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浅析网络传播中意见领袖应具有的素质
文学院电影学 *** 苏阳花
一、网络传播的特点
讨论网络传播，首先我们要确定下传播的概念。郭庆光教授曾经在《传播学教程》中将传播定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”网络传播出现在上个世纪末,虽然网络是新生的事物，但是却有着迅猛的发展，很快成为继报纸、广播、电视之外的“第四大媒介”。网络传播的迅速发展必然使传统的传播模式受到巨大的冲击。从互联网的早期发展来看，网络传播可分为军事运用阶段、科研运用阶段、网络媒体阶段等三个阶段。由前两个阶段发展到第三个阶段时，互联网成功的由军事、专业方向转向了大众传播方向，为一般大众所掌握和使用。空前丰富的媒体信息，空前扩大的服务对象，以及随后万维网的出现，这一切都预示着了信息大爆炸时代的来临。
网络传媒的一般特点为：1.海量信息；2.空前的强时效性；3.多媒体功能；4.交互性与易检性；5.全球化与个体化。我国公共信息因特网在1995年开始开通，第一批网络新闻媒体只有七八家而在中国记协报纸电子网络版调研会统计，到1998年底，全国电子报刊总数为127家。到1999年底，全国上网报纸近1000多家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。，而在2000年，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中国Internet发展状况统计报告》中则显示，截止到2000年6月，我国网络用户数已达到1690万。2006年，CNNIC公布的数据显示，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人，与上年同期相比增长了19．4％，其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2／3，只要具备上网条件都可以发表真知灼见。随着有“第四媒体”之称的互联网的成熟和迅速扩展，网上新闻信息也以涨潮般的速度发展，仅以万维网方式提供的信息平均每过53天就翻一番。
网民的急剧增多使得网络这种传播方式被更大范围的使用，由于网络自身的 特点以及网络传播的不断成熟，这种媒介逐渐占据了重要位置，成为大众传播中有力的工具。一般归纳网络传播具有以下特点：1.交互性。传统报纸电视等媒介也有一定互动性，如报纸可以设置读者来信专栏，电视节目可以请观众互动等方式，然而，直到网络的出现，才真正实现了由“一对一”模式扩展为“一对多”、“多对多”“多对一”等更为复杂多样的模式。网络这种在时间层面与空间层面都更具开放性的特点，实现的人们无论在任何时间任何地点更方便自由的交流，无论共时还是异时，同地还是异地，通过BBS，或者QQ、MSN、UC等各种聊天软件进行沟通，而各大新闻网在其新闻报道下方也往往开通了网友留言区，只要在不违反法律规定的情况下，网民就可以在留言区内自由发言。2.海量性。报纸传播会受到其版面字数的束缚，广播、电视传播都会受到其时间控制的束缚，而网络则无这些后顾之忧。我们有时看到网络上一条新闻，在这条新闻之下则会有许多相关链接，这种非线性传播犹如网状结构，有某个起点开始，却找不到终点，用“网”来形容实在是太形象了。而且你可以在网络中搜索到所有你想要知道的问题，网络大量的图书馆、电子书都丰富了人的知识，信息不仅是海量的，而且是公开的，不再闭塞，真正实现了资源的最大共享。3.多媒体。网络传播会利用“文字、图片、视频、音频”等多种手段来吸引大众，使人们的各种感官被调动起来，满足各种类型受众的需求，这种“兼容并包”的包容性也让受众有了更多的选择，可以说现代社会是一个充斥着各种多媒体的时代，而网络则做到了真正将这些手段合理适时的结合起来。好比我们看《红楼梦》，最初人们只能看到手抄本，而当《红楼梦》走进网络，你可以在线阅读，可以下载电子书，许多关于红楼人物的图画，评论文章，包括拍成的电影、电视剧铺天盖地而来，了解一部文学作品不再仅是埋头读原著，而是有了更多的选择，当然，这其中也会导致很多问题，但网络多媒体的吸引力是不容忽视的，对于信息是有普及作用的。4.即时性。信息时代，快速的都市生活使人们对速度有了更高的要求。随着技术的进步，光纤传递数字信号的速度为30万公里/秒。一则新闻可以在瞬间传遍世界。即时性也是网络受大众欢迎的重要原因。5.个人化。本雅明著名的“机器复制论”认为，这个时代是一个“机器复制的时代”。