新整合营销传播策略(设定品牌“丽芙”亮色漆)由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便”。
一、消费者
A． 消费者购买诱因
产品类别：内墙涂料 群组数目：3个
群族一： 1． 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况
本群族的消费者对于认为内墙涂料是一种用来粉刷墙面的装饰材料，是家装不可缺少的一部分，他们认为乳胶漆是现有内墙涂料中最好的，最安全的因为其使用最广泛，品牌最多。对于各种新型壁材本群族消费者则认为这类产品还处于试验期并不是成熟产品，并且价格昂贵，他们承担不起。
2． 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式
本群族消费者对于目前主要购买的产品主要为乳胶漆，他们主要购买的品牌主要集中于华润、嘉宝莉等二线涂料品牌，以及多乐士、立邦等品牌的低端产品。
3． 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度
本群族的收入集中于3000-5000元左右，他们普通白领阶层的收入限制了他们的购买能力，这类消费者在消费时最先考虑的是产品的性能其次是产品的价格，他们也很看重产品的包装等附加价值但是由于有限的消费能力使其对于高端品牌望而却步。对于本类产品本群族消费者的态度是够用就行，他们对于产品附加功能的需求并不是很看重，价格适中品质有保证的产品才是他们的首选。
4． 对本群族的重要观察
本群族的消费者生活压力主要来自于工作和家庭两个方面，他们的焦虑主要起源于对自己的不信任，他们在销售高档商品时会产生焦虑感。
他们在工作上可能承受着上级的欺压，因此家庭对他们而言就是一个避风港，因而会舍得花更多的钱来将自己的家庭装修好，存在着尝试购买高档家具和建材的可能，尤其是大量打折时对他们的吸引力更高。他们在购买时宁愿自己先进行全面评估，受导购和广告的影响较小，是一类较精明的消费者。他们受产品口碑和价格的影响较深。5． 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求
本类消费者追求高品质的生活，但是由于有限的消费能力限制了他们去购买高端产品，往往只能退而求其次购买相对低档的产品，他们需要一款口碑极佳，与高端产品差距不大或者没有区别并且价格不超过其最大承受能力的产品。
消费者购买诱因:“我会购买此商品，因为它较其他产品更环保、更漂亮并且价格还不贵。”
群族二： 1． 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况
本群族消费者认为本类产品的主要功能仅是平整墙面，对于他们而言涂料的颜色、功能等并不重要，他们认为如环保、色彩艳丽等附加价值并不重要，他们不会为这些价值而付出更多的钱。
2． 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式
本群族的消费者目前购买的产品的主要为比较便宜的纯色乳胶漆尤其是白色以及基本的腻子，他们的以最省钱的方式装修墙面，安全和省钱的产品是他们的首选。
3． 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度
本群族的消费者由于收入较低导致其生活水平和消费水平不高，因此其购买力相对比较低，他们生活简朴物质追求并不是很高，他们看重商品的实用性，对于外在的和附加的价值并没有很高的要求。对于本类产品他们认为只要能够平整墙面并且安全就行。
4． 对本群族的重要观察
本群族的消费者的压力主要来自于家庭，他们奋力工作所获得的工资基本上全部投入在了家庭的建设中，尤其是对于下一代。在他们看来家人是他们的全部，相比较之下房子只是一个遮风避雨的场所，他们绝不会仅仅是为了一些无关紧要的附加价值而付出超过自己预期的代价。
