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对报纸印刷业的同质化的几点思考
江西日报印务中心 万伟平
摘 要：本文将从技术、市场、服务和管理体制等层面上,分析报纸印刷业同质化竞争的表现形式，探讨印刷业同质化竞争产生的原因、后果及对策。
关键词: 报纸印刷业 竞争 同质化 表现形式 后果 原因 思考
同质化是近年来出现频率较高的一个词汇，它指同一行业中不同品牌的产品，在生产管理（体制）、加工工艺（技术）、品质（效用）、外观（设计）甚至营销（服务）手段等方面相互模仿、大量copy和“克隆”，以至逐渐趋同的现象。几乎任何一个行业发展到一定的阶段时，都难免要面对同质化的问题，这大概是各行业发展过程中一个不可逾越的历史鸿沟，报纸印刷行业亦如此。
一、报纸印刷业同质化的主要表现形式及后果
对于同质化问题，在当前以经验为主的报纸印刷业界，许多人从不同角度作了一些研究和探讨。对此，有的人解读为是影响报纸印刷业发展的一个负面命题，表现出一种无奈的困惑；有的则认为同质化应该是报纸印刷业发展成熟的一个标志基本，表现出一种理性的宽容。
1.报纸印刷业同质化的表现形式
报纸印刷业同质化主要表现在两个层次上：其一是印刷企业在印刷设备、印刷技术、印刷工艺、生产过程管理、业务营销到组织体制等方面基本上趋于相同，特别是组织体制，基本上都是事业单位企业化管理，都是报社管理下的二级核算体系，其自主性和灵活性显得不足；其二是印刷企业在对外业务运营方法上，表现为策划手法近似，营销运作雷同。典型特点是其主要业务都是依赖所属报业（集团）内部业务，外印业务只占其业务的一定比例，从而使其市场观念不强，对外业务大都是守株待兔式的营销与低层次的业务员促销相结合的模式。这些企业还没有意识到目标营销的重要性，还没有养成用差异化观念进行细分市场与选择目标市场的习惯。
2.报纸印刷业同质化的后果
①报纸印刷业同质化竞争具有一定的风险。报纸印刷业同质化的直接影响是大量印刷资源被浪费，最大的危害就是给报纸印刷企业带来一定“泡沫”和风险。因此，规避风险应是报业进入同质化竞争层面的首要原则。高度的同质化容易滋生垄断，从市场的长期良性发展和用户受惠角度看，最终是弊大于利。
②报纸印刷业同质化竞争也有其积极意义。在市场力量的作用下，每当进入一个同质化时期，总要有市场领先者为保持竞争优势作为创新力量出现。当市场实践显示印刷产品创新成功时，马上引起竞争者的跟进，进而形成新的同质化局面。这样，在不断的演进中，在印刷市场优胜劣汰规律作用下，同质化竞争鼓励了印刷创新，印刷市场的整体水平也因而得到提高。可以说，同质化竞争的过程恰恰显示了印刷业尊重市场、适应市场的特征。
二、印刷业陷入同质化的主要成因
任何事情的存在，必然有其存在的合理性和必然性，每件事的出现和发展都与其周围的经济环境分不开，同质化的出现也如此。
1.报纸印刷行业的管理体制引发了客观上对同质化的追求
我国报纸印刷业长期处于其赖于生存的“母体”——报社（集团）二级管理之中，而我国报业产业发展尽管非常迅速，但管理体制基本没随市场变化而变化，长期事业性质的管理制度束缚了报业发展空间的拓展，也影响了报纸印刷业的发展。印刷厂大部分业务都来自于自己的报社（集团），虽然引入了市场经营机制，但由于缺乏印刷业创新的动力，模仿就成为多数报纸印刷企业的一种战略选择。
2.报纸印刷业市场结构变动引发了主观上对同质化的追求
报纸印刷业是一个加工行业，没有自己的产品，更不可能拥有品牌意义上的产品。印刷厂没有品牌附加值，最多只有品牌接单能力。由于报纸印刷行业与意识形态有关联，所以在计划经济向市场经济转轨过程中，报纸印刷行业的进入是有一定限制的。时至今日，行业限入的诸多规定已大为减少，报纸印刷行业呈现快速发展的态势。2003年我国进口胶印机的数量的1000台（四色以上），10多年来差不多进了近万台，加上国产印刷机，我们胶印机的保有量已与欧美发达国家相同，于是供求关系发生了根本的反转，报纸印刷行业由卖方市场变成买方市场，报纸印刷企业竞争空前激烈。①在这种情况下，同质化
就成为一种较安全的竞争方式。
3.报纸印刷业高资金投入引发了安全上对同质化的追求
报纸印刷业投入大，技术复杂，从经营的角度来说，同质化也是一种低风险扩张策略，市场创新者已先期付出了探索成本，跟进者只需照搬，即可以减少或避免首创者面临的风险，降低创新成本，确保投入资金的安全。另外，对于新的市场进入者来说，同质化竞争的过程其实也是学习和提高的过程，有助于其借鉴成功者的技术、工艺和管理经验，快速提高自己的安全系数。
4.报纸印刷业规模化大生产引发了产业上对同质化追求
物质化大生产的环境，是“同”的经济基础，决定了已经成为产业的报纸印刷业，不可避免的要进行同质化的大生产。换句话说，有了大生产的环境，就必然有“同”的大量出现，两者是共生共存的关系。正是有了这种同质化强的大生产，才会迅速促成市场的形成并成为一种规模，才会促使我们报纸印刷业逐步向市场靠拢，向产业化经营转型。应该说，同质化是一类产业形成的基础。没有同质化，就谈不上差异化。
