以沟通促进变革由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“沟通促进变革”。
以沟通促进变革
中国经营报 商学院2003-6-30
嘉宾：
通用电气（中国）有限公司
上海通用汽车有限公司
易趣网络信息服务（上海）有限公司
主持人：
上海联衡管理咨询有限公司
主持人：
变革沟通是公共关系范畴中的一个重要课题。现代企业的管理并不是只需要作出正确的商业判断就足够了，还需随时准备好向相关团体解释及辩护他们的商业决定，建立与协调同关键群体关系的沟通活动，例如股东、供应商、分销商、消费者、员工、媒体以及业界的成员等具有影响力的机构、战略伙伴以及协作部门，同这些关键群体的有效沟通并取得共识与支持，对一个机构的成功是非常重要的。在进行变革沟通的话题探讨之前，请各位嘉宾谈谈对公共关系的深刻认识。李国威 ：
我觉得中国公共关系这个行业的发展，大概经历了几个阶段，一开始 , 公关被当作社会交往的一种手段, 对其内涵没有明确的界定。从这个阶段后来过渡成为领袖式公关。就是说一个组织或者一个企业，通过一种非常有魅力的领导人，或者是一个企业家，通过他的形象，通过他的沟通的行为，以及他高超通过媒体和利用公众宣传机会的能力，来扩大一个企业和一个组织的影响。因此说在中国有这么一批领袖式的公关人才，他们知道在什么样情况下能够最好的利用自己企业的地位，利用个人的魅力，来达到一种公关和传播的最佳效果。但是我认为现在中国正在从领袖式公关过渡到一种专业化公关这么一个阶段，这个原因是怎么造成的？我想是整个国际经济的变化，我们的经济生活和社会生活更加透明，一个企业在发展当中，所面临的那种风险，也越来越多。我们对公关一步步加深认识是通过危机产生的，一个企业往往是在出现公共形象的危机，产品质量或者信誉出现问题的时候，才会真正认识到公关和传播在企业发展中重要的地位。从一个企业来说是这样的，对一个组织、一个国家来说也是这样。比如最近的非典疫情，是我们国家经历的一场困难，在这种情况下，怎么样能够利用公关传播专业技能，和一个好的公关传播战略，来帮助各级政府和机构渡过这个困难时期。我想公共关系会在企业和在社会组织当中会越来越得到重视，同时公共关系丰富内涵也会被更多的发掘和得到广泛应用，而不仅仅限于媒体关系和危机管理。
任剑琼 ：
在计划经济的时代，基本上是以卖方市场为主，对公关传播的依赖很微弱。现在变成市场经济以后，供求关系越来越倾向于买方市场。企业希望公众怎么样来认知他的品牌、产品，很大程度上取决于对各种传播工具的应用。在这个时候实际上企业所面临的挑战，最后都会转化成一个公众对你的认知之战。公众对你的认知决定他对产品的购买倾向度，或者购买以后对这个品牌的归属感，所有这一切的达成，沟通是非常重要的手段。你如何能够将企业的发展战略，市场战略及产品战略，通过有效的沟通传播，最终达成你的目标受众对你的认知。这是一个广义层面的公关，只有这样来理解和认识公关，才有可能使公关在一个企业的发展战略，在一个企业的品牌战略当中产生深远的作用。
所以说如果简单把公关理解成一种关系，理解成危机处理，那是公关非常有限的一个小部分。公共传播的最大作用是能够通过不同的传播渠道，通过和企业发展战略相匹配的传播战略，使得企业形象的诉求信息，品牌、产品的诉求信息，送达到指定目标公众的心智当中。因为他对你企业的信任、好感，他所接收你传播信息的持续性、一致性，使得他最终能够对你的企业形象和品牌形象建立比较稳固的信任感和归属感。这才是传播的关键所在。
危机管理或者说媒体关系是要服务于整个传播战略，如果有一个非常完整的传播体系，有一个周密的传播战略，实际公关总监 公共事务及传播总监公共关系与政府事务部总监市场总监李国威 任剑琼白伟基