5． 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求
本群族的消费者希望有一种产品能够既实惠又能够带来比拟现有中高端乳胶漆的墙面效果。
消费者购买诱因：“我会购买此产品，因为它较其他产品更省钱，并且使用起来效果也还行。”
群族三： 1． 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况
本群族的消费者主要关注于中高端的涂料产品，各种采用先进技术的乳胶漆和新型壁材最能引起他们的兴趣，他们认为大品牌的涂料是最安全和效果最好的。各种中低端的产品在技术上已经过时，甚至有些人会认为这类产品是不安全的和掉价的。
2． 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式
本群族的消费者将其消费目光主要集中于各大品牌的中高端产品之间，如立邦的“N效合一”多乐士的“净味全效”，这类消费者一旦认准了某一品牌的产品就会一次性大量购买，但是其中一些追求个性的消费者会根据其追求的墙面效果而实行多次购买不同系列的产品。
3． 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度
本群族的消费者由于其充裕的消费水平使其生活水平较高，并且这一群族普遍具有独特的个性，其中雅致的古典装修风格、高贵的欧式装修风格以及简约的现代装修深受此类消费者的喜爱。本类消费群族绝大部分十分注重购物时的体验效果，他们对于服务的重视程度有时甚至超过了产品本身。此类消费者追求健康的生活方式，因此产品的安全性能对他们而言十分重要，一些能够保健的产品更能引起他们的购买欲望。
4． 对本群族的重要观察
本群族的消费者购买力相对较强，他们有需求也有实力购买一些高端产品，相对于价格他们更加看重产品的品质和附加价值，他们对于高品质的健康生活的追求让他们能够付出更多。促销员和身边人的推荐是影响他们购买的主要因素，并且由于工作上的紧迫压力导致他们没有大量的时间来对产品进行精心的研究，因而他们会一次性投入大量精力研究产品并作出决定，并且尝试性购买一些产品，产品的效果一旦满足他们的要求，他们将会大量购买。
5． 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求
鉴于以上分析，此类消费者最希望拥有的产品为优势鲜明、健康环保、服务周到的高品质产品。
消费者购买诱因：“我会购买此产品，因为它较其他产品更美观、更健康、更符合我的品味、提供的服务也更全面、购买也更方便。”
B． 推荐的主要消费族群及原因
主要推荐族群三，因为这类消费族群品味较高，他们需要更具有个性的更美观的产品，并且我们所能提供的全面服务对于其具有着巨大的吸引力。
他们能够承受本产品比较高的售价，而且只要他们认定了本品牌定会大量购买，因此只要在消费者初次接触产品时一次性抓住他们就可以快速促成消费。
相对于针对性不强的大众传播媒介这类消费者更适合一对一的推销，这对于初次上市并没有什么强大基础的新品牌而言就能凭借较少的广告成本在消费者心中建立起牢固的品牌信念。
在实际使用之后，一旦获得较好的产品体验这类消费者就很有可能成为品牌的忠实消费者，并且他们广阔的交际网是在目标消费群族快速推广品牌的最佳渠道。
二、产品对主要消费群组的适应性
A． 产品的实质
1.产品里面有什么
乳胶漆的成分十分的复杂，普通的乳胶漆主要由去离子水、杀菌剂、分散剂、PH调节剂、酯醇、消泡剂、防腐剂、羟乙基纤维素、乙二醇、去离子水、钛白粉、无水硅酸铝、消泡剂、苯丙乳液等。普通乳胶漆和高档乳胶漆的主要差距有两点，首先其配方有差别，高端乳胶漆使用的配方更加先进，如立邦的高端产品其使用的技术就比其中端产品高出两代。其次产品所使用的原料也很重要，高档产品所使用的原料纯度就相对比较高，因此其使用效果更好和安全程度更高。
2.与其他品牌的不同之处
