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对水浒文化旅游的几点认识
山东省旅行社协会旅游策划中心
万东林
前言
发展水浒旅游已经有不少年头了，尤其是近几年来，大有热火朝天之势。然而，细细回味走过来的曲曲折折的道路，回头算算取得的效益，再看看开发建设成就，可谓酸甜苦辣，个中滋味清者自清。笔者一直在关注这水浒游的发展，这里，特把几年来零零碎碎的想法，整理成文，以便与大家商榷。
一、水浒文化旅游
“水浒” 本意就是水泊及水边的意思，是个自然地理环境概念。
水浒文化是一种地域文化，是鲁西南八百里梁山泊一带几千年形成的并世代传承发展的独特地域文化。这种文化在《水浒传》之前虽然没有专门的称谓，但做为土著文化却在民风民俗中根深蒂固。这种文化体现在社会生活上，就是湖区、湖滨特殊地理环境下人们的衣食住行生活、生产习俗及文化艺术等；体现在人们人性上，其核心便是“好客”、“忠勇”和“侠义”，也成为今日山东人的人格魅力。所以，水浒文化的内涵范畴就比较大。
事实上，《水浒传》中的梁山与八百里梁山泊在《水浒传》之前早已存在，且比《水浒传》要早的的多。水泊起源于先秦时期的“大野泽”，三国以后改称“巨野泽”。北宋时巨野泽水面向北蔓延至梁山周围，因为这时候梁山已在水中，所以改称为“梁山泊”。金元时期梁山泊开始萎缩，其水面虽然脱离了梁山，但仍然叫作“梁山泊”。明清时期梁山泊水面已被分割成南旺湖、蜀山湖、马踏湖、马场湖等水面。清以后这些由梁山泊演变而来的小湖泊进一步萎缩。几千年的“水浒”自然环境，必然形成这一地域特有的地域文化。
《水浒传》原名《江湖豪客传》。《水浒传》的题目是后来由罗贯中所命，在当时为禁书。一般人认为是施耐庵和罗贯中依据“水浒”——“八百里梁山泊”一带的特有风土人情，根据民间流传的这一带所发生的宋江起义的故事所撰写的，《水浒传》是“水浒”这一方地域文化的艺术浓缩和升华。《水浒传》文化是就是《水浒传》作品艺术本身极其所涉猎的社会历史文化和故事遗迹的综合体，是在《水浒传》影响下所产生的各种文化现象，但它根植于水浒地域文化。
我们一般所说的“水浒（文化）旅游”应该是两种文化旅游的综合体。水浒文化旅游由于受地域范围限制，只能局限于郓城、梁山、东平一带，这恰恰定位了“水浒文化旅游的”地域性。只有山东的水浒故地才是水浒文化旅游的故乡。水浒文化旅游又是多元的，其内容却涉及这一地域文化的各个方面——自然、人文、历史、政治、伦理、宗教、军事、艺术、价值、民俗、饮食、民居、技艺等等。而《水浒传》文化旅游地域范围则远远超出“八百里梁山泊”范围，但其文化要素的涵盖面却仅仅局限于《水浒传》而已。如前半部是波澜壮阔的由全国各地把英雄“逼上梁山”，中间是为朝廷四处拼死征杀，结尾也是是屈死楚州。所以，在全国可以搞《水浒传》游的地区很多，只要哪里有涉及《水浒传》故事的，他们就可以根据故事再现手法创意旅游产品，水浒之地的人们是无法、也没有道理阻碍的，要问责就得找罗、施二位了！但那毕竟是《水浒 1 传》文化支离破碎的一角，难成大器！
无锡水浒城造的那样气派，但由于脱离了有血有肉的水浒地域文化依托，所以难有长远生命力！热闹一时之后的颓废也说明这一点。
所以，水浒文化旅游不能仅仅局限于《水浒传》文化游，只有这样才能做大、做活！但无论如何，这部书有着巨大的社会和历史影响，水浒文化也是因《水浒传》的诞生与传播而“得名”、闻名，《水浒传》是水浒游的最好广告、招牌和重要组成部分。因此，可以以《水浒传》文化为凭借，广开思路，立足有血有肉、看得见摸得着的水浒地域文化，从更高层面上创意、设计、规划、开发具有市场吸引力的“水浒旅游产品”。
二、水浒旅游的地位与作用
《水浒传》流传古今，享誉国内外，尤其是《水浒传》影视剧的拍摄、热播，推动了水浒旅游的发展。郓城-梁山-东平-阳谷作为水浒故里和《水浒传》发生核心地，给国内外《水浒传》爱好者带来了无限遐思。所以，以梁山为核心，以郓城-梁山-东平-阳谷为主轴的水浒旅游线，在国内外具有唯一性。产品具有潜在的国内、国际两大市场。所以，这里的旅游产品创意、设计、规划、开发、营销也应当具有国际水准。
