市场营销学由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市场营销学a”。
·市场经营观又称营销管理观，是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，他概括了一个企业的经营态度和思维方式。
1.生产观念它是指导销售者行为的古老经营观念。产生于19c末20c初。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。如福特汽车制造商在20世纪初期大规模生产汽车，努力降低成本，使消费者购买得起，提高市场占有率。生产观念是一种重生产、轻市场销售的商业哲学。(基本内容企业以改进、增加生产为中心，其典型表现是“我们生产什么，就卖什么。”市场状况卖方市场核心观点扩大生产、降低成本缺陷从企业出发，容易忽视消费者的需求)
2.产品观念也是一种古老的经营思想，是与生产观念并存的一种市场营销观念。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，这种观念的特征在于企业经营者不是重要靠降低成本，而主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。这种观念在市场营销中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。(核心观点消费者喜欢高质量产品典型口号质量比需求更重要缺陷以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性)
3.推销观念随着市场经济的发展，许多企业在产生产品过剩，推销观念就变成他们所奉行的经营观念。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。将重点放在推销和广告上，对产品的销售起到积极的促进作用。在市场竞争变得越来越激烈的时候，企业再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，这时候推销的效应会递减。随着消费者的需求多样化和产品大大供过于求，此时，最大推销，收效甚微。(核心观点企业生产什么销售什么；产品是“被卖出去”的，而不是“被买走的”应用产品过剩、新产品、非渴求物品。)
4.市场营销观念是20世纪50年代中期形成的一种新的企业经营管理哲学。由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。它的核心是从以企业的需要为经营出发点变为以满足消费者的需要为经营出发点，即“顾客需要什么，就生产什么。” 这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。它的产生和应用是对这之前各种经营观念的一次“革命”。(基本内容消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号“顾客至上”；“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”缺陷具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。)
5.社会营销观念产生于20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。
生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。
·消费者收入与支出
个人可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各种税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。恩格尔系数定律一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如交通、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。
·竞争者从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者（电视机与冰箱、洗衣机、电脑）普通竞争者是指提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者（自行车、摩托车、汽车）产品形式竞争者是指生产同种产品但是产品在规格、型号、式样或者包装上具有一定差异性的竞争者。品牌竞争者是指产品相同、规格型号等也相同，但品牌不同的竞争者。后两类竞争者属于同一市场（行业）的竞争者。在同行业中，市场集中度、产品差异性、进入壁垒是值得关注的三个方面。
·购买行为的类型
1.消费卷入购买的程度（谨慎程度和花费的时间精力、参与的人数多少）
2.所购买商品不同品牌之间的差别程度：复杂型购买（汽车珠宝）发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”。和谐型购买（冰箱空调）发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此要调整价格，提供信息。多变型购买（饼干巧克力）是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌。习惯型购买是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品。
·拓展业务——选择合宜的增长机会：1.密集性市场机会—密集性增长：市场渗透即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。产品开发通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。2.一体化市场机会—一体化增长：后向一体化企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料。前向一体化企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。横向一体化企业购买或兼并同行业中的企业，或在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。3.多元化市场机会—多元化增长：同心性多元化增长企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多元化增长企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。集团式多元化增长企业购买、兼并、合资或内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
·波士顿咨询公司模型：明星类产品是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的是业务发展战略：积极扩大经济规模，捕捉市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。现金牛类产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。财
务特点：销售量大，产品利润高，负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无须增大投资，因而成为企业回收资金，支持其他产品，尤其是明星类产品投资的后盾。采用的收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。应进一步进行市场划分，维持现有市场增长率或延缓其下降速度。问号类产品是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明上场机会大，前景好，而后者说明在市场营销上存在问题。财务特点：利润率比较低，所需资金不足，负债比率高。应采取选择性投资战略：即首先确定呢对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成为“明星类产品”；对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。瘦狗类产品是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。财务特点：利润率低，处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。应采取撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰；其次将剩余资源像其他产品转移；最后是整顿产品系列，最好将瘦狗类产品与其他事业部合并，统一管理。
·消费者市场的细分依据
1.地理细分：国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。
2.人口细分：年龄、性别、家庭单位；民族、宗教、职业、受教育程度及社会阶层。
3.心理细分：生活方式、个性、购买动机、价值取向等。
4.行为细分：消费者进入市场的程度、消费的数量、品牌忠诚度、购买或使用产品的时机。
5.收益细分：消费者追求的利益不同
·目标市场选择策略1.无差异营销：适用于市场需求同质化的产品外，主要适用于需求广泛，能够大量生产大量销售的产品。（可口可乐，解放牌卡车）有利降低单位成本，获得较好规模经济效益。2.差异化营销：宝洁的洗衣粉有11个品牌。有利于扩大市场需求，获得规模经济效益；树立良好形象；降低经营风险。3.集中营销：多普达专门为商务人士提供的智能手机。目标市场集中，有助了解目标市场的向消费者需求，提高知名度，节约成本，增加盈利。潜伏较大经营风险。
·影响目标市场策略选择的因素
1.企业实力2.产品同质程度3.产品生命周期4.市场差异程度5.目标市场上竞争对手的策略 ·市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合考虑环境、企业资源能力和竞争状况，运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的及经营目标，并获得最佳经济效益。
·产品整体概念的五个层次1.核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的最基本效用和利益。冰箱的制冷功能2.形式产品是指核心产品展示的全部外部特征，主要包括产品的款式质量特色品牌包装等。3.期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。4.延伸产品指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证咨询送货安装维修等5.潜在产品即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
·产品组合的四个维度1.宽度和广度指一企业拥有的产品线数量（扩大有利于企业扩展经营领域，实现多元化经营）2.长度指企业各产品线所包含的产品项目总数（增加是产品线丰满充裕）3.深度指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格（加强使企业占领同类产品的更多细分市场）4.关联度指各产品线的产品在最终用途和生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度（加强使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力）
·产品生命周期理论的意义1.产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程。2.借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，采取相应的市场营销组合策略。3.从产品生命周期理论可知，由于科学技术迅猛发展，人们的需求变化加快，未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短。
