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经销商,没有慧根就要“会跟”
中华冷冻食品网 2012年08月23日
两场主题演讲，一场嘉宾对话，17日举行的第三届中国冷冻食品经销商发展论坛，让来自全国各地的1000多位经销商“大饱耳福”。
如何做一位成功的老板，如何换一种思维，怎么选择合适的产品，怎样打造优秀的团队，专家的演讲让经销商们茅塞顿开。同时，几家一线企业营销负责人对行业形势的判断，也让经销商们对下半年的发展增添了信心。本报记者 李建东 底真真
●参赛运动员： 全国冷冻食品经销商
●教练： 黄瑞生(美国西北理工大学EMBA、华侨大学工商管理MBA硕士教育中心课程教授)王荣耀(《销售与市场》杂志社培训总监)【嘉宾演讲】
黄瑞生：换思维，经销商要学会亮剑
“当我问你们好吗，你们要回答：好，非常好，耶!”美国西北理工大学EMBA，美国西海岸大学DBA，华侨大学MBA教育中心课程教授黄瑞生一上台，就拉动了会场的气氛。狭路相逢勇者胜，经销商如何“亮剑”，赢在终端?黄教授给出的答案是：“不换脑袋就换人。”
团队化运营，没有慧根就要“会跟”
“自己做司机，自己当售货员，自己当店长、老板、仓管，什么都是你一个人，你累不累啊你?”黄瑞生说，“开夫妻店，永远做不大。有气势、有格局、有态度的经销商才能赚钱。”
他说，“要摒弃小富即安的经营意识，公司化、团队化运营，真正从个体化到公司化运营发展”。
黄瑞生建议，向行业知名品牌学习。“与师为友，受益无穷。”黄瑞生说，“要从消费者买货的角度，在产品细分、产品组合上下功夫。”
“既然没有慧根，那你就要„会跟‟。”黄瑞生说，“跟谁呢?要向行业老大三全学习，向思念学习。”
终端经营终究要走品牌路线 速冻行业进入门槛低，许多高质、高价产品不免受低价劣质产品的冲击。价格战一直在业内存在。
但业内人士已经察觉，行业的洗牌期正在来临，经销商们也有如此感触，有的已经加强自身的品牌建设，或加大力度进商超，或心有想法建连锁，不单代理品牌厂家的产品，而且建设自身的品牌文化。
黄瑞生当场指出，只有走品牌路线，才能真正发展，做大做强，而不是一味的打价格战。他说，终端经营终究要走品牌路线。
同时，黄瑞生教授指出，用口碑、时间、价值、文化共同来标榜的产品才有资格被称为“品牌”，希望经销商们在选产品的时候要慎重考虑。
发挥“脖子以上”的价值，开拓终端销路
许多经销商抱怨库存大，没有销路。“怎么办?”黄瑞生说，“那就要时常换换大脑，发挥„脖子以上‟的价值。”
黄瑞生说，许多经销商存在“铺而不管，不促不动;闲置POP，广告虚设;信息不畅，定位不准;六根不净，狼性不足”的诸多障碍性缺点。“不换脑袋就要换人”。
紧接着，黄瑞生给出了开拓终端销路的建议：
“除了商超，工厂食堂可不可以卖?”黄瑞生说，许多经销商在餐饮渠道有所涉及，但可能没想着到大型工厂里去销售。
“展会、订货会、大型交流会可不可以卖?”黄瑞生问，“那里是人群高度集中区，今天有经销商来卖自己的产品吗?”
“高速服务区、动车餐厅、游泳馆可不可以卖?那里的销量相当大。”
“日夜经营的网吧，24小时不歇业的网吧，可不可以卖?”黄瑞生说，“比方便面更营养的冷冻食品，在网吧里销售，可以送黄钻、红钻，送Q币。让食品跟网络挂钩，与时俱进。”
“勤工俭学的大学生可以把冷冻食品卖进宿舍。”黄瑞生说，他就见过这样的例子，“这些学生可是你们的免费业务员啊，互惠互利!”
“高速公路堵车的时候一堵就是大半天，冷冻食品可不可以卖?”
