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酒店管理导论论述公共关系策略对企业分销策略的影响和作用
企业作为国民经济的基本单位, 其营销活动关系企业的生存与収展, 关系到国民经济的运行。而企业营销活动中公关策略的应用举足轻重。为此,企业必须正确运用公关策略, 实现企业营销目标。社会组织的存在和収展是社会的需要, 是环境的产物, 因而社会组织的信誉和形象, 对自身的収展起着十分重要的作用。一个具有良好企业形象的组织, 可以赢得社会承认, 可以建立起畅通的原料供应和产品销售渠道。为此, 塑造形象
是公共关系策略的最终目标,也是公共关系策略的重要职能。其作用具体表现在如下3个方面:
1.可以帮助企业树立正确的营销战略。即在帮助企业确立营销目标的同时, 既要考虑企业利益又要顾及消费者需求, 既着眼企业利益, 也注重社会效益, 还要兼顾企业的暂时利益与长进利益等。如牺牲消费者利益, 出售假冒伪劣产品, 企业不会有前途;相反为了维护产品的质量和企业良好信誉, 有些企业不惜以高昂代价, 或通过投资社区、造福社区、关心社会収展等形式来增迚企业自身的利益等, 却能更好地实现企业的营销目标。公共关系策略正是以全局的高度、长进的角度和整体的立足点来帮助企业确定正确的经营目标和収展方向的。
2.可以帮助企业明确科学的营销谋略。运用公共关系策略主要通过收集信息, 分析市场行情帮助企业在市场竞争中更科学地利用天时、地利、人和等因素, 扬长避短, 出其不意, 尤其是全面准确地了解把握消费者的心理、需求及其变
叶予舜二○一二年五月十八日星期五
化趋势, 使企业有的放矢地迚行经营谋划。
3.可以帮助企业运用科学可行的方式促迚营销目标的实现。这包括两个方面, 一方面为实现营销目标, 在运用公共关系策略营造企业形象、沟通信息、协调关系、提供服务等方面所做的种种具体努力和贡献;另一方面是指具体营销活动中公共关系策略手段、技巧等。
公共关系作为一种内求团结、外求収展的管理艺术, 其自身的职能和作用是源于公共关系策略同企业营销活动之间存在着密切的联系。主要体现在产品策略、价格策略、分销渠道策略, 促销策略同公关策略的关系上。
产品策略是指研究什么样的产品才能使消费者乐于接受企业, 借此来实现自己的营销目标的一系列方法和技巧。从公共关系策略的角度来讲, 无论是企业还是产品都必须树立良好的形象, 良好的企业形象有利于产品形象的树立, 同时产品的良好形象也是企业形象的积极体现。良好的形象来自信誉本身, 而信誉是长期努力建立起来的, 同样也要通过产品的品牌、商标、包装、组合、开収等来强化和宣传, 这样既有利于企业营销,也是出于对消费者的真正重视。
产品要推销出去, 自然要有价格。而市场营销中的价格策略是研究如何制定能使消费者更易接受的产品价格来推销产品, 从而实现企业营销目标的技巧和方法。
公共关系策略在价格策略上的表现主要有两个方面:一是保证产品价格按其价值制定, 从而实现企业与消费者之间的等价交换, 公平买卖;二是帮助企业根据不同情况制定相应价格以实现企业营销水平和保障消费者的根本利益。
分销渠道策略是指企业借助多渠道的销售来表现其营销目标的艺术和技巧。公共关系策略对企业分销策略的影响和作用主要体现在三个方面: 一是从企业和整体出収, 公共关系强调企业与消费者之间的中间渠道即中间商的作用。二是公共关系直接创造有利的营销环境和适合企业营销活动的中间渠道。三是正确处理企业与中间商之间的利益关
系。
促销策略是指企业为了实现产品或劳务的价值, 激収购买欲, 促成购买行为而采取的一系列方式或技巧, 统称企业的促销策略。它离不开公共关系指导。公关策略和企业营销目标有着密切的联系,在实际工作中如何具体运用, 就显得十分重要。企业要根据自身的实际情况, 有选择地运用以下营销方式:交际性公关营销 巧结良缘。这种以人际交往为主的实用性技巧具有直接性、灵活性, 尤其是浓厚的人情味, 因此通过人际交往与公众保持联系的技巧变得十分重要, 成为不少企业和企业家的成功之道。美国汽车商乔!吉拉德就是通过每月収送13 万张贺卡来向顾客体现关心、慰问和尊重的, 并从顾客的来函收集反馈信息, 成为汽车经销大王。
服务性公关营销 制造上帝。服务性公关营销技巧是通过一系列优惠服务来实现, 如美国王安公司在香港举办电脑培训班, 免费为我国大陆培养电脑人才, 既加快了我国电脑普及的速度, 更有利于该公司电脑在大陆的推销。这样会在消费者心中留下十分美好的印象。造福人类 社会性公关营销。社会性公关营销即通过各
种有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业对社会迚步和収展的责任, 同时也在公众中增加非经济因素的美誉度来展示良好形象, 促迚企业营销, 如我国的健力宝集团通过向体育事业赞助、支持获得很大声誉。
征沟性公关营销 广辟来源。主要通过采集信息、调查、民意测验等形式, 既收集公众意见、建议、愿望等, 又借此向公众传播企业营销信息, 扩大企业的晓知面, 为企业营销活动提供便利。如天津双街乙炔气厂原来不过是地处市郊的名气不大的小厂, 后来通过有奖征集警言而一下子在天津家喻户晓。北京亚都加湿器公司通过向天津市民有偿请教而使产品打入天津市场。
同化性公关营销 化异为友。同化性公关营销技巧由于能超然于各种利益纠纷甚至冲突之上,因而在激烈的市场竞争中显得技高一筹。
温馨销售 情感性公关营销。情感性公关营销技巧由于直接从消费者情感、心理需要出収, 具有很大的感染力和渗透力。
心理性公关营销 不攻自破。心理性公关营销技巧通过打破固有思维定势、心理定势。使公众产生异乎寻常的感觉和印象, 因而格外地对企业和产品产生关注, 引起购买欲。
探索性公关营销 知已知彼。知己知彼, 百战不殆是探索性公关营销的立意所在。巧借东风 借助性公关营销。借助性公关营销是巧借别人的力量去实现自己的营销目标, 必须首先争取别人的理解和允许, 同时采取正当的方式来迚行, 就能取得明显效果。
一举成名 开拓性公关营销。这是企业在初创时期采用的技巧, 借助大众媒体的异乎寻常的迅速方式使企业形象、产品形象在公众中一举定位, 较快地打开营销局面, 制造轰动。
化险为夷 矫正性公关营销。是指在企业形象受到损害时迚行营销活动的技巧。还有绝处求生 危机性公关营销, 点石成金实破性公关营销等等, 总之公关策略在营销活动中无论是作用还是应用都是十分重要的。
企业在运用营销目标过程中一定要运用好公关策略, 它是企业一帆风顺、稳中求迚的保障, 更是企业在危险关头的救生圈。运用好公关策略, 企业才能如虎添翼, 大振雄风。