上本身就包含一个危机预警机制包含在里面。最初考虑公关传播战略的时候，由于跟企业战略的吻合，已经知道如何将潜在的危机化解在整体公关传播的实施方案里。随着这个行业和从业人员水准的不断提高，相信业界和公众对公关的认同会越来越少地体现在危机化解上。
白伟基 ：
我觉得目前公关业处于一个很好的发展时期。上世纪 80年代开始，随着跨国公司的业务进入中国，国际公关公司的业务也延伸到了中国，在当时的情况下，社会各界包括政府、企业、个人对公关的认识，其实还很朦胧。那时候狭义的理解说有点事情，不管是好是坏赶紧做公关。危机当中想起公关来了，好事要宣传，他认为公关是一种方法。实际上这时候对公关的理解非常的狭隘。随着经济发展或者社会不断进步，公关的内涵得到进一步阐释，政府开始在一些重要活动当中，借助公共关系公司这样的力量，比如北京申办奥运会，香港政府在经过SARS之后，重塑香港形象，促进旅游发展，这其中都可以看到公关的力量。
主持人 ：
可以看出，今日大多数的企业不再争论需不需要公关，而是思量如何去运用公关。企业努力学习如何定位公关顾问的功能，并将公共关系的功能融入企业策略思考的过程，公关所参与的议题与企业各个层面日益复杂的经营同步。公关在具体变革中的运用体现----变革沟通。变革沟通在变革管理中的处于什么样的地位和发挥着什么作用，以及变革沟通和变革管理之间的关系。
李国威 ：
变革沟通用一种传统说法来比喻，叫统一思想，统一认识。变革的特点就是有很多冲突，这种冲突需要通过沟通来化解。虽然一些本质的问题，沟通没有办法消除，但是沟通可以解决在一个变革战略中所产生的一些缺陷和误解。在计划经济时代的传统企业里，可能决策者认为变革沟通不是很有必要，他认为长官思想可以自然而然的推行下去，但是实际上不是这样。首先变革涉及对象可能不了解战略思想，不了解变革所需要经历的一些变化和痛苦。第二变革思想在推行当中会不断产生很多误差。所以在一个企业发生变化，比如一个新的领导人上任，或者一个企业产生一个新的战略的时候，沟通是最重要的。GE是一个有着30万员工的全球化企业，在韦尔奇把他的管理权交给新的领导人，新董事长伊梅尔特的时候，对GE而言，这就是一次重大的企业变化。他在访问中国的时候，在中央电视台参加了一个对话节目，现场有中国30多个CEO，当时对话主题就是说谈CEO心理历程、CEO的作用。有一位中国企业家问他，你担任GE公司领导人之后，你认为做的最重要的事情是什么？他说我做的最重要的事情毫无疑问是沟通。我要把我对企业看法，对员工的看法，对新业务的看法，对所有企业的财务、产品、技术的看法，要传达给我的管理层，传达给对GE工作的30万名员工，使他们能够了解我们公司的战略，让他们能够团结起来为了共同一个目标努力。一个优秀的企业领导人会非常清楚的看到，变革沟通在整个变革管理当中重要的作用。
白伟基 ：
变革沟通实际上是变革管理一部分。不管是企业还是社会，都意识到变化始终在进行。借用国家领导人的话，就是要与时俱进。社会在变化，世界在变化，企业管理、企业的的经营方式也要变，但是在变革管理的过程当中，作为变革管理的一部分，沟通也要变革。也就是说，比如在上世纪五六十年代，经营企业的沟通方式，现在已经基本不适用了，因为企业的经营形态发生变化了。那个时候中国以计划经济为主，企业的内部沟通方式大都以长官意志为主。所以传统企业的那种沟通方式，到现在这种现代企业制度里面，已无法适用。现实需要对这种沟通方式进行变革。我同意刚才二位讲的，现在是一个信息爆炸，或者说高度信息化的社会，各种各样的信息，无疑要反馈到你的员工那边或者说你公司职员那边。作为领导者、管理者，怎么管理这个公司，首先的问题就是如何跟他的员工进行沟通，或者说在与员工沟通的同时，还有管理层之间的沟通。从更广的层面来讲，这个企业可能还要跟其产品的最终用户沟通，跟消费者沟通，跟媒介沟通，跟政府部门，等等。所以在这种情况下，企业也好，个人也好，沟通的任务之繁重，应该说是在过去无法想象的，变革沟通是时代发展的必然趋势。
