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湖南有色金属第23 卷第4 期
HUNAN NONFERROUS METALS 2007 年8 月
积极应对营销环境的深刻变化
创新企业营销理念和营销战略
邓 华
(水口山有色金属有限责任公司,湖南衡阳 421513)
摘 要:文章论述了企业营销环境的变化,有针对性地提出了营销理念更新途径,阐述了营销战略的创新在企业中的作用。
关键词:营销环境;营销理念;营销战略;创新
中图分类号: F721文献标识码:A文章编号:1003-5540(2007)04-0068-0
3在全球经济一体化的背景下,我国企业要积极应对国内市场国际化、市场竞争多极化、产品高新技术化、营销方式现代化等营销环境的深刻变化,不断创新营销理念和营销战略,树立全球化营销、个性化营销、客户关系营销、互动式营销、文化营销理念,实施品牌营销战略、服务营销战略、绿色营销战略、形象营销战略和网络营销战略,才能在激烈的市场竞 争中获得持续发展。
1企业营销环境的变化
111市场国际化
当前,在国内市场竞争性领域,短缺经济已基本结束,一些行业出现了不同程度的生产能力过剩,而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍,消费断层更凸现出内需不足的严竣性。为了争得市场一席之地,各企业之间的营销竞争愈演愈烈,尤其是在竞争较为充分的行业,宁让利润,不让市场,几乎到了你死我活的地步。加入世贸组织后,国外商品无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入国内市场。这样,国内企业除了相互竞争外,还得在家门口与世界同类企业争夺市场份额,国内市场竞争将更加激烈、残酷。这种国内市场国际化、国内竞争国
际化的市场竞争格局给我国企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。
作者简介:邓 华(1970-),男,经济师,主要从事市场营销工作。
112市场竞争多极化
国内市场竞争与国际市场竞争的相互交织、渗透,又使得企业竞争态势更为错综复杂。中外企业既可以成为市场竞争的对手,也可以成为市场竞争中的“伙伴”,甚至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段,利益结构的多元化使企业间的市场竞争趋于多极化。
113产品高新技术化
企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的,而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。随着科技的迅猛发展,新技术的广泛应用,产品的科技含量和档次不断提高。与世界先进技术水平相比,我国工业生产技术装备水平仍较落后,企业科研经费支出仅占销售收入的114% 左右,远低于美国5%～6% 的水平。在知识经济和信息时代,我国企业在产品技术创新能力方面存在的明显不足,将严重制约营销效率的提高。
114营销方式现代化
在卖方市场转变为买方市场后,市场营销正进行从传统营销向现代营销的历史性转变:即从以生产者为中心转变为以消费者为中心;从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销理念和方式层出不穷。这就要求我们的企业必须
第4 期邓 华:积极应对营销环境的深刻变化创新企业营销理念和营销战略紧跟时代潮流,更新营销理念,创新营销战略。
2市场营销理念的更新
211国内营销理念转向全球营销理念
随着市场国际化程度的进一步提高,世界统一市场逐步形成,企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,还有具有丰富营销经验的跨国公司。许多在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系,从而使顾客成为产品的忠实消费者。
212规模营销理念转向个性化营销理念。次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营至从市场上消失。高品质是强势品牌的基础,也是销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层品牌组合营销战略的第一要素,企业必须注重核心
次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,针对每个技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的213交易营销理念转向客户关系营销理念眼优质服务,实施服务营销战略。
第一、要实施顾客传统经济的营销注重的是有利可图的直接交满意战略。把顾客需求作为公司开发产品的源头, 易,着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益, 顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意;
第二、树强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与立超值服务理念。超值服务就是用爱心、诚心和耐客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜,不仅心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过断完善服务内容,提高服务质量,向顾客提供“超值程的,也就是说要“以顾客为导向”,向用户提供最满服务”,从而提高企业信誉,树立良好的社会形象。意的产品、最满意的服务。售前要按严格的要求和
214单向营销理念转向互动式营销理念规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触
215商品营销理念转向文化营销理念行评估,以辨别信息的价值,然后将信息传递到合适
随着物质生活的丰裕,消费者日益注重商品与的决策人员。其次,应制定绿色产品及服务战略。服务中蕴涵的文化因素,同时要求商家与顾客之间企业在制定绿色产品及服务战略时,应考虑绿色产
传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、广工作;售中服务人员要与客户或用户进行充分交流、告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息,消费沟通和洽谈,做到操作规范、语言规范和姿势规范;
销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以措施等工作。充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,3市场营销战略的创新
