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对实施名牌战略的几点思考
殷允杰
(中国煤炭经济学院 经济系, 山东 烟台 264005)
摘要: 企业的品牌形象是决定企业在激烈的市场竞争中能否站稳脚跟, 发展壮大的重要因素。企业的品 牌形象除了靠企业自身改善提高素质, 奋力争取外, 还离不开政府的扶持。政府应认识到扶持企业争创 名牌, 对推进地区经济结构升级与优化, 提高生产竞争力的重要意义, 并采取相应的措施予以协助。关键词: 名牌战略;培育;创新环境;条件
中图分类号: F273.4文献标识码:A
近年来, 许多地方在深化企业改革、调整经济结
构, 推进经济增长方式转变进程中, 相继推出了实施名
牌战略的新举措。这是一个具有深远意义和战略眼光的重要抉择, 必将对经济结构的优化、产业升级、竞争
力的提高以至整个经济运行产生深远影响。本文拟根
据国内外一些经验和作法, 结合我国国情, 就如何更好
地实施名牌战略, 作一下探讨。
一、在指导思想上, 应把实施名牌战略作为经济发
展的战略重点来对待
名牌, 是产品的品质、技术含量、市场占有率、使用
价值、知名度和企业形象达到一定档次和水平的标志
和象征。在现代社会里, 随着市场经济的不断发展和
消费者生活水平的提高、消费需求的变化, 以商标、品
牌、商誉、形象为主要内容的无形资产对企业经营和发
展的能动作用越来越突出。能否创出自己的牌子, 打
出并叫响的名牌, 在很大程度上成为企业走向市场, 走
向成功的关键。国内外不少事业有成的著名大企业、大集团发展的历史轨迹表明, 拥有了名牌, 就拥有了市
场主动权, 拥有了发展主动权。如:美国的微软、通用、福特、波音, 日本的丰田、松下、索尼, 德国的奔驰, 瑞士的ABB, 韩国的现代、大宇、三星以及我国的海尔、长
虹、红塔等大企业, 之所以能够成为实力雄厚、名扬一
方的/ 企业骄子0、/经济巨人0, 无一不是在一大批世界
级、国家级名牌产品的支持带动下发展壮大起来的。
一个或者几个名牌产品能够领导某个领域的消费潮
流, 能够带动一个或数个大企业的迅速崛起, 能够撑起
一个地方、一个城市经济的/ 半边天0, 这已成为当前具
有时代特色的经济现象。国外的且不讲, 就拿国内的来说, 如:青岛市的海尔、海信、青啤、双星澳柯玛5 大
名牌, 其销量收入、利税占全市总额的比例分别高达
22.7% 和52.6%, 成为青岛市的/ 半边天0。
名牌效应的威力之所以这样大, 原因在于名牌产
品是高投入、高技术、高质量、高信誉的结晶, 它引导和
代表着消费的新潮流, 显示着市场的高占有率, 标志着
企业的创新能力和良好形象。因此, 我国在深化企业
改革, 调整经济结构, 加快经济增长方式转变, 构筑现
代经济体系的过程中, 应毫不动摇地认识培育名牌战
略的重大意义, 增强争创名牌的责任感和紧迫感;其次,应深刻认识名牌战略的内涵, 立足当前, 放眼长远, 科学
规划, 系统运作去培育、创立名牌, 以此为突破口, 来带
动经济结构的大转移, 提高经济运行的质量和水平。
二、在实施策略上, 应精心组织, 加大措施, 契而不
舍地培育和争创名牌
一个名牌产品从诞生到被市场及用户所认可, 需
要付出艰辛的劳动和不懈的努力。长期以来, 为了创
造名牌, 国内外许多企业家和/ 经营大师0在产品的设
计创新、开发研制、质量升级、市场开拓、形象塑造等方
面, 投入了巨大的人力、财力和物力。有的甚至倾注了
毕生的心血, 如:著名的美国吉列公司, 为了将吉列牌
刀片培育成世界级的名牌, 仅在开发上就花了10 年的时间和2 亿美元的投入, 集中了40 多位一流的工程师
进行研制。在这个小小的产品上, 该公司取得了23项
国际专利, 使吉列剃须刀和刀片一举走红世界, 企业的形象和销售收入同步提高和增长, 取得了巨大的成功。
我国的情况也是这样, 不论是云南的/ 红塔0, 深圳的/ 康佳0, 还是青岛的/海尔0, 烟台的/张裕0等一大批国