任剑琼 ：
沟通应该成为企业文化的一部分。现代沟通的手段是越来越发达了。比如说电子邮件、手机、短消息，各式各样沟通的工具，使信息送达的途径和渠道越来越丰富。但是反过来来看，其实有质量的沟通越来越难了，因为公众接收信息的渠道越来越多元化，需要理解消化的信息量也越来越大。真正要让你的诉求信息被公众所接受，实际上是越来越难了。沟通要做的是一种远景目标的分享和同步认知。随着全球化以及社会分工越来越专业化，一个企业和他上下游供应商及合作伙伴相互间的依存度越来越高。企业无法按照他自己既定的轨道一成不变地运营，而必须考虑到和他周遭利益群体之间的关系；而所有相关利益群体的融洽相处，将形成一种非常正面的、业务上的积极互动。因此对于一个企业来说，除了合同和利益制约之外，还需要把公司的远景目标进行有效的传播沟通，使相关利益主体对共同的目标产生认同，以形成更大的合力和向心力。拿汽车行业做一个例子，上游有可能有上百个供应商，为你提供零部件，下游可能有上百个经销商和售后服务的维修中心从事销售和售后服务工作。此外还有金融机构、媒体、政府部门、非政府机构、消费者等等。实际上任何一个环节，沟通的缺失都会导致目标实现的折扣。现在汽车行业市场竞争格局在不断变化，你跟竞争对手所处的竞争的态势和地位也在不断变化。你的沟通方式，也必须能够适应这种竞争环境。如果一个企业无法处理好和周遭方方面面的关系，无法通过沟通来解决信息不对称的问题，解决发展目标不能同步分享、同步认知的问题，最终将导致整体目标实现方面的折损。它可能体现在一次危机上，也可能体现在利益的缺失方面。
主持人 ：
组织中的变革是极其个人化和极为微妙的。变革所涉及的不仅仅是一个组织的战略、架构和业务，而且还要改变众多员工的内心认知、期望和行为表现，同时要传达准确信息给客户、股东、政府、媒体和公众，取得理解、支持，树立信心，同时还要以让所有相关群体保持专注且持久的方式来支持变革成功的实现，而这才是变革所带来的真正挑战，那么 如何根据不同对象成功实施沟通战略？
任剑琼 ：
就汽车行业而言，无论在科技含量、配置、安全性、操控性方面，产品的同质化趋势都越来越明显，所以企业的品牌建造、品牌沟通变得越来越重要。从传播的角度，不能仅从自我诉求出发形成策略，而是首先要考虑你传播当中都有哪些环节，这些环节在传播当中的作用和配合关系。从传播环节上来讲，消费者获得产品信息的渠道很多，包括报纸、电视、广播、网站、朋友道听途说、光顾展厅等等，这些环节都将帮助消费者对品牌形成认知。有效的沟通战略，要全面考量消费者获取信息的渠道，并将这些渠道有效整合、梳理，确保目标消费者接受信息的一致性、统一指向性和连续性。
你首先要有这样的一个体系。你对认知环节的了解，对目标消费者接受信息的习惯、接受信息渠道的了解，是你传播战略的基础。同时你还要清楚地了解各种传播方式的优势、劣势以及互补性。对汽车产品来讲，品牌沟通、产品传播可以通过广告，可以通过促销，可以针对不同地区消费者的消费习惯，制定不同的行销方案，也可以有配合的公关传播。实际上每一种传播方式，都是一种工具，但是这些工具并不是独立的。有很多企业市场部负责广告、行销，公关部有自己的媒体传播战略。其实对于消费者来说，关键在于这些不同的传播渠道、传播途径、传播工具是不是在讲一种语言，在同步输送相同的信息。如果不是这样的话，即使你每一个个别方案看起来都很完美，你传播的效果肯定还是要打折扣的。面对越来越失控的信息堆砌和咨询泛滥，只有将不同传播工具有效配置，有效整合，并实现有效互补，才有可能使你的诉求要点穿越纷繁复杂的信息重围，穿越众多竞争对手信息的频繁干扰，送达到你的目标消费者那里。
