上，交通便利，经济比较发达，是H省第二大市，人口远多于B市。该市城区中等规模，市容不是很好，县城较多，城区的经销商和省会的经销商关系密切，基本能够覆盖下面的县城和富裕的乡镇，且城区内的大型超市不多，都是本地人开的。终端内同类品牌有8个，没有哪个品牌有明显销售优势。
D市：距A市有超过6个小时的公路里程，与A、C在地图上呈三角关系，市区很小，下辖6个县，其中一个县是国家级的药材批发市场所在地。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省处于中上水平。市区超市不发达，各县城终端进货渠道多样。终端内同类品牌有9个，但单一终端品种最多只有4个，各品种在各终端的销售量也不完全相同。当地自己的电视也有一定的收视率。
余杰计划首先在3个月内打开一个市场，然后再向其他市场扩展，最后实现全省开花。他也知道，一招不慎，就可能会满盘皆输，前两任在公司办理交接的场面仿佛还历历在目。他该如何从中做出选择，又如何来开发这些新市场呢？或者，还有更全面的考虑吗？
某学生分析：
该公司的产品是大众化的休闲食品，客户群体应该是有一定经济实力且喜欢食用休闲食品的人，大多为中年以下的人群，因此定位是需要一定人口数量的城市和富裕农村；要想在三个月内用十万块钱打开整个H省的市场有困难，因为省内重要城市间市场差异较大、环境复杂，且资金、时间有限，要想最终打开该省市场，可以以一个适宜的市作为开拓者，并留下向全省铺开的余地。因此，需要先选定一个较为适宜的市场作为突破口。
H省中重要的市有四个，以现有的资源分析是否适宜进入该市场。
A市是省会，因此各种经济资源相对为最雄厚，但成本也是最高的。一是各种宣传载体的费用不是一般企业能够承受的，当然以现有的条件几乎无法做广告宣传，而没有宣传要打开市场是需要十分长的时间的、也是比较困难（成本较高）；二是同类产品已经有四个品牌，且竞争激烈，如果进入势必成本巨大（难以在短期内打开市场），对于相对弱势品牌（本品牌）来说不适宜现在进入，但却是适宜最终开发的市场。
B市的资源也比较丰富，但相对于余杰的情况来讲，最大的问题是，当地的同类产品已经有两个主导品牌，就算余杰有再多一点资金和时间，都不适宜在自己的品牌产品（在全国）还处于不够强势的情况下进入一个同类产品有主导品牌的市场，更何况资金、时间极其有限，在这个市场中，成本是极其巨大的、风险也是极其大的。
C市的好处在于与省会联系密切（无论在交通上、经销商网络上）；且经济发达、经销商网络覆盖较全、终端内各类品牌均没有销售优势。相对于余杰现有的条件，应该说既比较容易进入和打开这一市场，对于后期辐射其他重要城市也是十分有利的，可以考虑以其为出发点和根据地来打开整个H省市场。
D市最大的机遇是终端内同类品牌的单一终端品种只有四个，且各品种在各个终端的销量也不完全相同，也就是说在各个终端内都没有主导的品种（即该市没有该类产品的主导品牌），对于余来说是非常大的机遇，可以在各个终端都施展开手脚且成本相对较小；另外，当地电视有一定收视率，渠道多样，对于打开市场有利，人均收入处于中上水平，人口较多，因此就当前余的情况，本市是可以进入的；关于后期辐射市场，D最大的优势是与A和C在地理上呈三角关系，也就是说可以同时辐射A、C，或后期先进入C再来辐射A，等等。
综合上述分析，要想在三个月内用三万元打开一个市场进而辐射周围并最终打开整个H省，我认为需要以下几个步骤：
首先应该选定D市作为突破口，进入这个市场，因为本地没有休闲食品的主导品牌，竞争成本相对较低，市场剩余空间较大，余杰的机会就比较大；利用当地具有一定收视率的电视来让消费者熟知；调查、分析各个休闲食品品牌在各个终端的市场占有情况，根据终端市场需求和适当的自身差异化有选择地进入不同的终端，并利用当地多样的供货渠道进入终端，保证在三个月内要迅速在不同的终端里树立起自己的特色和份额；
三个月后，主要分析当地休闲食品未出现主导品牌的原因，并以此尽力成为D市在休闲食品领域的主导品牌，占有这一市场；
占有这一市场后，利用当地作为国家级药材批发市场所在地的物流运送能力及配套设施等将市场瞄准C市，尽力去开拓C市市场；正如我上面所述的，C市经济发达、经销商网络覆盖较全、终端内各类品牌均没有销售优势，因此，竞争成本不会很高且商业运作资源（经济发达、经销网络等）丰富，只要找准需求，C市场还是比较好开发的，关键是分析明确为什么当地的同类品牌都没有销售优势，找出原因、制定策略后尽快占领该市场；
接下来，利用与A市（省会）的交通、经销网的便利，进入省会市场，省会市场的经济资源是最丰富的，如果能进入并有一定的市场份额，收益应该不会少，但进入该市场的成本和难度都较大，一是宣传成本高，二是竞争激烈，可以在销售上或产品上走一条不同于其他同类品牌的路，比如开发A市/省网络销售平台，即做B2C，或者分析市场需求、寻找细分市场、开发潜在市场等，做与其他品牌不一样的东西，也就是差异化；
当在省会市场有一定份额的时候，就可以考虑向其他有潜力的小市场进军，而此时的难度就相对不那么大了。
我不推荐进入B市场，因为B市的人口不怎么多，且宣传成本高，最要命的是当地有占据主导地位的同类品牌，要想从中获得份额相当困难。