丽芙“亮色”漆是丽芙旗下一款颜色亮丽、健康环保的乳胶漆涂料，具有易擦洗和低气味的特点，颜色十分亮丽并且能长久保持，并且还推出了独具一格的“全方位个性化定制”服务，顾客能够自行选择或定制不同主题的墙面图案，根据墙面主题来搭配整个房间的颜色。并且产品颜色丰富，可选主题图案多，并且能够自由搭配，用户自主选择性比较大，并且本品牌提供了一对一VIP服务，为每位客户均配备专业指导人员，从选择墙漆种类开始到最后的质量验收均由专人负责。不同于其他产品，本品牌提供一站式服务，在客户完成购买后会派出专业厂家认证的专业施工队按照客户的指示为其提供免费的涂装，使产品能根据客户的喜好展现出其个性，并且保证最佳的效果。
B． 消费者对产品的认知
根据消费者调查结果所示，消费者对于丽芙“亮色”漆的品质还是比较肯定的，但有少部分消费者认为产品定价较高会超出他们的支付能力而不予考虑。从目前情况看，丽芙“亮色”漆还没有形成真正的品牌，但要创建自己的涂料品牌不是一件很难的事，因为丽芙“亮色”漆有丰富的企业资源和现存的关系网络，这对于品牌的传播和产品营销都有利。
相较于其他品牌的乳胶漆，丽芙“亮色”漆最大的特点就在于漆亮丽的色彩和颜色和图案个性搭配的自主性，以及品牌所能提供的专业全面的服务，这两点是深深吸引消费者关注丽芙的原因也是促成购买的主要因素，应该说丽芙“亮色”漆色彩缤纷的特点已经具有很高的认识度。
C． 消费者对于丽芙集团的认识
丽芙涂料是打造品牌的国内涂料企业代表，虽然丽芙漆已经在市场上拥有了一定的知名度，但与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。品牌的支撑点依然没有强劲到足够与立邦和多乐士并驾齐驱的程度。
D． 丽芙“亮色”漆与主要消费族群的契合度分析
由于主要消费族群在家装时追求的是能为自己家庭带来个性的装修，并且消费者希望能借助装修展现自己的不凡品味和较高的生活水平，而丽芙“亮色”漆的特点在于其优质的原料、个性随心的图案设计和一条龙的服务能为消费者带来最时尚个性的品质生活，这与消费者的需求是吻合的因此能确定丽芙“亮色”漆适合主要消费族群。
三、竞争对手分析
A． 竞争范畴和竞争对象
就产品本身所处的类别来看，丽芙“亮色”漆属于内墙涂料，而目前中国内墙涂料市场的一个显著特点是非常零散，有超过8000家生产厂商一起竞争，排名前五的内墙涂料生产厂商占25%的市场份额。而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前三四家内墙涂料商占据60%~80%的市场份额。竞争层面看，全球前十强的涂料品牌已经全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、3A等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。
就主要消费族群来看，与丽芙“亮色”漆具有相同或相类似的消费族群的竞争对手有很多，主要有：
① 华润大地漆（华润涂料四大品牌中最高端的一款，其产品为华润旗下所有产品中最健康的，与高端产品相匹配的是其优质的服务）
② 立邦“三合一”乳胶漆 ③ 立邦“全效合一”乳胶漆 ④ 多乐士“净味全效”乳胶漆 ⑤ 多乐士“无添加”乳胶漆 B． 竞争对手和消费者的沟通方式
立邦采取全面推进的营销沟通战略，进行品牌宣传推广。以电视广告为主，辅以户外、杂志等媒介的进行大规模的广告投放。此外，在立邦每一次大的广告投入的背后，常常伴以地面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。如2000年奥运会期间，立邦赞助CCTV“奥运金牌榜”栏目，同时在市场一线展开了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞争猜、产品促销活动；各类围绕“奥运”、“金牌”的主题活动也在各地社区高频率地举行。而在2006年底，立邦围绕“色彩”主题，推出以“灵感色彩我的立邦”为主题的2007年元旦促销活动；围绕净味120产品的推广，网络上推出了主题活动和促销优惠，并以相当漂亮和功能完善的专题网站进行展示呈现；在2011年的今天，立邦更是同时进行着“为爱上色”、“立邦•刷新生活”、“我的一小拍，世界一大爱”和“绿色创意”等通过多种平台线上线下相结合的广告活动，不断升华着品牌主题，传播着品牌理念，协助其其它营销战略的展开。