李国威 :
沟通对象与影响你业务目标的群体是一样的。所有事情都是相关联的，所有的群体可能都是重要的，所有影响你业务目标实现的这些群体，都应该成为你沟通的目标。
白伟基 ：
企业对沟通的对象和方法，或者说沟通方式的认识是不断深化和完善的。包括外资企业现在对沟通对象的认识也在不断的深化。比如外资企业到中国来以后，一开始必然会遇到怎么设厂，怎么建企业，怎么跟政府谈项目等问题。但是，有的外资企业跟政府谈的时候有可能忽略媒介关系，没有同中国媒介有一个正常或者持之以恒的沟通，或者没有考虑制定整体化的媒介沟通战略，结果可能会是各唱各的调，这样的话你跟政府这边谈好了，但是当地媒介对你了解或支持不够。媒介在报道当中由于对你不了解，或者说其他的原因，使你的公司形象大打折扣。我认为由于目前经济的发展规模，对企业
管理者的素质要求越来越高，加上市场全球化，使人们对沟通的认识，一直在不断的深化。拿我们这个互联网企业来说，易趣目前有五百多万用户，在虚拟的网上环境下，怎么和用户进行沟通？这是我们一直非常重视的问题。而且像我们这样一个行业，其实面对的不仅仅是我们的用户，我们也要让政府了解我们在做什么，我们要让媒体知道我们在做什么，同时还要让那些有上网条件，但是又不知道什么是网上交易的人对我们有一个正确的认识，或者有一种投入电子商务的兴趣。这都需要我们有一套比较完善的沟通战略，把我们的信息传递给所有受众。这是企业要不断和完善解决的问题。主持人 ：
易趣所引领消费者的是一个变革的购物方式，购物的传统方式是到商场买东西，易趣的交易模式是，用户足不出户，点击之间，完成了网上购物，易趣如何把这个全新的购物方式传递给广大的消费者，并使这一方式广为消费者接受。白伟基 ：
首先有一个好的理念定位，我们的理念用 CEO邵亦波的话说就是通过电子商务改善所有中国人民的生活。也就是说易趣是一座桥梁，它帮助你用电子商务的手段来会改变你的生活，使你的生活变得更好。这样的事情在易趣网上发生的很多，比如在上海，有个下岗工人，下岗了正好有一门手艺可以用，会修复印机。因为他发现自己的手艺完全可以通过互联网做网上服务。所以他通过在网上开店铺的方式，先收购一些单位的废旧复印机，再把修好的复印机放在网上销售，也是一种修旧利废。用这种方式使自己最后过上很好的生活，甚至买了商品房。这样的事情，在易趣屡见不鲜。对不了解网上购物方式的人来说有点虚，事实却是实实在在的。
我们正是通过这样一种用户故事的方式，借助于媒体，让更多潜在的用户了解易趣，把这种理念、信息传递出去，起到很好的启示作用。易趣在介绍网上交易便捷的同时，还努力解决网上交易诚信问题，并把维护交易安全的信息，用最及时方式，让用户从网上直接了解到。易趣成立不到四年，从最开始若干个用户一直到现在五百万个用户，这个数字非常惊人。如果没有一套完整的，或者完善的沟通或者交流的方式很难做到这一点。
任剑琼 ：
易趣的 CEO沟通定位很成功。面对互联网行业的挑战，公众对一个网络公司的认知是非常重要的。与某些过度曝光或被娱乐化的业界人士相比，邵亦波作为互联网的业界精英、企业领袖和年轻才俊，始终有一个比较清晰的定位。他出现在什么样的电视节目里，跟什么样的品牌发生关联，始终有一个比较清晰的界定和取舍。目的是突出他沉稳内敛，少年老成又不乏创业激情的形象。而这恰恰是这个行业所需要的，也较易为大多数目标消费者所接受。
主持人 ：
在经济全球化和竞争格局不断变化形势当中，不同行业，不同文化背景如何应对变革带来的挑战？
李国威 ：
