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从《论语》中看现代公共关系思想
“公共关系”一词是英语“public relations” 的中文译称，是指一个组织在经营管理中运用各种信息传播媒介，促使组织与相关社会公众的双向沟通，为本组织树立良好公众形象，从而达到组织的预期目标。公共关系于19世纪起源于美国，20世纪80年代由于改革开放公共关系正式进入中国大陆。但在这之前的古代中国就客观存在着类似现代公共关系思想的萌芽。孔子是我国古代最伟大的思想家、教育家。他生活在“礼崩乐坏”的春秋时期, 其时周王室微弱, 诸侯虎视王位, 争霸天下, 黎民生活涂炭。孔子兴私学、弘仁道, 以期推行贤人统治, 平息纷乱, 共赴大同。孔子及其弟子的一些言行, 从现代的眼光来看, 实质上就是公共关系活动或对这种活动的评价。《论语》一书作为儒家学派的代表著作，记录了孔子及其底子的言论。本文将从“仁”、“义”、“信”、“礼”、“和”这五个组成孔子思想的重要方面谈关于《论语》和公关思想的联系。1.“仁”与“公众第一”
“仁”是孔子继承西周、春秋时“重人”思想, 总其大成而创立的儒家学派的核心思想, “仁” 是孔子学说的精髓, 也是社会中处理人与他人、人与社会关系的基本准则。孔子的“ 仁”是一种多层次几乎包含了一切优秀的道德品质,也是孔子思想中对正人君子的最高标准，这在《颜渊篇》中有所体现。孔子对“仁”做出了解释，“克己复礼为仁”、“仁者，其言也讱”、“己所不欲勿施于人”。这三句的白话分别是“约束自身使言行合乎礼，就是仁”、“具备仁的人，言语谨慎”、“自己所不想要的，不要施加于他人”。从公共关系的角度来看，“仁”是组织需要具备的素养，一方面要体现出“仁者，爱人”的思想，另一方面要表现互惠的理念。具体来说，组织进行公关活动时，要意识到公众是构成公共关系的三大要素之一, 是公共关系工作的对象, 离开公众再谈公共关系, 只能是缘木求鱼。作为具有“仁”的组织，要尊重每一个个体以及个体组成的公众，真正做到“爱人”。孔子在《子罕篇》中说“三军可多帅也，匹夫不可夺志也”，强调保持人格尊严，重视主观精神，肯定了人的独立人格、意志、价值。此外，孔子还说“己欲立而立人, 己欲达而达人, 能近取譬可谓仁之方也已” 的忠恕之道,这是指在处理人与人之间的关系时要贯彻“爱人” 的原则。公共关系的任务是协调行为主体与各类公众之间的关系, 任何公共关系的策划者和实施者都必须始终确立公众利益至上的信条, 才能取得成功。公共关系的出发点是先利己后律人，在实施过程中绝不能只顾及组织自己的利益不考虑内外部公众的利益，更不能把自己不愿做的事强加给别人。美国的公关之父艾维李在他的《原则宣言》中说过：“公众第一”。从事公关活动强调以互惠为原则。一个组织或机构与和它有关的组织或个人之间不是以血缘、地缘为基础, 而是以一定的利益关系为基础。一个组织在其发展过程中要得到相关组织或个人的支持, 必须奉行互惠原则, 既要实现本组织的目标, 又要让公众得益。当本组织的利益与公众利益产生矛盾时, 社会组织应着眼于长远效果, 坚持公众利益优先的原则。只有这样, 社会组织才能在公众心目中树立起良好的形象, 使合作长久。这种理念并不是说组织不考虑自身利益，而是要求其在制定、实施公关计划以及在解决与公众的矛盾中，尊重公众的意愿和利益，舍弃“一方吃掉另一方”的观念，而是通过协调与沟通，接纳、包容对立双方并求的双方的相互理解共同发展。比如浙江的一家生产“清风”品牌纸巾的企业，一直宣称企业所有的工厂从选址到加工废料的处理，每一步骤都和当地的环保局、工厂周边群众、社会环保组织商量过，充分考虑到这些方面的意见和利益，因而作为一家产生大量污染的企业并没有收到批评和指责。组织需要怀着“仁爱”之心，像孔子口中的君子那样把“为己”和“为人”，“爱己”和“爱人”统一起来，才会有公关活动的成功。因此可以这么说，如果组织离开了公众利益这一前提，组织形象的建立良好的社会环境的形成，公共关系所有的努力都会成为一句空话。2.“礼”与“组织自身形象塑造”