华润高举“漆业真专家”旗帜、推广品牌，在推广“漆业真专家”品牌形象的过程中，华润涂料对立邦和ICI的进攻明显不力。推广上，华润涂料极力模仿立邦漆，甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象，让人明显感觉是另外一个立邦漆，使得“漆业真专家”的形象大打折扣。同时，华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域，与立邦和ICI产品线一样广阔，根本无法体现“漆业专家”的形象。
C． 消费者对于竞争对手的认识
立邦强大的广告推广和公关能力为其提升了企业子啊公众中的形象，建立了良好的公众舆论，并且立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。在推广“N合一”产品时，立邦也是首创者；而在色彩营销方面做“在线配色”、“个性配色中心”，也属于领先者；而在广告营销的攻势，国内还没有几家涂料企业能够企及。
D． 竞争品牌对我们传播活动的反击
由于丽芙“亮色”漆在前期宣传时最突出的的宣传内容为其颜色亮丽的特点，这是本品牌的卖点也是最容易受到其他品牌攻击的地方，市场上一定会有产品“跟风”，这些打着与我们宣传相类似的口号的产品是我们未来最大的竞争者。除此之外，其他品牌可能会更加加大对自身宣传的力度，从广告和公关上打压我们。
E． 竞争品牌的弱点以及我们的机会
无论是立邦“全效合一”还是多乐士“无添加“墙面漆，其营销的重点都在于其净味全效，能吸收屋内甲醛，但是以健康为特点的产品在市场上有很多，并且一些新材料的从自身的健康性就已经超越了乳胶漆，消费者已经对打健康牌的产品产生了免疫。
在这种情况下我们的市场机会就是另辟蹊径，在健康的基础上提出“全方位个性化定制”这一全新的概念，从另一个层面上满足消费者的需求。
四、具竞争力的消费者利益
丽芙“亮色”漆，比其他品牌涂料更能符合您的独特品味。
消费者希望能有一款产品能够彰显其个性，能够与其家居装修完美融合并且具有健康、耐擦洗等其他特性，而丽芙“亮色”漆正是为满足消费者的这一需求的全新产品，“亮色”色彩技术和“全方位个性化定制”服务、一对一VIP服务以及“厂家施工服务”是目前市场上其他产品所不具有的。
五、使消费者相信品牌能符合他们的需求和欲求的传播方法 A． 产品本身的理由
从产品特性上来说，丽芙“亮色”漆秉承“安全、健康、环保”的宗旨，生产无毒级的环保产品，并且拥有独特的“亮色”技术能为消费者提供上千种不同的颜色，并且相较于其他品牌颜色更加亮丽，并且提供颜色、图案自由搭配系统能极大地满足消费者的个性化需求，丽芙的产品让消费者感觉是颜色亮丽的健康乳胶漆。并且除产品本身的优势外，丽芙还提供了各种优质服务，这些满足消费者个性化需求和尊贵购物体验的服务定能让消费者感受到丽芙涂料所提供的其他品牌所不具有的高端服务。
无论是产品本身还是品牌所提供的服务，无不体现了丽芙漆作为一个专注于为消费者提供最优质产品和服务的品牌形象。消费者认为高端产品所需要的高质量产品和尊贵服务，丽芙漆都能为他们提供。
B． 认知上的支持点
从认知上来说丽芙漆的品牌知名度还不是很高，相较于立邦、多乐士等行业一线品牌还具有一定的差距，要获取更高的口碑就需要时间所以需要在营销上狠下功夫，让消费者认为本品牌是尊贵的、专业的、健康的、个性的、舒适的、是人性化的、服务周到的。产品在技术认知层面和主要消费族群层面上给消费者更多相信本品牌的理由。