在他的论述中，艺术品是可以被复制的，麦克卢汉更是把这种“拷贝”看成是改变人心，复制了丧失“个人化”的“大众”的罪魁祸首。然而，个人电脑的出现却是这种大批复制的反面——个人 性。“机器复制的时代”在个人电脑产生之后，“复制”这个动作所带来的结果不是复制产品，而是公众认同感之下产生的个人化输入与输出，这是个人电脑使用者与电视、广播观众的差别所在，例如博客、微薄的广泛出现，个人化空间在网络中随处可见，而且在网络的发展过程中，个人化也越来越受营销、传媒等领域的关注，针对特定人群为传媒对象的媒体数量剧增，包括以特定人群为消费群体展开网络营销。人们不再受网络信息轰炸，而是可以依据个人喜好选择性的接受你需要了解，想要关心的信息和资源。据调查，在网络空间，适合不同用户群的需求而设定的个人服务，针对性强的报刊往往受到广泛欢迎，例如中文报纸中较早上网的《星岛月报》等等，都是由于更新快，有较强针对性而备受好评。
这些特性都使得网络传播具有先天的传播优势，比如说信息更加多元化，表现形式更加立体化，传播中更加互动化，交流更加便利化等等，这些都是传统媒介所无法企及的。现代网络传播的途径一般包括：BBS论坛、社区、贴吧等平台；QQ、MSN、UC各类聊天工具；博客（微博）等个人空间。受众有时会成为信息的发布者，不再只是传统意义上的接收者。而纷繁复杂的网络传播，也会使人迷失方向，信息的真实性，可信度都对受众的判断提出更高的考验。此时，网络传播中的意见领袖便充当了一个重要角色，引导民众的不再是一家之言，传统媒介不再占有主导力量，相反的，部分网络意见领袖对一些传媒事件起着重要作用，引导舆论。
二、网络传播中的意见领袖
意见领袖是指在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人形成影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两极。作为信息传递的重要链条，意见领袖承担着重要作用，这就对其自身有了很高要求。相较一般受众而言，意见领袖往往都是某个领域中的精英分子，能够保证传递的信息真实可靠，并且对其他受众有引导力。
与传统意义上的意见领袖不同，在网络这种新媒介中，虚拟的现实空间必然使意见领袖及其本身所应具有的素质发生很大的变化。网络是虚拟的空间，可能在交流的过程中双方彼此并不相识，你面对的只是各式各样的显示器，网络连接 的另一面可能是与你一样的同性或异性的人类，也可能是后台服务器；可能这个人就是你身边很熟悉的人，也可能是远在海外终生都不会相遇的陌生人。这种不确定性，使得现代人能够在这个虚拟的空间如鱼得水，也可能停滞不前。受众在面对纷繁复杂的网络虚拟空间时表现是各异的，而对于网络中的意见领袖，我们却可以总结出一些特点，例如论坛版主，热门博主，作为团队出现的水军等等，他们必须具备的一些条件才使得他们成为网络中的意见领袖。
（一）、对个人能力的要求更加突出。这里所说的个人能力总结起来包括以下几点：1.对团队的控制力。现代网络出现各种网络水军，许多传媒事件都是由幕后推手一手制造出来的。如风靡一时的凤姐、小月月事件。在这类传媒事件中，团队显示出了巨大的创造力，而其中的领袖人物更是直接是整个事件的策划、实施、操控者。这种团体是以经济效益为目的，旨在宣传自身的传播能力。表现在热门博主身上的则是其主导力，对媒体舆论的控制力，当然，如果是当红歌星、影星等名人身上，个人魅力与知名度也尤为重要，其中，适度的曝光、炒作以操控舆论、吸引粉丝眼球更是必要手段。这种控制力操控的可能是一个团队，也可能是部分人群的合体。2.对传媒事件的分析力、引导力、认知力。能够将正反意见摆出，合理分析，从而证明自身的观点。在舆论导向不是很明显的时候这点显得及其重要。信息大爆炸带来的也是信息的大混乱，纷繁复杂的网络时代，所以的信息都可能有两面性，正所谓“公说公有理，婆说婆有理”，面对这种情况，不明真相的网民则往往何难得出自己的判断，于是出现了今天支持一方，明天看到新的报道又同情另一方的情况。韩寒能够一直有市场，并不是靠年轻气盛，大放厥词来满足青年大众的叛逆心理，而是在不断成熟中，对事物有独到、深刻的见解，从而成为一代人的代言人。而作为打假斗士的方舟子走红的原因也不外如此，能够在大多数被迷惑的时候拿出证据曝光出内幕，从而得到人们的关注和支持。网络炒作时代，靠标新立异吸引大众眼球、搏出位的网络红人越来越多，但终究是昙花一现，真正能引导大众，吸引他人并广受关注的必然是有独到见解的人。3.突出的语言表达能力（文字能力）。语言（文字）是交流的工具，语言表达能力在现代社会有时甚至会是成功的关键，当然，进入网络时代，人与人多是靠文字进行交流，这时，意见领袖的文字能否吸引人，在情感上唤起共鸣，在思想上有一定启迪作用，都靠其自身的文化底蕴以及掌控文字的能力。近几年，网 络流行语也蔓延开来，这些流行语的制造者可能并不是什么网络红人或者某领域的意见领袖，在网络中甚至日常生活中都普遍在运用，对流行语、流行话题的把握与准确定位也是意见领袖在行文中的闪光点。王菲在开通微博后重新获得了巨大的关注力，很大部分原因是歌迷、网民看到了一个不一样的天后：语言幽默，常常用网络流行语，言辞也不再犀利而是调侃风趣。