家级名牌产品, 都是通过努力奋斗、不断进取、精益求
精创立起来的, 借鉴这些成功的经验和做法, 当前在实
施名牌战略过程中, 重点应做好以下5 个方面:
(一)规划引导。就是把培育和争创名牌, 列入政
府和企业的发展规划, 作为一项长远发展战略来对待。
这是因为名牌的产生绝非一日之功, 而是一项复杂的系统工程, 是知识、智慧、技术、资金、人文等市场要素
长期优化配置的结果。只有将其列入规划, 树立长期
/ 作战0的思想准备, 引导企业和职工一步一个脚印的去努力, 去争创, 名牌战略才有成功希望, 否则很难奏
效。制定规划应注意搞好市场调研, 在此基础上, 选择
有一定基础和发展潜力的大企业和产品, 引导他们加
大技术改造、研制创新、营销策划、市场开拓的力度, 使
名牌战略有计划、有步骤、有重点的运作, 以取得理想
2002/05(下半月版)总第246期商业研究COMMERCIAL RESEARCH的成效。
(二)主攻质量。质量是企业的生命, 是产品走向
市场、征服消费者之本。从某种意义上讲, 名牌的真正
内涵在于质量过硬。因此, 在创名牌工作中, 必须牢固
树立/ 质量第一0的观念, 一是应大力强化质量教育, 增
强全民的质量意识, 激发企业职工关心质量、重视质量的责任感, 为提高产品质量创造良好的环境。二是要
按照现代经济的特征和市场经济的要求, 建立健全企
业内部各种管理制度和质量保证体系, 做到从生产经
营到售后服务各个环节有章可循, 严格把关, 保证产品的高质量。三是重视按国际惯例和国际标准组织生产
经营。根据不同需求, 创造条件, 推行和采用ISO9000
系列质量认证标准, UL 标准、环境标志以及/ EDV 贸
易0条形码等, 这是提升产品档次, 并使产品进入国际
市场, 争创国际名牌的重要环节。
(三)持续创新。这一点不论对创名牌还是保持名
牌都很重要。因为名牌之所以称之为名牌, 是因为它
有着同类产品所没有的/ 差别性优势0, 即与同类产品
相比有独特之处。但在市场经济条件下, 这种优势不
是绝对和一成不变的, 而是相对的。随着市场的变化
和人们消费观念和改变, 如果企业仍然抱着/ 老面孔0
而不去推陈出新, 就要被市场所淘汰。特别是随着科
学技术的飞速发展, 现在新技术、新产品的老化速度不
断加快。据有关资料显示, 20 世纪初新技术、新产品的老化周期为40 年, 50 年代为15 年, 70 年代为8 年
年, 80年代为3 年-5 年。最近10 年发展起来的工业新技术, 到目前有30% 以上已经过时, 而电子技
术领域中这一比例高达50%。综上所述, 名牌不是
/ 永久牌0, 实施名牌战略离不开创新。因此, 必须重视
搞好企业创新体系建设, 增强企业的技术创新能力, 坚
持以市场为导向, 适时用新技术、新工艺、新设计、新包
装对产品进行改进和创新, 才能在市场竞争中立于不
败之地。
(四)宣传造势。加大宣传力度, 多渠道、多途径的扩大产品品牌的渗透力和影响力, 是企业创名牌行之
有效的手段。现在许多企业经营者在市场竞争的实践
中深刻认识到, 在计划经济条件下, 一个企业如果不做
产品宣传尚可以, 而在市场经济条件下, 一个企业如果
不重视自身形象的策划, 不注重向社会和消费者推销
自己, 要想求得大的发展是不可能的。正因为如此, 国
内外许多企业家想尽绝招, 采用多种形式的宣传手段,甚至不惜巨资来进行产品和企业形象的宣传。如: 美
国的可口可乐公司每天投入的广告宣传费达400 万美
元, 为可口可乐成为世界级著名品牌立下了汗马功劳;
美国通用公司每年在品牌形象上的宣传费用高达近百
亿美元, 大规模、全方位的宣传, 使通用公司在世界汽
车市场的激烈较量中, 占据了有利位置, 成为名列世界
第一的超级跨国公司。国内不少企业也十分重视推销
自己, 如:/ 娃哈哈0、/ 健力宝0等著名饮料企业, 长虹、海尔、TCL 等著名电子企业都是通过大频率、大容量的广告宣传, 提高了品牌的知名度和企业的经济效益。
