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2011-2012寒假作业
家乡企业营销渠道的调查
姓名：蔡发栋 学号：200923265 专业：市场营销 时间：2011-2012 山东土特：阳信鸭梨
[提要]驰名中外的阳信鸭梨，外形美观，色泽金黄，呈倒卵形，因梨梗基部突起状似鸭头而得名。鸭梨皮薄核小，香味浓郁，清脆爽口，酸甜适度，风味独特，素有“天生甘露”之称 阳信鸭梨素有“人间仙果”、“天生甘露”之美誉.阳信是著名的鸭梨之乡，自1990年开始举办首届梨花会以来，至今已经连续举办了十九届，吸引了来自韩国等十几个国家和地区的外商前来观光投资。
【产品介绍】阳信鸭梨富含糖、维生素C、钙、磷、铁等营养成分，具有清心润肺、止咳定喘、润燥利便之功效。《本草纲目》把鸭梨的功能注定为：“生者清六腑之热，熟者滋五脏之阴”。鸭梨适合加工梨脯、梨糕、饮料等多种营养食品。阳信鸭梨在全国展评中屡屡盖压群芳，蝉联桂冠，已被列入山东地理标志品牌。
由于历史的原因，阳信鸭梨虽然久负盛名，却是无商标、无产地、无质量标准认证的“三无”产品，进不了大商场，出不了中国门。为进一步提升阳信鸭梨品牌形象，实施品牌带动战略，阳信县在抓好提高产品质量和开拓市场的同时，开展了一系列鸭梨知名品牌创建工作。先后完成了“阳信鸭梨”原产地证明商标注册、出口商检注册认证、绿色食品A级认证等品牌建设。在1985年全国鸭梨系水果评比中就荣获金质奖杯，1990年阳信鸭梨被指定为北京亚运会专用水果；1992年获首届农业博览会金奖；1994年获首届中国林业博览会金奖；1998年被评为名牌产品；2007年被评为“中华名果”；2008年被指定为北京奥运会专用水果„„
近年来，许多国家为保证食品安全实行了市场准入制度，对生产基地、产品保鲜和加工包装车间进行商检注册认证。阳信鑫悦实业发展有限公司顺势而上，继完成出口泰国和香港地区的商检注册认证后，正在积极办理出口欧盟、东南亚、俄罗斯商检注册和EUREPGAP（欧洲农业良好规范）认证及ISO9000认证。
阳信鸭梨是我国出口水果的主要品种，由于品质优良，价格低廉，在国际市场上具有较强竞争力。阳信县是我国著名的“鸭梨之乡”，产业特色、地域特征非常明显。全县种植1.33万公顷鸭梨，年产达1.8亿公斤。目前，阳信鸭梨已通过国家绿色食品认证。它不仅销往全国各地，还出口美洲、澳洲、中东等40多个国家和地区。
【公司介绍】阳信中阳有限公司、华星果菜有限公司、梨缘饮品有限公司、金地果蔬食品有限公司、鑫悦食品、恒庆堂鸭梨醋造。小提示：鸭梨不宜与鹅肉同食。
【正文】
一、渠道策略
(一)直接渠道与间接渠道相结合的营销策略。随着企业的发展和产品市场的扩大，越来越多的企业开始着力发展和经营其间接渠道。在企业的发展初期，企业规模小，生产能力有限，市场狭窄，大多企业是直接销售，生产厂家和消费者直接接触，以减少成本。在企业起步以后，便开始着力发展间接销售，兼顾直销和间接销售，二者结合。但间接渠道主要还是二级和三级渠道，以寻找批发商和零售商为主。例如，鑫悦食品。
(二)长渠道与短渠道相结合的营销策略。在原有的渠道基础上不断地拓展，家常渠道的长度，同时也保留着原短渠道的存在和运行。(三)水平营销渠道和垂直营销渠道并存策略。水平渠道的典型例子是金地果蔬和梨缘，金地果蔬在市场中占有品牌优势，而梨缘拥有强大的生产能力，两者合作在具有广泛市场认知度的金地果蔬的基础上推出了梨缘饮品，在提高知名度的同时有扩大了销售，同时增强了竞争力。就垂直渠道来说主要采取的是合约型的垂直渠道系统，生产商除了通过合约形成系统外，还推出了特许经营。
（四）渠道伙伴关系。它是指渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的合作已缩减成本，减少时间，更好的为消费者服务。在以前，制造商、批发商、代理商、零售商相互之间只是存在着各种各样的竞争，挤压对方的利润空间。而现在，一些制造商通过扩大让利空间不仅舒缓了和下游各环节的关系，同时也从下游获得了更多的顾客信息和库存信息，提高了自己满足顾客需求的能力。
（五）网络营销渠道。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标。在我们本县的宣传网站上，我查到了各个企业的相关信息以及购销方式。
二、营销渠道的成员
（一）批发商。批发商是传统营销渠道的一个重要机构。从制造商角度看批发商承担了其如下职能：市场销售和沟通、市场覆盖、仓储运输、订单处理、传递市场信息、客户服务。在以前，批发商完全处于被动地位，没有任何的话语权，产品的价格和批货量完全由生产商决定。而现在随着批发商对市场的控制力的加强，其地位也在提高，同时很多批发商也通过一些口头性的协议而组成了一些松散的组织用以提高同上下游讨价还价的能力。
（二）零售商（无店铺零售、店铺零售）。零售商是分销渠道中最重要的成员，他关系着消费品制造商的生存，而就本地而言，在企业发展之初至今，由于其在企业的销售业绩中不占主要成分，一直在对批发商和制造商的交易之中处于被动地位，另外大多零售商并不懂得联合，都是各自经营各自，这就又使零售商更加无力与上有的环节讨价还价，零售商在整个分销渠道中一直不能发挥其应该发挥的职能，也享受不到期应该享受到的利益。