（二）、社会位置的相对弱化。意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。
传统意义上的意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。
这些要求都使得传统意见领袖要求其社会位置或者其在某个领域中的地位相对较高，这样才能使得其获取的信息的渠道更为广泛和可信，有一定较高的社会位置也会使其在传播中更令受众信服，这使得人际影响比其它媒介更为普遍和有效。而当信息转入虚拟网络空间传播时，这一点会相对弱化。当然，这也使得其信息的可信度出现可疑性增高。网络时代的意见领袖可能只是一个老牌网民的耍嘴皮子，也可能是新人的犀利言辞，出位行为等等。各大论坛版主有时也直接充当意见领袖，提出话题，参与讨论，并规范发言。真正在网络中取得关注度最高的，话语最有支持率的不一定是现实中社会地位高的人或是明星之类的人，可以说，网络时代人类社会的各阶层变得相对弱化，网络的虚拟现实做到了人人平等，只要有一台联网的电脑，一切皆有可能。个人化又使得网民在网络中形成一个个的社区，针对自己关心的问题聚集起来，这时，现实中的意见领袖与网络的 中意见领袖就出现了重叠的情况，但又由于网络的浩瀚无边，才人辈出，意见领袖则是随时都可更换的，而不像现实生活中相对稳定。
（三）、对网络投入更大的热情和精力。对于网民来说，这点并不像我们想象的那般容易做到。传统的意见领袖会在传播中展现出价值观的人格化体现，表现在网络传播中则这种价值观需要更大的热情和精力去投入实现。网络永远是热闹的，每一分每一秒都有新的话题，也会有新的人得到巨大关注。在这个网络不缺红人的年代，网民们都是健忘的。可想而知，在这样的情境下，要保持关注度是相当费时费力的事情。靠一两次的投机是不能够长久的，在网络中走红的人，由最初的芙蓉姐姐到天仙妹妹、犀利哥、凤姐、小月月，走红的手段各有不同，但结局都是相似的：就是被新的、更大胆、更出位的后来人淹没。意见领袖则不同，他们不仅是吸引他人关注，更能引领一群人的舆论、观点甚至行为。很多言论在网络中发行，得到了支持，会形成现实中的集会等各种活动，意见领袖则是一切的核心。热衷于公众事业，关注真相，阐释真相成了这一批网络意见领袖的必备要素。各大论坛、网站都会有网民的发帖数，回复数，关注度，粉丝或者其他形式的统计方式，来计算你在网站投入的时间和精力，并相应给出一定级别，犹如类比部队军衔来设定网民级别。意见领袖一般发帖数、回帖数都是很多的，级别也是最上等的，这正是他们长期坚守在那块阵地的缘故。与明星靠知名度来获取网络支持率不同，他们现实中可能是默默无闻的，但网络上却是无所不能的。热爱所以坚持。
三、总结
网络走进人们的生活，也是人们更好的掌握话语权的有效途径。网络的飞快发展得到了各个国家的关注，我国也不断在出台相应的法律以规范网络。网络实现了人人平等，也使话语权不再掌握在一部分人或是主流媒体的手中，人人都可以发言，人人都可能引领潮流，影响他人，人人都可能是意见领袖。
可以说，网络改变了我们的生活，在网络中，每个个体都是独特的，个人电脑将个体与世界相联系起来。网络将“大众”与“个体”和谐的调和起来。电脑发展业中流传这样一条法则：“梅特尔卡夫法则”，即电脑网络的价值与联结到网 上的电脑的数量成正比，也就是说，索取信息的人越多，信息的资源就越丰富而不是越贫乏。网络是热闹的，开放的，所有人都能平等的接受信息、传达信息，而信息的开放正是人类进步的标志。
参考文献：
[1]瓦尔特·本雅明著 王才勇译 《机器复制时代的艺术作品》 北京 中国城市出版社 2002 [2]张海鹰，腾谦编著 《网络传播概论》 上海 复旦大学出版社 2001 [3]施拉姆著 陈亮等译 《传播学概论》北京 新华出版社 1984 [4]郭庆光著 《传播学教程》 北京 中国人民出版社 1999 [5]董天策著 《传播学导论》 成都 四川大学出版社 1993 [6]关世杰等译 《大众传播学：影响研究范式》 北京 中国社会科学出版社 2000 [7]孙庚著 《传播学概论》 北京 中国人民大学出版社 2010 [8]沃纳·赛佛林著 孟颖、郭镇之译 《传播理论起源、方法与应用》 北京 中国传媒大学出版社 2006