从山东省看，山东省做了四大旅游战略规划——山东半岛蓝色经济区旅游业规划、黄河三角洲高效生态经济区旅游专项规划、山东省水浒旅游专项规划和京杭大运河旅游线路总体规划。
在四大旅游战略规划中，山东省水浒旅游专项规划、京杭大运河旅游线路总体规划均涵盖郓城-梁山-东平-阳谷这一旅游轴线！所以，郓城-梁山-东平-阳谷一线在山东的旅游战略格局的地位不言而喻。
其中，京杭大运河旅游线路是为加快京杭大运河旅游开发，整合资源，打造国家精品旅游线路，国家旅游局决定由山东省牵头，联合北京、天津、河北、江苏、浙江等省组织专家编制《京杭大运河旅游线路总体规划》。该《规划》在范围上北起北京，南至杭州，纵贯北京、天津、河北、山东、江苏、浙江6省市的大运河沿线城市和地区，重点是沿线重要节点城市，同时辐射周边相关城市，南北总长1794公里。《规划》在战略定位方面，以世界运河之母和华夏文明枢纽为核心内涵，保护历史文化与生态资源、延续运河文脉、传承运河文化，保育世界文化遗产。目标是整合运河旅游资源，面向国内文化休闲度假和国际文化观光体验两大市场，创新整合运河旅游产品体系，提升运河文化品牌，打造中华文化旅游精品，培育具有国家竞争力的世界级旅游目的地。该《规划》将以继承遗产、保护遗产、体验遗产、创造遗产为主题理念，打造6省市共同协作编制运河规划的全息平台，形成空间互动、互利多赢的统筹协调机制，明确运河旅游的线路概念、旅游形象、重要节点概念设计、旅游产品、空间布局等。
郓城-梁山-东平-阳谷一线，也正处在国家层面规划的运河旅游线上，水浒文化之中也蕴含有丰富的运河文化。所以，这一线四地如何做好水浒旅游与运河旅游的结合，积极争取在运河旅游战略规划中的地位，对今后发展具有重要意义！
由此可见，水浒旅游是山东旅游战略重点，在国际国内具有无以伦比、无可替代的地位，必将为繁荣山东国际国内旅游起到重要作用。
三、对水浒旅游规划的思考
旅游发展的核心就是产品、市场的问题，根据市场需求，创意、设计、规划、开发适合旅游市场的产品，是一个地区旅游发展成败的关键。只有按市场的需求，而不是理论家的思路设计的旅游产品，才能被市场认可，旅行商才会采购，才能进入旅游市场，才能才能产生效益，带来旅游业的繁荣。当前旅游规划的最大问题就是规划的理论性与实践性的脱节。作为水浒旅游，在规划思路上，首先要有明确的旅游产品，这里的旅游产品并非简单的几条线路，它是通过旅游产品创意、设计、规划、开发一些列工作才成型的。关于水浒文化旅游的问题，笔者认为，旅游（产品）规划要从理论高度总体定位，市场角度创意，实践角度设计，市场角度开发。
在内容上，包括水浒地域文化、水浒故事景物、水浒故事风俗、水浒故事活动、水浒故事人物五大部分。水浒故事是骨，水浒地域文化是血、是肉、是本底。其中以水浒传景物描写的“山寨”、“水泊”和“岗”为三大静态景观主线，以各种活动场景为动态景观，以车马、船舰为接运工具，以水浒兵器、用具、物品和风味为购物内容，以水浒传统特色饮食和特色客栈为服务项目。
为整合资源、统一规划、统一开发、统筹发展，打造水浒旅游品牌，促进水浒旅游区健康、协调、可持续发展，山东省于2008 年就编制了《山东省水浒旅游专项规划》。
该《规划》以“系统挖掘水浒文化内涵，全面整合水浒文化资源，构建富有竞争力的旅游区域联合体，打造具有国际影响的旅游产品群，构筑具有广泛关联性的水浒产业体系，推动区域旅游和国民经济的协调发展”为目标，坚持“高起点规划，高质量创意，高标准设计”的战略定位，力图以区域联合为前提，以产品整合为基础，以市场合作为手段，整合区域优势，完善旅游功能，打造具有深厚文化内涵和丰富旅游功能的综合性文学名著观光体验与特色休闲结合的旅游目的地，构建在全国具有独特地位、在全省具有重要意义的旅游带。