经过黄瑞生的反问提示，不少经销商茅塞顿开。在互动环节，频频出现争抢上台的情况。
王荣耀：把握5-6-4法则，做一名优秀经销商
“做经销商累，做食品经销商更累，做冷冻食品经销商是累上加累。”这是很多经销商的心里话。这种状况不是不能改变，要改变就需要经销商从自身开始，改变思路、调整策略、创新方法，《销售与市场》杂志社培训总监王荣耀告诉你，如何才能成为一名优秀的经销商。
当老板要做好5个经营
“干得比牛还累，起得比鸡还早，睡得比鬼还晚。”王荣耀如此调侃冷冻食品经销商们的生活状态。
在他看来，经销商们要想发生小小的改变，只需要改变自己的行为方式，但要发生大的改变，就需要改变老板的思维模式,应从5个方面着手：
第一要经营好企业。老板是企业的掌舵人，怎么去制定企业的发展战略，怎样去总结探索适合企业的盈利模式，怎么找到突破企业发展瓶颈的思路和方法，这些老板需要解决的问题。
第二要经营好产品。李嘉诚曾讲过，作为一个老板，手中一定要有一件产品，即使天塌下来，你仍然是会赚钱的。
第三经销商想赚钱，仅仅靠产品还不够，还要经营好你的员工，经营好你的团队。现实中，很多老板是一个优秀的经营者，但却不是一个合格的管理者。
第四要经营好客户。客户是帮你挣钱的人，怎么去开发新客户，怎么维护好和客户的关系，如何对客户进行评价，判定哪些人要奖励，哪些要支持，哪些要淘汰，这些都是经销商们应该考虑的问题。
第五要经营好资源。用好自己的资源，整合市场资源，同时创造新的资源。选产品要注意6个特点
“一个好的经销商，不是努力了所以赚钱了，而是选对了产品所以挣钱了。” 如何选择一个好产品?王荣耀觉得应从6个方面着手。
一、产品好才是真的好。对于食品行业来说，产品好不好，入口就知道了。所以，食品经销商一定要关注产品本身，选择口感、质量和味道都好的产品。否则，图便宜选择了一个不好的产品，可能初期会尝到一些甜头，但最后对经销商造成的打击可能是毁灭性的。
二、思路比政策重要。有不少经销商在选产品的时候，只考虑厂家的价格是否优惠，利润空间高不高，政策支持力度大不大，这其实是本末倒置的做法。
关键要看厂家运作市场的思路、方法和模式。否则，仅仅有好产品，营销思路和模式不对头，照样卖不动。
三、趋势比优势重要。作为曾今的世界500强之一，柯达胶卷倒闭了，不是因为柯达的产品不好，而是消费者现在需要的是数码相机。所以企业有再强的技术优势，也比不过整个行业的发展趋势和潮流。
四、前景比规模重要。选择实力强的企业，背靠大树好乘凉，这是不少经销商惯常的做法。但是现在好不代表将来好，每个行业时不时都会杀出几匹黑马，每个行业也都会有曾经的大企业几年之后风雨飘摇，经销商们在选择合作企业的时候，也需要看清这个企业的发展前景。
五、品类比品牌重要。大品牌有实力，受消费者欢迎，不过新品类的出现可能比目前的品牌更重要。最典型的例子就是十年以来广式凉茶品牌的崛起，它在饮料中开启了一个新的品类，如果当年代理王老吉，现在也肯定赚得盆满钵满了。
六、企业老板最重要。俗话说“有什么样的老板就有什么样的企业”，老板的性格决定了企业的性格，经销商要多和企业老板交流，可能现在企业规模很小，但是有眼光、魄力的老板未来前景一定不错。
打造销售团队要把握4个方面
“有很多经销商都把客户当做上帝，上帝不存在，不会给你带来价值，员工才是企业最有价值的资源，正如柳传志所言：人才是利润最高的产品。”在王荣耀看来，经销商们应该树立“员工第一，客户第二”的理念。
据一项数据调查显示：员工满意度每提高3%，顾客满意度就提高5%，利润就可增加25%到85%。
要建立一支优秀的销售团队，需要把握好4个方面：
招人。把不合适的人放到销售岗位上，等于一开始就失败了，所以招人至关重要。培训。没有培训的销售团队产生的是费用，而不是销量。有调查显示，经常培训的公司，利润比行业平均值要高37%，人均产值比行业平均值要高57%以上。
激励你的团队。研究发现，受过充分激励的业务员，能发挥70%到80%的能力，而未经过充分激励的业务员，只能发挥出20%到30%的能力。
留人。对企业来说，一名核心人才的流失，意味着至少2个月的招聘期、3个月的适应期、6个月的融入期。此外还有相当于1个月工资的招聘费用，超过40%的失败率。留住核心人才，就意味着节省成本，也意味着保障效率、创造价值。