（三）代理商。它与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权他们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方或代表卖方寻找买方。在以前，县里的制造企业一般是直接销售或者是寻找零售商和批发商，而很少寻找代理商，因为他们认为寻找代理商并不划算。而随着企业业务的拓展，市场的扩大，仅是批零已不能满足需要，现在很多制造商都在不断发展代理商，代理商已成为制造商向下游发展的不可缺少的一个重要环节。
（四）终端消费者。市场永远是消费品生产和销售最好的导向标，然而在以前，无论是制造商、批发商、还是零售商对消费者都不够重视，消费者对企业产品不甚满意，企业也拓展市场也是困难重重。现在，大部分企业都已经认识到了市场的导向作用，对市场上的消费者不论是产品 还是销售态度上都有了根本性的变化。
三、营销渠道激励和沟通
（一）渠道沟通。营销渠道要正常运行，必须进行各种形式的沟通，沟通可以增进相互了解，及时传达信息，排除交流障碍，获得相互的理解和信任。更为重要的是，通过沟通可以把整个渠道的成员整合成一个整体，产生统一的行动，协调各种关系，解决各种矛盾。现在一些企业也已经学会了与其上下游企业进行适当的沟通，主要体现在以下：就够同频率来说，频率比以前更加的频繁，同时也控制合适的度量；就沟通方向来说，沟通不在仅局限于沟通信息横向上的流动，也更体现在沟通信息在纵向上的流动；就沟通形式来说，由原来的非正式沟通形式（如口头传播）开始向现在的正式沟通（如书面和会议形式）来发展和转变；就沟通内容来说，以前只是单纯的信息上的交流，而现在已不仅仅是信息的交流，还有在信息交流过程中所施加的影响。
（二）渠道激励。由于每个渠道成员都是市场中的独立经济实体，其目标是多元化的，渠道成员的行为不会自动的相互一致。有效地渠道激励可以使渠道成员求同存异，完成整个渠道的输出最大化。在不断的实践中，各个企业都总结出了各自的激励方法和原则。以下我进行了罗列：实事求是原则，在调查研究的基础上，根据大多数渠道成员的需求层次和需求结构，有针对性采取激励措施；目标相容原则，兼顾个体组织目标，力求去到各个成员之间相辅相成；适时原则，注意时机的把握，注意长期效果；公平原则，渠道领导一定要遵循公平原则，通过横向和纵向比较，充分调动整个渠道大多数成员的积极性；奖励与惩罚相机和的原则。渠道成员的激励具体方法(1)提供优质产品(2)给予适当的利润(3)共同进行广告宣传(四)进行人员培训
四、新产品上市的渠道推广方法
随着企业的不断发展，企业不断推出新的产品，在这一过程中，企业通过不断摸索总结出了不同以往的新产品的渠道推广方法。现总结如下：
1、新产品上市的渠道推广先要营造声势，抢占先机
2、在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。
3、避其锋芒，循序渐进 新产品上市销售旺季的渠道推广方法：
1、要趁热打铁，借机造势。
2、要强化市场基础，自然带动销售。
销售淡季的渠道推广方法：
1、蚕食竞品客户，挤占市场份额。
2、发动淡季攻势。
3、巩固市场基础 多产品的渠道推广方法
1、组合式推广。这是一种交叉营销方法，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。
2、分品类经营。目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经销商经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。
五、对渠道成员的选择
（一）以前制造商对于渠道成员的原则大多比较盲目，没有对其他渠道成员的选择原则，更没有对他们选择条件上的限制，这也就往往造成了制造商的中间商的良莠不齐，不仅花费了大量的时间、精力和金钱，也错过了很多的市场机遇。现在一些制造企业已经总结了一些自己的选择原则和限制条件。我大体上对其进行了总结，内容如下。选择渠道成员的原则：达到市场目标原则；分工合作原则；形象匹配原则；同舟共济原则。(二).渠道成员选择。对中间商的评价 1．经营能力。主要表现为其资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2．经营水平，反映中间商经营的成效。主要表现在其适应力、创新力、吸引力 3．周转能力，指中间商的资金周转能力。主要是指其经济实力。
六、渠道控制
渠道控制能力的大小及有效性的高低与控制模式密切相关。由于与渠道控制有效性相关的企业千差万别，因此，渠道控制的方式也应是多样化。渠道冲突的基本类型：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。在以前，几乎所有的企业都是利用利益对渠道客户进行控制。现在，企业除了这种方法外，大都开始利用品牌、厂家服务、终端客户、产品线、所有权来对渠道客户进行控制。这不仅加强了制造商对渠道成员的控制力，同时也搞好了与渠道成员的关系，确保了渠道产出的最大化。
【小结】在现代商品经济条件下，商品和劳务必须通过流通中介从生产者手中转至消费者手中才能成为现实中的产品，实现其价值和利用价值。营销渠道的建设对于渠道中的各个成员来说都十分的重要。只有使营销渠道更好的运行，才能实现渠道成员的互利共赢，是渠道产出的最大化。