变革沟通在新的世界经济形势下有几个特点。第一沟通的范围更广了，全球化的企业越来越多，哪怕是一个本土的企业，全球化的联系也越来越多。所以不仅要跟你相关环境当中不同的人，进行沟通，甚至是不同文化背景，全球范围内的沟通；第二个特点就是信息渠道多了。根据统计我们现在平均在现代社会每天要接受五千条信息。如何在五千条信息中能够抓到有用的信息，或者厂家用他的信息影响你的判断。这个是特别状态下的沟通是一个很大的挑战。第三，这种沟通从传统的单向沟通变化双向沟通。在沟通战略当中建立一个很好的反馈体系是非常重要的。反馈体系应该有多方面，是一种口头的体系，还有网上的体系，或者通过一种具体的方法。GE典型的方法是我们每年都做一种全球员工调查。我们会向全球员工发问卷，调查委托一个独立的咨询公司，数据是客观、透明的，调查了解员工对公司满意程度，对公司发展的方向是不是有信心，对周围的同事、上司是不是满意？觉得公司是否为员工创造了更好的生活，为员工和家人带来更好的生活，等等方面做一个全面的调查，管理层根据这个调查结果，采取不同的变革战略，实现我们的业务目标。建立反馈信用，双向传播非常重要。
任剑琼 ：
全球化给中国汽车行业带来最明显的变化，就是国际竞争国内化。现在基本上全世界汽车业的巨头都已经进入中国。你看中国是一个国内市场，但实际上竞争已经国际化了。这意味着信息的国界概念、疆界概念越来越淡化。互联网的诞生，又使信息传播的速度彻底打破了以往传统传媒的局限。对汽车业来讲，品牌传播很难不受全球化的影响。比如最早别克车在中国上市的时候，许多消费者在还没有使用体验的情况下，就嫁接全球对美国车的认知，认为中国产别克肯定也是油耗大，毛病多。而沟通所要做的，就是在这种挑战之下，通过产品表现，通过中国消费者对中国制造别克的品牌体验、品牌主张和品质体验，通过对别克大排量 V6发动机优势深入浅出的沟通，通过各个传播环节和渠道，重新建立公众对这一品牌的全面认知和综合评价，并将公众的关注点集中在品牌所传递的理念上。
实际上跨国公司的战略本土化往往从沟通开始。你可以有全球一致的品牌定位，可以有全球一致的产品标准，也可以有全球一致的媒介诉求方式。但是到了中国市场，只有了解了中国的传媒和消费者，并实现传播的本土化，才有可能使你在中国的业务发展较快步入正规。你会看到一些跨国公司，把在中国业务发展的不顺畅归咎于中国消费者的不成熟，并抱怨传媒。这实际上引发一个非常好的问题，就是当你进入中国开拓市场的时候，是不是应该首先考虑中国市场的特点，中国消费者的特点，不同区域消费者的消费习惯及其不均衡性，以及这些对沟通意味的挑战。在这些方面，传播人员应该能够一定程度参与公司市场战略、品牌战略的制定，并使传播战略成为公司业务发展战略的有机组成部分。很多跨过公司认为其在海外，在成熟市场推行的方式，在中国也能成功，实际上不是这样。
白伟基 ：
经济全球化还要考量不同的文化背景对一个企业沟通战略的挑战。有一些企业文化背景沟通，恰恰是没有适合全球化环境，这种错误不只是国内企业犯，外资企业也可以犯。有的全球 500强企业，在自己国内是一个很成功的企业，发展速度很快，市场占有率很高，但是在中国的最初几年，或者说在一定时期内，公司的发展并不象在本土发展那么快。原因是多重的，但其中公司的沟通战略问题是导致它不成功的重要因素之一。经济全球化，给各国企业都带来很大的挑战，同时带来很多的机遇。所以我觉得我们作为一个专业公关人员，在面临这种全球化的情况下，如何帮助企业制定一套适合国情，或者说适合你所在市场实际的发展战略，某种意义上讲是决定这个企业在当地是否成功一个关键。
主持人 ：