精彩语录
钱是给别人赚的，作为老板，要享受人生。人生最大的悲哀就是钱没花完，人不在了。到时候，人家抱你的妻子，住你的房子，开你的车子，打你的孩子。——黄瑞生
营销就是“人”销，把人的问题解决了销售就做好了。对于企业来说，员工不是人手，也不是人力或人员，而是企业重要的营销资源。企业如果不能解决好人的问题，人就必然会成为企业的问题。
——王荣耀 【圆桌对话】
上半年行业低迷，下半年或将逆势增长 对话嘉宾
王丽娟 郑州三全食品股份有限公司第一事业部产品一部总监 何 杰 通用磨坊(中国)零售渠道销售总监 黄清松 无锡安井食品营销有限公司总经理 孙继勇 山东惠发食品有限公司副总经理
胡 超 郑州思念食品有限公司营销中心事业二部副总经理 忆往昔：
上半年行业低迷，两巨头均未完成预期
“具体到我们企业来说，上半年没有达到预期。”在圆桌对话环节，胡超直言不讳地向与会的业内人士透露。
王丽娟也委婉地表示:“上半年三全虽然也没有达成预期目标，但是仍然在我们预料的范围之内。”
安井上半年的增长超过25%，达到预期目标，但这主要源于火锅料产品优异的表现，增长超过30%，而米面制品则没有达到预期，拖了企业的后腿。
在几位业内人士看来，这种状况除了受目前的宏观经济环境影响之外，还和接连不断发生的食品安全事件有关。
从去年开始一直到年后，行业接连被曝出安全事件，对整个行业包括几大龙头企业都造成了非常大的影响。而且今年以来，经济环境又不景气，这次危机虽然不像2008年那么猛烈，但目前来看，会更持久，对整个冷冻食品行业的影响还是比较大的。
湾仔码头上半年的业绩也仅仅是与去年同期持平，在何杰看来，这也是行业发展的必经阶段。冷冻食品行业从上世纪90年代到现在，经历了几个快速发展的阶段，即使没有去年的“金葡菌”事件，也会出现别的问题，这反而能促使行业反省，让大家考虑怎么突破目前的瓶颈期。
看未来：
下半年众人一致看好，逆境中也可实现增长
不久之前，孙继勇到日本考察，日本1个多亿的人口，冷冻食品市场规模1000多亿，而中国有13亿人口，市场空间可想而知。
在孙继勇看来，不管是经济低迷还是食品安全事故，大家都不要失去信心，与发达国家相比，中国的低温速冻食品现在依然是起步阶段，未来的发展不可想象。
黄清松也认为，火锅料的快速增长就是很好的例子。而且现在火锅料的通路变得越来越广，除了麻辣烫店之外，火锅、烧烤、团膳等渠道都在逐渐兴起，市场容量也在不断扩大。
而且像安井去年推出的跨界新品烤鱼棒，开辟了台烤通路，这是一个有200亿市场规模的渠道，即使企业占到5%的市场份额也将达到10亿的销售规模。
需求多样性，渠道多样性，只要厂家加强自律，共同引导这个行业，未来的发展空间还是很大的。
对于今年下半年形势的展望，胡超觉得从行业这么多年的规律来看，即使在经济低迷的时候行业还是会有一定增长的，尤其是对于快消品来说，往往在经济低迷的时候还会呈现一定的增长势头。
“我们企业的步调也从快增长转变为稳增长，作为销售团队的一员，我觉得下半年达成销售预期是很有信心的，甚至目标是要超预期。”
谈合作：
厂家和经销商的关系应该是合作共赢
“厂商之间的关系，也是随行业与企业的发展而变化的，在企业不成熟的时候，厂家和经销商之间更多的是一种买卖关系，厂家对客户的支持更多体现在给钱，即所谓的给费用，给政策，是比较简单、肤浅的关系。”胡超觉得，随着行业的成熟，企业管理的进步，思念也在逐渐向新型的厂商关系转变。
除了输出产品，还要给经销商多一些培训、管理上的支持。
“过去我们在资源的使用上，类似于一种漫灌的方式，扒开口子给钱，造成资源的极大浪费，以后要逐渐转变为喷灌式，采用比较精细的资源输出方式，在一些中心城市，还会采用更为先进的滴灌式。”胡超如此形容其对经销商管理的思路。现在三全在很多地区开了分公司，有些经销商质疑会不会侵蚀他们的市场，王丽娟说，不必有此担忧。
“目前三全通过经销商实现的销量占60%左右，今后还会保持这样的比例。尤其是以后随着城镇化的发展，乡镇市场是企业未来发展的重点，在这些市场也需要经销商发挥巨大的作用。”
在王丽娟看来，企业和经销商的关系就是合作共赢，企业做好产品，做好品牌，使消费者更乐意购买，经销商要考虑的是如何把产品更便利地提供给消费者。