总的来说，同质化现象的出现，本身是被社会大生产这个环境允许存在和默认的，我们必须承认“同”是“异”出现的基础。同质化中的模仿不是绝对的错误和绝对的简单，在有限的精力、资源下，好的学习和模仿是一个生产成功的基础，创造性模仿是应该值得提倡。
三、对报纸印刷企业跳出同质化的几点思考
对于某一个行业而言，同质化从来都不是一个固定不变的概念。在八十年代末以前，铅字排版是同质化；十几年后的今天，激光照排和胶印我们同样感受到同质化；也许在不远的将来，一种新的印刷模式在出现后不久，也会被原样“克隆”成百上千个„„因此，对于报纸印刷企业乃至整个印刷产业来说，避免同质化都是一个需要不断去探索命题。
1.品牌建设是避免同质化的一种自然手段
作为印刷业确实有比较强烈的同质化的趋向，这个行业要去避免同质化产品本身是比较困难的，只有品牌建设才是避免同质化的一种自然手段，因为品牌效应的竞争力能带来无法模仿、不可复制的竞争优势。企业一方面要打造自己的品牌核心竞争力，让竞争对手无法模仿和复制；另一方面尽可能模仿和复制别人的竞争优势，比竞争对手学得更快。另外，企业文化也是品牌之一，它代表了企业人的精神，先进的文化理念、丰富文化内涵、个性鲜明、成熟理性的企业形象，能不断提升企业品牌的知名度和美誉度。现代市场经济是体验经济，没有品牌的行业在市场竞争中不可能取胜。当经济发展进入一个品牌经营时代，我们要积极应对品牌竞争。因为只有有序的品牌竞争，才能提升行业的整体实力，使印刷行业得以持续。快速、健康发展。
2.差异战略是避免同质化的一种大势所趋
在同质化的背景下，报纸印刷业为了保证生产能力，收回设备投入的巨额成本，许多印刷业只好靠降低价格，以量取胜。同行之间价格竞争，使印刷的利润越来越薄。为了摆脱困境，有的印刷企业采取了差异化经营战略，走出了一条人无我有，人有我精的印刷差异化道路。综观当前的竞争格局，可以用“同中有异、异中有同”来概括。同质化只是企业跟进和学习别人的暂宜之策，差异化才是市场和企业发展的大方向，没有个性的企业，正如没有个性的人，很容易被湮没和淡忘。现在，有一些报纸印刷业开始主动求新求变，改变经营手段，利用母体报业（集团）的品牌、资本和人才等优势，采用灵活的经营机制，在做好印刷主业的同时，有选择地开展一些商务印刷，拉长产业链，组建股份有限公司。这种全新的发展思路，与国家法规政策、行业发展环境以及企业自身发展相符合。黑龙江日报社印务中心等单位的实践表明，这些路子是可行的，企业也取得了可观的效益。
3.管理创新是避免同质化危害的可行选择
对同质化竞争的企业来说，其最大挑战，是如何以管理创新致胜。报纸印刷业迄今基本还是一个经验型管理的行业，改善这种经验式生产的状况，一方面有待于印刷设备的高度数据化和标准化，另一方面对我们的生产管理提出了不可回避的创新要求。如何建立所有产品的技术数据，努力接近于数据化、标准化操作等，需要长时间的积累和总结。当前，有很多报纸印刷业通过了ISO9001质量管理体系，然而这个体系在报纸印刷行业执行过程中非常困难，既要建立一套具有指导意义的宏观管理体系，又要建立一套考核到机台、班组的微观考核体系，光靠ISO9001质量管理体系还不够，如果我们能够实现ISO9001质量管理体系＋ERP管理＋机台考核＋技术标准体系，印刷企业的生产管理才能出现整体性的提升。而要实现这个目标，却需要我们付出超乎寻常的努力。
4.营销创新是避免同质化危害的有效策略
营销是以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。在报纸印刷业，营销还没有得到完整诠释，更多的报纸印刷企业仍然游离在“营销”之外，或者仅停留在简单的客户公关上。深层次营销的缺失，既受经验型经营理念之困，又和行业管理体制及特点有关。所以，没有几个印刷企业能拿出完整的营销企划，也没有哪种营销手段已经被大多数印刷业有计划地运用。近年来，一些有预见性的报纸印刷业已经开始试探各种可能实现营销的方式，形象营销、品牌营销、服务营销等相继粉墨登场。已经有很多印刷企业将增值服务视为赢得客户的头号筹码，前端参与客户设计，后段后端帮助用户运送印品，已经成为印刷企业营销体系的一部分。
5.体制改革是避免同质化危害的制度保证
如前所述，报纸印刷业的组织体制，基本上都是事业单位企业化管理，都是报社管理下的二级核算体系，其自主性和灵活性显得不足，容易导致同质化。要克服这个制度壁垒，必须进行深入的体制改革，理顺印刷厂和报社之间的产权关系，实行股份制，把经营权和管理权分离。报社作为投资方、大股东，按现代企业经营管理，设董事会，实行总经理负责制。职工人人都购买股份，参与管理，把报社、经营管理者、职工三者利益绑在一起，企业的效益与个人的利益密切相关，使职工人人关心企业经营，个个为企业增效献计献策，报纸印刷企业活动才被真正激活。可喜的是，今年我国正式颁布实施《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》，使报纸印刷业的体制改革提上了议事日程。