在空间布局上，西部地区运河与水浒文化旅游带与东部千里海滨风光带以及山水圣人旅游带遥相呼应。《规划》将水浒旅游归纳为“ 一轴、两核、四区、多点”的格局。其中，一轴是指郓城——梁山——东平——阳谷四县构成的水浒文化旅游中轴线；两核是指梁山、东平湖两个水浒旅游的枢纽性地域；四区是指郓城水浒英雄故里旅游区、梁山水浒山寨旅游区、东平湖水泊旅游区、阳谷武松传奇旅游区；多点是指串联山东境内的其他水浒旅游点，包括高唐柴进花园与柴府，泰安岱庙、东岳庙，青州清风寨与二龙山等。
应该说，在总体构思、宏观把握上，有很高的理论水平和重要的指导作用。
《规划》对梁山、东平、阳谷、郓城四县的分区规划提出的战略目标，即梁山，建设水浒旅游线上的核心性景区，打造水浒旅游的龙头；东平，构建以水浒文化为内涵的主题性滨水休闲度假旅游目的地；阳谷，建设古典文学名著的主要展示基地；郓城，打造文化体验和生态休闲度假旅游目的地，建设旅游强县。笔者认为在主题上不是太清晰，没有精准体现《山东省水浒旅游专项规划》的总体精神。这也许就是越具体就越难把握的道理。
笔者根据对水浒文化旅游内涵和外延的认识，结合在旅游市场一线十几年工作体会，依据旅游规划的基本理论，特就四县旅游分区的主题定位与开发重点提出粗浅看法。
“水泊”和“梁山（寨）”是《水浒传》景物和活动空间的两大主题，但“梁山寨”是水浒故事演绎的大本营、指挥中心、出发点和“集散中心”，是作者理想中的“共产主义”王国，也是《水浒传》读者思路中的集中点。“水泊”是水浒故事人物活动的主要场所，是水浒故事演绎的主要载体，是水浒故事人物重要的活动区域，是逼上梁、外出征战的必经之地，也是水浒故事不少人物娱乐、“休闲”、劳作的主要场所。所以，山寨、水泊是水浒游的两大本底。
“梁山水浒山寨旅游区”是《水浒传》故事演绎的中心地带，而在梁山这一核心地区中，“山寨”又是重中之重。开发中应突出主题，可以把“天下英雄第一寨” 作为核心品牌。“梁山寨”是《水浒传》故事的大本营，他不光是《水浒传》的“山寨”，也是这一带历次农民起义的“山寨”。从《水浒传》名著文化旅游的角度看，梁山旅游区的龙头、核心地位不言而喻，这也是绝大多数《水浒传》读者认可的。梁山的旅游开发应该坚持以“山寨文化”为核心，以山寨及周围水浒景物与故事活动为衬托，以当地特色民俗为基础，山上山下有机结合，精心策划，配套布局。梁山 ——山寨文化——理想王国——探寻故地——追 3 忆体验是梁山旅游思索、创意主线。
“东平湖水泊旅游区”太过于局限，不如叫“东平水泊旅游区”。东平构建以水浒文化为内涵的主题性滨水休闲度假旅游目的地提法太含糊，既然是水泊旅游区，“水泊”资源的利用与挖掘至关重要。该区应重点打造特色的“八百里水泊”体验旅游区，旅游口号可为“走进八百里水泊，演绎水浒故事”。这种体验旅游区以水浒故事主题，以水泊为背景，全面设计水上、水岸、湖岛的旅游体验活动，如水战、劫持、打鱼、湖产品味、驾船、水上观光、水上客栈、船上客栈等，其旅游开发具有投资小、内容丰富、可塑性大、参与性强、见效快等特点。借景造活动，身临其境，恍若当年。这里开展“体验之旅”得天独厚，有很多好的、适合市场需求的旅游项目、产品可以创意、设计、开发。只可惜，由于该区旅游开发定位不准，不是把旅游市场需求与自己优势结合起来进行规划、开发，而是用一种攀比心态“大刀阔斧”造景，给人以舍本求末之感。水浒——东平湖——水泊王国——仙灵世界——体验休闲应是东平旅游思索的主线。
“郓城水浒英雄故里旅游区”，最核心资源是“好汉故里”及其与好汉有关的遗迹、民俗文化。应该大力打造“好汉郓城”旅游品牌。打造“好汉文化体验之都”是郓城旅游发展目标。“梁山一百单八将，七十二名在郓城”是郓城旅游招牌，旅游口号可为“西有女儿国，东有好汉城”。景观建设上应该优先开发黄泥岗，大力植树，营造故事中的氛围，演绎著名“智取生辰纲”一幕；开发宋江故里，恢复传说中的古镇、府邸；有机整合宋江武校和古街，加大宣传促销力度。具体策划、设计、规划可按照水浒传——水浒好汉——好汉故里——好汉踪迹——做客好汉城的思路考虑。