孔子身处于春秋五代时期，当时社会礼乐制度崩塌，民不聊生。孔子和他的弟子们毕生都在为了恢复周朝的礼乐制度而努力，由此可见孔子对于“礼”的重视。在《乡党篇》中记载了很多孔子恪守礼制的行为，有些在今天看来甚至有些愚昧。“朝，与下大夫言，侃侃如也；与上大夫言，圁圁如也。君在，踧踑如也，与与如也。”表明孔子在朝堂上一言一行都合乎礼仪规范；“齐，必有明衣，布。齐必变事，居必迁坐。”体现孔子对祭祀、戒斋活动的重视；“乡人饮酒，杖者出，斯出矣。”与乡里人饮酒，拄杖的老人退出后，自己才退出来。表明孔子对老者的敬重，也是合乎礼仪规矩的。孔子认为，仁是内在的，礼是外在的，两者紧密结合。要想在社会和个体方面实现“仁”，最根本的方法就是“克己复礼”，通过人们的道德修养自觉地遵守礼的规定，克制自己的言行举止，使之不违背道德原则。因此孔子在《颜渊篇》中说“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”回答学生颜回对于什么是“仁”的问题。同时，在《尧曰篇》中孔子提到“不知礼，无以立也”既不知晓礼，就无法立身处世，由此可见礼的重要性。此外，孔子强调礼不仅有外在的规范意义，更重要的是它内在的道德价值。在《八佾篇》中，孔子说“人而不仁，如礼何”，表明他所认为的礼并不是简单的送送礼物，作揖磕头，而是把礼当成教人尊老爱幼、培养自己美德的方式。孔子的一身都在推行自己这种以仁德为本的礼治代替以往以刑法为主的法治社会，他在《为政篇》中就这样表达过自己的观点，“道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，有耻且格。”
联系到现代公共关系中来，孔子的“礼”的思想集中体现在组织公关人员的礼仪规范和组织的整体形象方面。公共关系中主体面对各种复杂的社会关系和社会矛盾,需要运用协调沟通的手段,广交朋友、减少磨擦、化解冲突,创造和谐的、有利于自身发展的环境。为此,公共人员在公共关系中要严格遵守职业道德,表现出良好的社会公德,学习礼仪规范,约束自我,并了解和遵循各地域、各民族、各种场合的礼节要求,充分尊重他人,在此基础上才能达到理解、信任、支持与合作,这是开展公共关系活动,也是取得事业成功的必要手段。现代公共关系中所提倡的“礼”包括言行举止及个人职业道德,这与孔子所强调的“礼”的外在规范性和内在道德价值是一致的。另一方面，组织通过一系列的公关活动，增强了组织的知名度与美誉度，传播了组织文化，巩固了组织的自身形象。举个身边的例子，现在大学生网络购物越来越频繁，因此大学城周边每天都有很多家快递公司来送包裹，申通、圆通，等等。在这么多家快递公司中，顺丰快递不能说是送货速度最快的，但是肯定是服务态度最好，最受同学们欢迎的公司。原因在于，顺丰的快递员在工作中穿着统一的工作服，送货前的短信提醒中使用“请、您、”这样的敬语，对取件人的身份也进行严格的审核。可以看出，顺丰快递对于自己的员工有着严格的“礼”的要求，塑造了良好的企业形象，赢得了客户的满意。3.“信”与“组织诚信” “信”是孔子思想体系中一个重要的方面，是实践其“仁”理念的重要途径之一。孔子在《阳货篇》中回答子张关于“仁”的问题时说“能行五者于天下为仁矣。”这五者分别是“恭、宽、信、敏、惠”，即恭敬、宽厚、诚实、敏捷、慈惠。《述而篇》中记载了“子以四教：文、行、忠、信。”意思是说，孔子用四种东西教育学生，典籍文献、道德实践、对别人的忠诚以及信实。由此可见，孔子认为做人言而有信是很重要的，只有“信”才能得到别人的信任，才能称得上“仁”，可见“信”是孔子“仁”思想的一个组成部分。