这些事例都告诉我们, 在培育名牌、创立名牌工作中,应认真解决好/ 酒香不怕巷子深0的旧观念, 加大企业
形象策划和宣传力度, 借以打响自己的牌子, 征服消费
者的心理。
这里需要指出的是, 强调产品的宣传, 并不意味着
靠宣传就能够创出名牌。产品宣传只是名牌战略的一
个组成部分, 实践证明, 没有优异的质量为根基, 单靠
/ 造名0是/ 造0不出名牌产品来的。如: 有的企业不惜
投巨资在中央电视台打广告, 一时间名声远扬, 但只
/ 昙花一现0不久就衰败下来。因此, 在实施名牌战略
过程中, 应认真处理好产品质量和产品宣传的关系, 只
有抓质量和抓宣传两手抓都要过硬, 才能取得好的效
果。
(五)借助外力。实施名牌战略, 人才和技术是关
键因素。而这一点正是我国一些企业的薄弱环节, 特
别是一些老企业更为突出。因此, 在实际工作中, 一方
面应启动内力, 充分调动企业员工的积极性和创造性;
另一方面要注重借助大专院校、科研机构, 包括国外智
力的力量和优势, 为我所用。通过购买专利、合作开
发、合资经营等多种途径, 来加快产品开发和创牌步
伐。
三、在政策措施上, 应强化政府调控力度, 为名牌
战略的实施创造必要的环境和条件
实施名牌战略是一个系统工程, 单靠企业自身的力量是不够的, 需要政府及各部门的支持和引导。当
前, 为加快名牌战略的实施步伐, 使之沿正确的方向发
展, 政府部门应在四个方面进行政策扶持和调控引导。
(一)扶持名牌。采取必要的扶持政策, 是创立名
牌、做大名牌的重要条件。首先, 政府应制定和实行有
利于名牌形成和产生的经济政策, 对名牌产品和企业
在基本建设、技校改造、合资合作项目的立项和建设、资金的筹措、产品出口等方面给予重点扶持和倾斜, 鼓
励他们扩规模、上水平。其次, 应抓住国家优化资本结
构、抓大放小、产业结构调整等改革政策的机遇, 支持
和鼓励名牌企业, 打破行业、地区界限, 实行低成本扩
张, 盘活存量资产, 扩大规模效益。再次, 应形成社会
合力, 不论是经济主管部门、调控部门, 还是执法部门,都应增强名牌意识, 把培育、发展名牌作为份内事情来
对待, 齐心协力搞好服务, 共同推进名牌事业的发展。
(二)激励名牌。名牌是经过艰辛的劳动、不懈的努力而产生的, 要加快名牌战略的实施, 相应的激励措
施十分重要。为此, 对创出名牌的企业经营者和有功
人员, 应给予奖励, 特别是对于创出国家级、世界级著
名品牌的, 应予以重奖。以此激励和调动各行各业、广
大科技人员和企业职工育名牌、创名牌的积极性。
(三)保护名牌。名牌的发展离不开保护。这种保
护主要体现在两个方面: 一是企业自身的自我保护。
重点是及时、准确、完善的注册商标和专有技术、知识
产权;保证产品质量, 搞好用户服务, 最大限度提高用
户的满意度。二是强化社会监督, 整顿市场秩序。重
点是进一步制定和完善市场法规;严厉打击假冒伪劣
商品和侵权行为, 保护名牌企业合法权益, 为实施名牌
战略, 培育、发展名牌创造一个好的社会氛围和市场环
境。
(四)重视和加强企业无形资产管理。无形资产是
#69# 总第246期殷允杰:对实施名牌战略的几点思考
企业资产的重要组成部分。随着科技的发展, 知识经
济时代的到来, 商标、品牌、商誉、专有技术等无形资
产往往比有形资产更具价值。当前, 在经济发达国
家,一些拥有著名商标的大企业, 无形资产有的占企
业资产的比例达到50% 以上, 据有关资料介绍, 1997
年/ 可口可乐0品牌价值达479.78 亿美元,/ 麦当劳0品
牌价值199.39亿美元, IBM 为237.01 亿美元。最近,国内有关机构对部分知名企业的无形资产进行评估,其结果也很惊人。如:/ 海尔0品牌价值70 多亿元, / 红
塔山0品牌价值过百亿元。由此可见, 名牌商标本身
就是一笔巨大的财富。但是, 对于品牌、商标等无形
资产的价值问题, 至今尚未引起一些企业的高度重
视, 更谈不上纳入国有资产管理的范围进行有效的监