“阳谷武松传奇旅游区”核心旅游资源是《水浒传》的“武老二”、“景阳冈”及古街县衙，这里的开发重点应该是建成《水浒传》著名故事片段的情景再现旅游区，这里的景观与活动再现，要以山东人缩影的著名水浒人物——“武老二”为主线，其它为陪衬。重点完善景阳冈景区，整合提升古街景区，加大宣传促销力度，打响“武老二”品牌。其旅游产品设计、开发可按照水浒传——武老二——景阳冈——阳谷古城（街）来考虑。
四、梁山旅游主题与城市发展
本名良山。因汉文帝之子梁孝王在此围猎，死后葬于山麓，故名梁山。其历史尽管久远，但还是自北宋末年起，宋江广结英雄豪杰，凭借水泊天险，劫富济贫，才名声远扬。尤其是《水浒》一书问世，才真正使梁山名震天下。梁山寨无疑是水浒焦点中的焦点，是英雄聚义之地，是英雄聚散中心，是梁山好汉集团大本营，是英雄征战的指挥中心„ „。既然梁山寨是水浒中的焦点，也必然在水浒游中具核心地位，在水浒爱好者心目中也是最具神秘感和吸引力的地方。所以，梁山旅游要围绕“山寨文化”做足、做透、做活。确立“天下英雄第一寨”的品牌意识，在次目标下，重新整合梁山整体发展战略目标和相关规划，创造整体景观特征和梁山水浒文化氛围。
水浒寻踪是梁山旅游的核心，英雄寻踪之旅、山寨探秘之旅、武艺休学之旅、情感休闲之旅、特色美食之旅是梁山旅游的五大主题。
水浒寻踪首先游客寻的是对水浒故事当时场景、活动和人物的追忆。所以，营造北宋时代梁山及周围自然与认为环境这是打造水浒游氛围的关键，不然在现代化环境中中，游客怎么也不会有水浒寻踪的感觉，没这种感觉体验，游客就买不到货真价实的“水浒寻踪旅游”产品。水浒游就难以成功。
针对这个关键点，笔者就梁山目前存在几个问题，谈几点意见，仅供参考。
1、天下英雄第一寨
梁山城市品牌、旅游品牌研究和定位的缺失与摇摆，导致外界对梁山认识模糊，自己对自己认识不自信，也演化出了劳神费力得罪人的“水浒”官司闹剧。笔者初步思考认为，确 4 立“天下英雄第一寨”的城市品牌和水浒寻踪的旅游主题，以此统领梁山城镇规划建设、旅游发展，打造特色水浒之城、水浒之旅，定会事半功倍。
2、城压山，还是山压成由于我国开展地域品牌研究较晚，大部分地区没有进行品牌课题研究和定位，导致绝大多数城镇规划、建设都没有和自己特有的地域品牌相结合，最终结果是全国城市、城镇雷同。梁山要确立“天下英雄第一寨” 地域品牌和水浒寻踪旅游主题，无疑要在城市规划建设和旅游规划开发上要充分体现，以创造氛围。
但从梁山现有城市规划布局来看，城市在梁山南北西三面紧紧包围“梁山”，而且城市规划主调还是没有特色的“现代化”，这必将使梁山处在喧嚣的现代都市氛围之中，很难让游客找到水浒旅游的感觉。这种“城压山”的城市规划布局既打造不出特色城市，也会把梁山旅游资源优势大大削弱。
建议：在现有城区和济广高速公路出口之间，离开梁山4-5公里的运河以东地带，规划、建设梁山新区（如能设立梁山市更应该这样布局），将现有老梁山县城逐步从梁山周围后撤，并改造成仿宋旅游古城镇。达到“以山(寨)压城”效果。
3、突破体制瓶颈
早在2003年，梁山、郓城、东平、阳谷四县旅游主管部门就曾坐在一起，共同商讨如何明确各自定位，共同开发打造水浒旅游景区，但由于四县分属于四个地市管辖，在具体工作中协调起来十分困难，这是导致水浒文化旅游开发难尽如人意的关键因素。
作为山东省四大旅游战略布局占据其二（运河旅游带、水浒旅游区）的四县，这种分散的行政管理体制显然与其战略地位不相称。行政体制的调整目标是，不仅有利于水浒旅游、运河旅游的开发，而且四县正好是沿黄县，还能便于治黄管理。这里，笔者提出三种方案供探讨。
一、设立独立的梁山市，辖郓城、梁山、东平、阳谷四县，区位上，梁山居中，也是水浒文化的原点，故梁山为市政府所在地。
二、将郓城、梁山、东平、阳谷四县划归一个市地管辖，从区位和旅游区特性综合看，划归泰安比较合理，因为菏泽、济宁、聊城都属于山东地域、人口大市，各拿出一县，划归人口、地域较小的泰安比较合力，也利于发挥济南-泰安都市带的带动作用。
三、将郓城、梁山、东平、阳谷四县独立出来，设立省直辖“水浒旅游特别开发区”，业务上直接受山东省旅游局领导。