同时，孔子还把“信”看作是道德的重要准则。子贡曾问孔子怎样才能称为士，孔子在《子路篇》中答道“言必信，行必果，硁硁然小人哉。”，说话必定诚实可信，行为必定坚定果断。《学而篇》中，孔子说“道千乘之国，敬事而信，节用而爱人，使民以时。”，意为治理具有千乘兵车规模的大国，一定要守信无欺。《公冶篇》中记载“十室之邑，必有忠信如丘者焉。”孔子很看重自己“信”的修养，他的弟子也深受影响。《学而篇》中曾子说，“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”另一名弟子子夏说“与朋友交，言而有信”，意为结交朋友，说话诚恳实在。由此可见，“信”作为儒家思想的重要部分，深深地影响着中国人的思想与观念。
做人和组织树立良好的形象如出一辙。作为一种管理职能,现代公共关系同样强调社会组织在管理各项事务的过程中,必须奉行真诚守信的原则。在今天市场经济的大环境之下，至诚至信是企业形象树立的关键所在，因为市场经济实际上就是一种契约精神的体现。在组织日常运营活动中，无论是内部管理,还是对外传播；无论是承诺售后服务,还是处理公关危机,都必须认真负责,诚实守信。要以真诚守信为信条,使全体员工都形成诚实守信的公关意识。如果一个社会组织能让广大公众认为它是一个“言必信”的组织，那么它将拥有一笔庞大的无形资产，也就是企业的光辉形象。这种良好的社会信誉口碑带来的收益是显著的，比如金融机构愿意给它以资金方面的支持,因为这个社会组织诚实守信,按期还贷；广大消费者愿意购买它的产品,因为这个社会组织生产管理严格,承诺售后服务“言而有信”；供应商、批发商愿意和它保持长期合作伙伴关系，因为这个社会组织总能及时提供高质量的产品以及优惠的价格。反之，如果企业不能做到诚实守信，后果不仅仅是利益的损失，甚至带来毁灭性的打击。2008年轰动中国的“毒奶粉”事件就是个典型例子。以三鹿公司为首的中国众多乳制品企业被媒体曝光在奶粉中添加了一种叫三聚氰胺的化学添加剂，导致了数万名儿童身体的健康受损。这次食品安全事件的发生，导致中国乳制品企业公信力的全部崩塌，曾经中国最著名的乳品企业三鹿集团也不得不退出市场。组织诚信的重要性由此可见。4.“义”与“舆论传播和控制” “义”是孔子思想范畴的又一个主要内容，也是体现孔子“仁”思想的重要方面，是他所倡导的规范社会关系的一种方式。在《论语》中，针对当时阶级对抗的社会现象,孔子对义的概念作了变革, 同时对“义”的涵义又大加充实和发扬, 概而言之孔子所说的“义”,是把义和利看作是一个既对立又统一的有机整体。这个整体包含两层意思：首先，孔子明确把求义或贪利看成区分君子或小人的界限。他在《里仁篇》中说“君子喻于义，小人喻于利”意为君子懂得的是义，小人明白的是利。另一方面，孔子要求人们能自觉地以义取利，合理取利。他在《里仁篇》中要求人们要“富与贵, 是人之所欲也,不以其道得之,不处也。贫与贱, 是人之所恶也,不以其道得之,不去也。”表明了君子取财要行之有道，如果用不正当的方法，就不能拜托贫困。在《季氏篇》中孔子说了君子九思中的一思就是“见得思义”，见到名利时要想到大义。因此，孔子在《述而篇》中得出了取利的结论，“不义而富且贵，于我如浮云”，意为不行道义而得到的富贵，对我来说就像天上的浮云一样。孔子通过不断的向公众、当权者灌输舍利取义才能称为君子这种思想，不知不觉中形成了一种社会舆论，潜移默化中塑造了一种君子“义”的形象。