311品牌营销战略
在激烈的市场竞争中,价格战和广告战不是企实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营业占领市场的最佳途径,最根本的还是打造自身的销范围内,以一种全球营销理念来指导公司的营销品牌。首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。其营销战略”活动。企业应该树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,这样,企业才能实现真正的“全球 312服务营销战略
产品以满足个别消费者,才能拥有市场。现代企业市场营销,应在优质产品的基础上,着
313绿色营销战略
从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服首先,应建立绿色营销信息系统。企业应搜索
务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投绿色信息,包括绿色技术信息、绿色消费信息、绿色
入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能法规信息、绿色组织信息、绿色文化信息、绿色产品
最大限度地提高企业的经济效益。占有率、绿色价格等方面的信息。信息获得后应进
湖南有色金属第23 卷
品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要货和服务等。企业可通过推行绿色产品设计,实行求,然后,根据这些不同的要求为顾客单独设计,量绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者身定制,才能真正使顾客满意。其次,暂时把定价策提供绿色服务;第三,企业在制定绿色产品的价格略放到一边,研究消费者为满足其需求所要付出的时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿成本。网络时代的消费者对价格的敏感性进一步增色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考求新求异、崇尚自然的心理,因而乐于接受价格偏付款虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的高,但对环境有益、对健康有益的绿色产品。同时企成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。业为了更好地吸引顾客,可以考虑在信用条件、网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足
需求定价的模式:消费者需求→产品功能→生产与
销渠道
期限上给予顾客一定的优惠条件;第四,选择绿色分
314形象营销战略,开展绿色促销活动。
商业成本→市场可以接受的性能价格比
第三,抛开促销策略,加强与消费者的沟通和交流。传统的第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性
品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造明显。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪
有重大影响。企业应对各营销组合要素的投资比例者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相
先后次序做出适当安排,对不同地区、不同市场和不信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠
同目标顾客,应有不同的营销战略;第二,要以服务诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的形象为契机,通过独特的服务战略决策,使企业及产沟通和交流就成为网络营销的核心。品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵;第三,要以广告形象为工具,把企业形
4315网络营销战略[1]郭国庆,刘凤军,王晓东1 市场营销理论[M]1 北京:中国人民首先,不急于制定产品策略,而以研究消费者的大学出版社,1999
1需求为中心。网络化时代消费者需求越来越个性好的企业形象。
[2]冯芷艳1 中国企业管理面临的问题及对策[M]1 北京:民主与化,只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的结束语
象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展企业的营销环境、营销理念和营销战略是动态示给公众,以争取良好的市场地位;第四,要以公共的,面对营销环境的诸多新变化,企业要在激烈的市关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形场竞争中取胜,必须转变传统的营销理念,树立全新象奠定坚实的思想基础。通过有效的传播沟通技的营销理念,针对具体的环境变化,不断创新市场营巧,构建企业良好的人际关系、和谐的人际气氛、最销战略,才能提高市场占有率,提高顾客满意率,提佳的社会舆论,以赢得社会各界的信任与合作。积高竞争能力,促进企业持续、健康发展。极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良 参考文献:
建设出版社,20001
个性需求,消费者才会满意。企业要先利用互联网收稿日期:2007-04-15
Positive Respond to the Marketing Environment Profound Change
Innovate Enterprise Marketing Idea and Marketing Strategy
DEN G Hua
(Shuikoushan Nonferrous Metal Limited Liability Company, Hengyang 421513 , China)
Abstract :The article introduced the enterprise marketing environment change ,proposed the marketing idea re2
newal way and elaborated the marketing strategy innovation in enterprise’s function1
Key words :marketing environment;marketing idea;marketing strategy;innovation