管了。如许多企业在进行改制和合资时, 忽视了无形
资产的评估;有的上市公司在招股说明书上, 无形资
产一栏是空白, 造成资产的流失。由此可见, 重视和
加强企业无形资产评估和管理, 不仅是实施名牌战略的需要, 也是搞好国有资产管理, 确保资产安全完整
和保值增值的需要。
要搞好无形资产管理, 首先, 应牢固树立无形资
产是财富、也是资产的观念, 切实把无形资产摆到与
有形资产同等重要的位置来对待。其次要引导企业,特别是名牌企业做好无形资产评估工作。委托国内
外有权威的评估机构, 对企业品牌价值进行科学、准
确、公正的评估, 核定其/ 含金量0和实际价值。在此
基础上, 建立健全企业无形资产台帐, 建立资产管理
体系, 实行规范化管理。再次, 着眼于企业无形资产
评估管理的需要, 抓紧完善我国无形资产评估体系,建立一批与国际惯例接轨、高水平、有权威的评估机
构, 为企业无形资产的认证、名牌战略的实施和企业的发展提供高效便利的服务。
(责任编辑: 齐仁泽)
收稿日期:2002-03-07
文章编号:1001-148X(2002)05下-0070-0
3商业经济管理人才的素质培养
李淑清
(克山技工学校, 黑龙江 克山 161600)
摘要: 知识经济作为一种以知识和信息为基础的经济, 将对整个社会的经济生活产生重大而深远的影 响。作为协调经济活动过程的管理, 也必将发生相应的变化。跨世纪的商业经济管理人才必须具备一定 的素质、能力和知识结构, 为此高等院校要进行相应的教学改革, 从而培养出适应未来社会经济管理的人 才。
关键词: 经济管理;人才素质;培养模式
中图分类号: F270.7文献标识码:A
Quality Cultivation of Busine Management Talents
LI Shu-qing
Abstract: According to the characteristics of economical management in future society, this paper concentrates on
quality, ability and knowledge structure for busine management talents acro the 21th century.It analyzes how
high education meet the future demand by cultiviting competent management talents in such aspects as education
movtivation, content, method, means and mode, etc.Key words: economic management;quality of talents;cultivation mode
一、未来社会经济管理的特征
(一)创新是经济管理的内在要求
在知识经济时代, 知识、技术对经济增长的贡献率
大幅度提高, 技术到产品的转化时间越来越短。这种
技术创新、产品创新对经济发展的内在趋动作用, 促成了未来社会的经济是不断创新的经济, 未来社会的管
理是不断创新的管理。传统的工业经济时代的管理模
式已不能适应未来经济发展的要求。
(二)决策知识化是拥有未来的关键
知识经济是一种不断创造未来, 不断开辟新的领
域的经济。这就决定了决策必须具有战略性、前瞻性,必须符合未来经济、科技发展的趋势。因为未来的竞
争不是一般产品、价格、营销手段的竞争, 而是把握整
个科技、经济走向, 占领某一领域甚至整个科技、经济
战略制高点的竞争。如果把握的不好, 失去的将不再
是某一方面、某一经济阶段, 而是全局, 甚至某一经济
时代。这从近年来美日投资及发展的重点就可以清楚
地看得出来。当日本人把战略重点放在钢铁、汽车、电
器生产上的时候, 美国人则在计算机、微软、信息网络
方面抢在了前面, 从而占领了未来社会科技、经济发展
2002/05(下半月版)总第246期商业研究