当今世界是舆论的世界, 政府、企业、公司甚至个人通过各种传播途径,发布形形色色的信息,几乎人们一不小心就被舆论所控制。尼克松曾经说过:“美国总统必须学好驾驭舆论的艺术。”各商家铺天盖地的广告,真真假假,虚虚实实, 更加使人眼花缭乱,几乎到了使人无所适从的地步。尤其是现今新媒介的出现和不断发展，更加速了信息的传播和流通。社会舆论的力量因此变得越来越强，甚至可以改变法律的制订。2010年的西安药家鑫案件就是一个例子。其实按照中国的法律，药家鑫可以判处最低无期徒刑最高死刑，一般情况下法官在考虑各方面情况后会做出死缓的判罚。但是由于当时中国的数量众多的网民强烈要求药家鑫死，形成了一股巨大的网络舆论压力，法官这才做出死刑并且立刻执行的判决。这个案例对于公关人员是个很好的启示，任何公关活动都不可能使所有利益相关者满意，支持的和反对的舆论肯定都会存在，这时候就需要有人正确的引导舆论导向，让支持的声音大过反对的，使得舆论向偏向自己的方向前进。中国政府正在通过一系列的国家公关行为改变世界其他国家尤其是美国对中国高速发展的威胁舆论，比如精简军队、承诺永远不率先使用核武器、逐年减少二氧化碳的排放、持续援助非洲等贫困的第三世界国家、花巨资在纽约时代广场放映有关中国的广告片等。这些公关活动就是为了让更多的人了解中国，消除他们对中国的恐惧，以达到支持中国发展的目的。5.“和”与“双向沟通”
“和”是和谐的意思，在孔子的思想体现中表现为中庸之道。中庸之道是孔子在研究历史和观察实践中,以逻辑思维和形象思维相结合,经过对事物发展变化的基本原因的多方面分析、综合而得出的一条基本规律。孔子认为中庸是一种最高的道德标准，思想就是正确、妥当地处理事物。怎样才算正确、妥当地处理事物呢？《先进篇》中有这样的记载：子贡问：“师与商也孰贤？”子曰：“师也过，商也不及”。曰：“然则师愈与？”子曰：“过犹不及”说明孔子认为子张和子夏这两个学生都没有真正掌握“中庸”这个最佳尺度。具体来说，就是认识事物、处理事务要不偏不倚，要正确、妥当、恰到好处。孔子在《子罕篇》中说“吾有知乎哉> 无知也。有鄙夫问于我, 空之如也。我叩其两端而竭焉。”孔子认为自己并没有什么知识,只是他在认识某一事物时能“叩其两端”并尽力追究到底。孔子所谓“叩其两端”就是要研究事物中的自身矛盾。
开展公关活动,实施公关计划,实际上就是进行传播沟通的过程。人与人之间的沟通并不是一件轻而易举的事,它常常因传播沟通的工具运用的不当方式方法不妥、渠道不畅等而使公关活动不能如愿以偿。一些传播沟通的实践者发出感叹：我们面对着的仍是一个难以沟通的世界。不能实现沟通的主要原因来自于社会沟通障碍,其中就包括极端的观念给沟通带来的障碍。在日常生活中, 我们经常遇到这种情况，争论双方都只是抓住对方沟通过程中的某一环节、方面或特点, 各执一端, 彼此否定, 谁也听不进对方的意见, 结果常常闹的不欢而散。比如“郭美美”事件后的中国红十字会，民众对这个组织的信任降到最低点，捐款也越来越少。这时候红会就必须要有一些举动来挽回失去的公信力，比如公开组织的账目，协会秘书长接受访谈，彻底查处组织内的贪污腐败问题，在全国各个高校、社区举行慈善宣传讲座等，同时还应该建立网络虚拟社区、设立意见收集组等来了解民众对红会看法的改变。这样的双向交流有利于红会的健康发展，扭转公众对其的负面印象。
我们引进西方先进的管理思想,是改革开放的需要。中西方思想文化的融合,也是历史发展的必然。我们应注重将优秀的中国传统思想文化与西方科学的、先进的思想文化相融合,经过一番吸收、消化、改造和创新,形成适合于当今中国实际情况的更为科学、更为先进的思想文化,从而促使中国的现代化建设朝着一个更为健康的方向发展。