社会中的群体都是关联的，当社会有重大事件或者变革发生的时候，企业如何应对。不妨把社会重大事件或者变革看作是往池塘里投掷鹅卵石。如果在池塘的某一处投进去的鹅卵石足够大，即如果力度足够猛烈，所激起的涟漪迟早会在池塘中扩散开来，打破池塘里每一处的宁静。企业如何在波澜到来之前，做好应对的准备，作为企业的传感器和变压器的企业公共传播部门，该如何如准确、及时、适合地传递相关应对信息给所有相关的群体，并能在大势的变化中，洞察先机，有积极的作为。
白伟基 ：
拿前不久爆发非典做一个例子。在公共卫生方面，如果出现了问题，或者说有某种疫情，中国政府已经明确强调，今后将按照国务院新近颁布的 《突发公共卫生事件应急条例》 办事，这个条例已经给各级政府或者说信息发布部门做了严格的规定，在什么情况下应该怎么公布，实际上都已经纳入了法制化的轨道。对于社会管理人员，他应该依法办事，应该按照法律程序把这个信息传达给社会的每一个人。作为一个企业来说，企业领导人也应有法制观念，也有一个最基本的职业道德，他不应该为了完成生产任务把这些信息隐瞒。其实，员工现在回家可以上网，可以看电视，可以听广播，还可以接收手机短信息，各种各样的媒介传播手段使他能够知道这些东西。所以企业领导者，一定要把真实的信息告诉自己的员工，只有这样，你的沟通渠道才会顺畅，才会是双向交流，而且你跟企业员工讲的都是实话，所以我觉得这是一个关键。上升到理论高度，公司要提前对社会的变革做出战略性的预测判断，危机管理小组应适时运行，公司应建立成熟的危机管理体系。在社会突发危机中，公司不仅要对员工、产品和客户负责任，还要对所在地的社区、政府负责，就是要做一个有社会责任感的企业，做一个负责的企业公民。
李国威 ：
当我们看到沟通在变革管理中的作用的时候，我们往往偏重于沟通的方式，特别是沟通的技巧，但是忽视了一个沟通很关键的问题，就是诚信的问题。或者说简单就是说讲真话的问题。我觉得我们不能技巧至上，应该是诚信至上，这是一个企业，一个组织，一个国家生存的根本。我们沟通不仅仅是一种口头上的一种解释，而是你所沟通的思想必须是你整个
变革管理，以至公司战略的重要的组成部分，而且保证你所沟通的这些信息能够有足够的事实和行动来支持。
任剑琼 ：
我们谈的变革沟通，非常容易让人流于一种技巧上的理解。真正的沟通，是使企业有一个沟通的企业文化，有一个非常好的沟通机制。当这个机制有效运作时候的，实际上是创造了一个诚信的工作环境。当你一直都能够保持将重要信息，跟每一个员工发生关系的信息，通过非常顺畅的渠道，送达到你的员工的时候，实际上其结果是员工会对企业目标有高度的认同感，对领导团队有高度的信任感，从而形成更大的凝聚力。
主持人 ：
企业中经常会出现一些无法预知的变化。例如在企业购并时，就极难对企业未来的变化作出预判。有时企业进行结构重组或其它大规模变革，这种变化对员工的影响以及对员工的要求同样难以预料。在这样的情况下，如何做有效的沟通。李国威 ：
在收购之前当中结束之后，我们都有一套完整的沟通的体系，因为兼并活动本身会影响你整个供应链、价值链，影响你跟客户的关系，跟供应商的关系，影响全球战略，这个时候沟通是非常重要的一环。我们会在企业发生兼并情况下早期有一套沟通的战略，在这个地方，在什么阶段对什么样的对象，对客户、供应商，包括对证券市场进行怎样的沟通，来解释我们这样一个行为，从而最大程度上保持公司的运转，使我们兼并一个企业，能够使我们这个企业更强，而不是兼并一个企业使两个企业变弱。我们收购一个新的，这个企业过来的员工，我们要跟他讲我们 GE文化是什么样的，通过各种手段对他们进行培训，进行文化的传播，同时也跟这个企业的用户来讲，进入了GE这个企业，如何能够使这个企业能够使客户得到最大的利益。往往实现沟通的效果是一个非常艰难，充满各种挑战和出现缺陷、机遇的过程。但是需要一个非常好的机制，把这套沟通的体系建立起来，而且保证实施当中的准确、完整。