C． 沟通的支持点
丽芙漆要给消费者一种全新的消费模式，让其能够自主的选择购买内墙漆的颜色，这种全新的消费模式直击主要消费族群内心的最大渴望，能感动并撼动我们的主要消费族群。直击消费者的购买诱因：“我将购买此产品，因为它提供了个性化的墙面装饰方式能让我的家更富有生活乐趣”。
丽芙专门制定的一对一VIP服务更是让消费者感受到了其宾至如归的服务，这种只有在奢侈品牌才会提供的服务能够让任何一位丽芙的顾客对本品牌产生良好的印象。并且这种一对一的专门服务能够让消费者更全面的了解品牌及产品特性，从而产生对品牌的信赖感，最终成为丽芙的忠实用户。
六、品牌的个性
为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，就要突出丽芙漆一个整体的品牌个性：丽芙漆是内墙漆中的贵族，他高贵迷人并且品味独特、个性十足。这样的品牌个性定位将品牌个性提升到心理层面上来，与竞争对手的功能利益需求相区分，走差异化营销。
七、期待消费者的反应 A． 希望消费者从沟通之中了解的要点
脱离传统的功能诉求，树立“亮色”丽芙漆的新概念 ① 巩固树立“亮色”丽芙漆的品牌联想
② 拓展生产线，增强丽芙漆产品在市场上的竞争力
③ 针对立邦“全效合一”、多乐士“无添加”等以健康为卖点的产品，扰乱其市场，打击其销售。
B． 沟通之后希望消费者采取的行动
希望消费者在接受品牌宣传之后能够主动通过各种渠道进一步了解丽芙漆，对丽芙漆产生更加全面的认识。并且能够主动到当地的体验点处进行更加深入的体验和了解。
八、认知价值 A． 假如沟通是成功的，从现在起（数个月或数年后），消费者与其他品牌相比，对我们的产品有“更高贵、服务更周到并且能够满足自己的独特品味的高品质内墙漆”的认识。
九、消费者接触点 最有效的触及消费者的接触点
目标消费者对媒介的接触习惯—媒体渗透分析
根据媒介渗透分析结果所示，主要消费族群最常接触的媒介主要是电视、户外、报纸和杂志，其中电视和报纸是沟通消费者的最佳渠道，因此我们的与消费者的接触点主要以电视和报纸为主，辅以户外和杂志投放。由于网络的力量越来越大并且能够更加有效地接触特定的消费群体，因此我们的另外一个主要接触点应为网络媒介，不仅要在新浪家居等门户网站做广告更要有效利用微博博客等社交媒介进行宣传。
1.电视广告，通过增加广告的宣传力度，把品牌的利益传达给消费者，树立丽芙漆不仅是高贵、时尚的品牌形象。
2.报纸广告，详细介绍产品的特性，让消费者更加了解丽芙漆，引发消费者的试用兴趣。
3.杂志广告，选择专业家装杂志，刊登精美广告，吸引消费者的眼球。4.网络广告，利用各种论坛、网络广告的各种形式与消费者沟通交流，让消费者亲身体验丽芙漆的独特品味和时尚艳丽。
5.户外广告，增加产品的曝光率，让消费者感受丽芙强大的色彩功能。6.在各地的丽芙漆服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的举办小型色彩培训会。这些培训会，一次次不厌其烦的“引导消费”，让每个受训者知道丽芙是健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。
7.开展产品的促销活动，我们的促销要更多的体现我们品牌的亲和，更多的帮助消费者去想象使用我们产品后能够获得的那种“感觉”。
8.开展事件营销。丽芙漆可以更多的出现在一些公益活动、募捐活动、活动赞助中，间接地让消费者了解品牌。例如：“丽芙漆家居设计大赛”，“涂鸦大赛”等等充分展示丽芙漆的独特形象。
十、未来研究
未来需要的调查类型和原因
要进行进行进一步的市场调查就需要对消费者进行更加细致的分类，建立消费者数据库，不断搜集消费者反馈回来的各种信息。并且我们还定时对各级经销商进行调研，从销售渠道上搜集市场变动的信息，做到对不同地区的消费市场都能有针对性的销售模式和推广模式。
